誰是你的客戶？

    “集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）”學(xué)習(xí) 結(jié)束已經(jīng)好幾天了，學(xué)習(xí) 老師就“產(chǎn)品概念開發(fā)”部分特別強(qiáng)調(diào)的這幾句話始終縈繞在趙海剛的腦海里，結(jié)合老師講的方法、案例以及課程中展開的討論，趙海剛越琢磨就覺得越有道理，感覺似乎找到了問題的癥結(jié)所在，一直以來的一些困惑如“醍醐灌頂”般有了答案。

    作為晶馳公司主管研發(fā)的副總經(jīng)理，由于高端產(chǎn)品遲遲打不開局面，趙海剛今年以來一直面臨各方面壓力，公司要求研發(fā)中心今年務(wù)必拿出更有競爭力的新產(chǎn)品出來。（象國內(nèi)大部分企業(yè)一樣，晶馳大部分領(lǐng)導(dǎo)和員工都認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)就是研發(fā)中心的事情，新產(chǎn)品做得不好就是研發(fā)中心工作不得力，這是個(gè)典型的誤區(qū)）。

    杭州晶馳公司是國內(nèi)著名的電子設(shè)備電源繼電保護(hù)產(chǎn)品供應(yīng)商，長期以來晶馳在中小功率市場上占有率很高，是中低端繼電保護(hù)市場上的第一品牌，但是在高端繼電保護(hù)市場上的客戶認(rèn)知度較低。經(jīng)過多年的發(fā)展，晶馳公司認(rèn)為自己已經(jīng)具備了向高端繼電保護(hù)市場發(fā)起沖擊的實(shí)力。近幾年來，陣列式繼電保護(hù)產(chǎn)品在高端市場逐漸興起，大有取代傳統(tǒng)塔式繼電保護(hù)產(chǎn)品之勢，晶馳決定抓住這一機(jī)會(huì)，于是開發(fā)出了SA10這一中小容量高檔陣列式繼電保護(hù)產(chǎn)品，這也是晶馳公司第一款面對(duì)高端市場的繼電保護(hù)產(chǎn)品。經(jīng)一年多的推廣，晶馳在高端市場小有起色，但與預(yù)期的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，尤其是作為高端市場代表的電信和金融行業(yè)還沒有接受晶馳，SA10在這二個(gè)行業(yè)的 銷售 量仍然較小。晶馳認(rèn)為他們必須在SA10的基礎(chǔ)上推出新一代更有競爭力的陣列式繼電保護(hù)產(chǎn)品，經(jīng)過初步討論，公司決定開發(fā)品質(zhì)卓越、外形尊貴的升級(jí)產(chǎn)品——SA20。

    趙海剛在SA10主要成員的基礎(chǔ)上，增加了多名經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)骨干組成SA20項(xiàng)目組，并以在公司頗有影響力的硬件經(jīng)理湯振武擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，這是晶馳公司近幾年來最強(qiáng)的研發(fā)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，但趙海剛?cè)匀徊环判模€親自參加了SA20項(xiàng)目的每次研討和項(xiàng)目例會(huì)。項(xiàng)目組成立后，根據(jù)一年多來各部門尤其是銷售部門對(duì)SA10的意見，并結(jié)合銷售部門和公司領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢和競爭需要對(duì)SA20提出的要求，迅速確定了SA20的主要功能特性：

    1.全模塊化設(shè)計(jì)，靈活的系統(tǒng)配置，根據(jù)客戶需求靈活增加模塊數(shù)。

    2.更高的功率密度，比目前功率密度最高的競爭對(duì)手產(chǎn)品提高30%。

    3.極高的系統(tǒng)可靠性和可用性，極低的平均無故障時(shí)間和極少的停機(jī)檢修時(shí)間。

    4.具有高檔的外觀，包括色彩，布局，樣式等。

    5.全數(shù)字化控制，人性化的操作介面，操作和維護(hù)方便。

    6.智能電池管理，包括準(zhǔn)確的了解電池后備時(shí)間，電池容量，最優(yōu)化的電池充電方式，足夠的充電能

    力和電池低壓報(bào)警。

    7.最優(yōu)化的供電系統(tǒng)拓?fù)洌晟频妮斎搿⑤敵龉芾怼?/p>   8.強(qiáng)大的遠(yuǎn)程監(jiān)控能力，用戶可以遠(yuǎn)程通過各種方式對(duì)繼電保護(hù)進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。

    那么這樣是否就能讓SA20成為高端市場中的暢銷產(chǎn)品了呢？趙海剛一直心里沒底。但沒什么沒底？如何才能回答清楚這一問題呢？這段時(shí)間趙海剛一直感到很困惑，經(jīng)過學(xué)習(xí) 之后趙海剛認(rèn)識(shí)到：要回答這一問題，必須先搞清楚“客戶是誰？他們想要什么？”，顯然，這些問題目前都是沒有答案的，趙海剛決定迅速采取行動(dòng)去尋找答案。重新找人去做市場調(diào)研顯然來不及了，寄希望于銷售部門顯然也沒指望（通過學(xué)習(xí) 趙海剛還認(rèn)識(shí)到，公司缺乏真正的市場部門，現(xiàn)在的 營銷 平臺(tái)僅僅是個(gè)銷售部門而已），可行的辦法還是親自帶領(lǐng)項(xiàng)目組來做，邊開發(fā)邊分析。

    趙海剛馬上與幾位銷售經(jīng)理私下進(jìn)行了溝通，把問題拋給他們，一位銷售經(jīng)理告訴他“我沒辦法籠統(tǒng)的告訴你我們的客戶是誰，我可以告訴你一些具體客戶的情況”，這是有代表性的現(xiàn)象，于是趙海剛了解到中信證券在杭州新開的一家證券營業(yè)部、工商銀行杭州一家支行、紹興市公安局交通指揮中心、中國移動(dòng)一家諸暨市（縣級(jí)）交換中心、中國電信杭州互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、杭州鋼鐵公司數(shù)據(jù)中心等多家客戶對(duì)繼電保護(hù)的使用情況。趙海剛得到了很多有價(jià)值的信息，嘗到甜頭后趙海剛又加大了溝通范圍，讓湯振武加入了進(jìn)來，分頭給銷售經(jīng)理打電話。隨著獲得信息更多，趙海剛逐漸發(fā)現(xiàn)，僅僅將市場劃分為幾大行業(yè)進(jìn)行分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要根據(jù)客戶的規(guī)模、需求特性、客戶使用產(chǎn)品的方式進(jìn)一步劃分為子行業(yè)、客戶群。就金融行業(yè)而言，銀行和證券公司的需求就有很大不同，即使同樣是銀行，不同規(guī)模的銀行及分支行差別也很大，大城市分支行的數(shù)據(jù)中心和中小城市分支行的數(shù)據(jù)中心以及普通營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)之間的需求差別也非常大。初步的成果讓趙海剛感到很受鼓舞，趙海剛決定做深入分析。

    深入分析需要大量的數(shù)據(jù)，公司客戶數(shù)據(jù)庫有一些信息，但都很粗略，很多關(guān)鍵信息如客戶設(shè)備規(guī)模、最大功率需求、對(duì)重量功率密度的期望、市電供應(yīng)情況等要么沒有、要么就是過時(shí)和失真的，更不用說，客戶的操作方式，如客戶什么情況下進(jìn)行遠(yuǎn)程控制、如何進(jìn)行電池管理操作。趙海剛想搞一次全面的客戶需求調(diào)查，但又擔(dān)心效果不好，于是先讓湯振武制訂了一份客戶需求調(diào)查表，包括客戶的各類關(guān)鍵信息、客戶操作方式等，然后交給杭州地區(qū)幾個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理試著填寫。在各自提交了二、三張表之后，銷售經(jīng)理們同時(shí)提出幾個(gè)問題：一是工作量太大；二是很多信息以前關(guān)注得少，手頭沒有現(xiàn)成可用的，需用想辦法去收集，這樣周期會(huì)很長。收上來的表格缺少很多信息，比電話溝通得到的信息還少，趙海剛發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理其實(shí)都不怎么愿意填表，其中一個(gè)平時(shí)很熟絡(luò)的銷售經(jīng)理就直接了當(dāng)?shù)母w海剛說：“銷售人員的任務(wù)就是想盡辦法把訂單搞定，平時(shí)做得最多的是陪客戶吃喝玩樂，其他的哪會(huì)關(guān)注那么多，有些甚至對(duì)產(chǎn)品都不是太懂，你讓他們?cè)趺刺睿?rdquo;。趙海剛意識(shí)到，晶馳公司銷售人員素質(zhì)離技術(shù)營銷的要求還有很大差距，這也是高端產(chǎn)品銷售不好的一個(gè)重要原因。

    看起來典型的信息填報(bào)收集方法短期內(nèi)派不上用場，必須得做出調(diào)整。經(jīng)過與項(xiàng)目組分析后，趙海剛調(diào)整了需求收集辦法：

    1.選擇一批有代表性的重點(diǎn)客戶進(jìn)行深入分析，而不是覆蓋所有客戶。

    2.有針對(duì)性的了解一些重點(diǎn)需求，而不是面面俱到。