一線品牌需要一流管理

    在商業社會中，管理幾乎無處不在。在企業里，更是處處都能感受到管理的存在和價值，管理強則企業強，管理弱則企業必定亂。比方說在品牌運營中，支撐企業品牌成為一線品牌的一定是管理而絕不是廣告。大品牌需要大管理，一線品牌一定需要一流管理，品牌沒落一定是管理落后所致。

    我在為一家企業進行品牌運營管理診斷時，多位區域經理都反應說自己“業績不高、客戶不穩”。當問到公司有無給大家制定目標時，都說沒有，也不希望有，公司也根本不敢給大家定目標定任務。究其因說是有三：一是產品質量差，客戶投訴多；二是價格高，比同類產品高出兩三成；三是品牌知名度低，市場認同度也低， 營銷 推廣特別難，要是定了任務，大家可能都會放棄。

    其實，這是一家頗具規模、頗有歷史但也很是普通的家電企業，老板的品牌意識或者說是營銷意識都很強，一心想把產品做成一線品牌。請了知名港星做代言不說，還把廣告做到了國家級媒體，在品牌方面的投入絕對是不少了。但是，工業性品牌并不一定是靠廣告來驅動的，更多的可能是靠服務、人員和文化；反應品牌效應的一定是市場業績和市場美譽度，而市場業績卻不一定是來自品牌投入。就這家企業而言，盡管請了明星代言，盡管也做了廣告投入，但是市場業績卻很一般，甚至有王小二過年之嫌，不說一線品牌了，三線品牌都尚有差距，投入產出之比率低的很是驚人。

    眾所周知，品牌效應一定先來自產品品質和品位。也就是說，品質是品牌的根本保證，品位則是品牌的基礎內涵。品牌對于消費者的作用是：讓本來不是什么人的人看起來像是什么人，這就是我們常說的品位。所以，品牌的市場認同就顯得尤為很重要。但是，沒有品質，品位卻根本就無從談起。缺乏品位，就一定不會有品牌。但是，不管品質、品位還是品位，卻一定來自于科學管理的結果，也就是說，決定品質和品位的一定是企業內部高度規范化科學化的管理。

    就這家企業而言，品質不好但是也不差——產品材料絕對一流，但是發給客戶的產品中90%都有質量瑕疵，用她們自己的話說就是“盡是好牛肉但卻出不了好菜”；品牌形象不好但是也不差——沒有惡性品牌事件，產品知名度低，都在三線市場，有問題也少人關注；價格不高但也不低——比一線產品低了一大截，但卻比同類產品高出20%，市場競爭力幾乎是為零了。而有點常識的人都知道——這些，幾乎都是內部缺乏管理惹的禍。

    品牌需要管理，一線品牌更是需要一流管理，沒有管理一切都是枉然。再說，高成本低質量和高價格一定來自高成本，而高成本一定是運營管理落后所致。在這家企業里，三流管理都達不到，在管理上對品牌的支持幾乎為零。加上缺乏準確的市場定位，品牌戰略模糊，品牌傳播手段也過于單一，品牌文化品牌共識均無法形成，品牌效應、品牌回報自然就是一句空話。