工業(yè)品營(yíng)銷與快速消費(fèi)品之間的六大差異

    企業(yè)的 市場(chǎng) 營(yíng)銷 活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念（或稱 營(yíng)銷管理 哲學(xué)）指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂經(jīng)營(yíng)觀念，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，亦即企業(yè)以什么為中心來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解并運(yùn)用，對(duì)企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。

    然而，研究營(yíng)銷有分為工業(yè)品與快速消費(fèi)品，而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買，用于生產(chǎn)、 銷售 、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。例如：通信IT、工程建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。

    根據(jù)我個(gè)人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)工業(yè)品的了解，下面對(duì)工業(yè)產(chǎn)品提一些個(gè)人看法，以作拋磚引玉之言。快速消費(fèi)品與工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷之間的差異有幾點(diǎn)：

    1、從產(chǎn)品行銷的通路來(lái)講：

    快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）

    2、從產(chǎn)品的金額來(lái)分析：

    快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬(wàn)，多的是幾千萬(wàn)，客戶做決定的周期比較長(zhǎng)，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

    3、從市場(chǎng)規(guī)模的前景來(lái)展望：

    快速消費(fèi)品的市場(chǎng)基本上是社會(huì)大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場(chǎng)前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)， 零售 市場(chǎng)每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場(chǎng)就銷售出去3．9美元的物貿(mào)。可見，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。這就是說(shuō)，工業(yè)用品銷售人員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來(lái)搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過(guò)氣”來(lái)，一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬(wàn)的購(gòu)物計(jì)劃，由于沒(méi)有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無(wú)法從容不迫地過(guò)正常的生活。

    4、從采購(gòu)的復(fù)雜程度來(lái)看：

    客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購(gòu)買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購(gòu)買、理性購(gòu)買；因此，采購(gòu)?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購(gòu)的決定往往不是某一個(gè)來(lái)決定，而是由一群人來(lái)做團(tuán)隊(duì)討論來(lái)抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長(zhǎng)。

    5、從客戶采購(gòu)決定的內(nèi)容來(lái)研究：

    客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷；而在采購(gòu)工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適？

    6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來(lái)細(xì)劃：

    快速消費(fèi)品的銷售比較簡(jiǎn)單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾铮a(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也比較多，；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對(duì)于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

    所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營(yíng)銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過(guò)程更復(fù)雜；工業(yè)品營(yíng)銷需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購(gòu)買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購(gòu)方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購(gòu)量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)資源采購(gòu)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反。

    因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。

    四度理論

    從關(guān)系營(yíng)銷——價(jià)值營(yíng)銷—— 服務(wù)營(yíng)銷 ——技術(shù)營(yíng)銷，對(duì)客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營(yíng)銷的四度理論。

    關(guān)系營(yíng)銷

    工業(yè)品營(yíng)銷模式=X%透明營(yíng)銷+Y%灰色營(yíng)銷

    Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者營(yíng)銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。

    價(jià)值營(yíng)銷

    價(jià)值不等于價(jià)格。價(jià)值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的。

    在工業(yè)品營(yíng)銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品價(jià)值。工業(yè)品營(yíng)銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。

    服務(wù)營(yíng)銷

    工業(yè)品種的服務(wù)是有形的，因?yàn)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的。客戶服務(wù)是爭(zhēng)取客戶的永久手段。尤其是工業(yè)品的技術(shù)含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應(yīng)商的服務(wù)。

    技術(shù)營(yíng)銷

    一般的客戶只是關(guān)心技術(shù)能否滿足他的要求，而不管你技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強(qiáng)，除非他下一次有能力購(gòu)買你其他的或新的產(chǎn)品。因此，技術(shù)營(yíng)銷想對(duì)于消費(fèi)品的營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，其在工業(yè)品營(yíng)銷中的地位是重要的，但相對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其地位又是出于末端的。