從灰色營銷到“四度理論”

    目前，在工業品 營銷 的過程中，很多人都認為，就是吃喝營銷，就是關系營銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至 銷售 人員應該主動挖掘，進行投懷送抱，產品技術與品牌不是最重要，最關鍵就是搞定關鍵人，建立良好的客戶關系才是最關鍵的，這已經成為工業品企業營銷過程中的“潛規則”。

    “關系營銷”能夠在部分工業品企業中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統能夠得以運轉，必然有其存在的深層次原因。

    對于部分企業而言：首先，在日趨激烈的市場競爭中，為了在短期內能夠迅速增加銷量，提高銷售業績而不擇手段；其次，也許企業其實也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業內潛規則，就不得不遵從；再次，原始積累心態所致。部分企業認為干完這一陣就收手，等到市場擴大、業績提高之后就不走“野路子”了，到時候再“從良”也不遲；第四，部分企業的銷售人員本身素質有待提高，除了會搞點“關系”外，對真正的 市場營銷 卻是知之不多；最后，部分企業的經銷商認為，短期利益最為重要：反正是一錘子買賣，賺一筆是一筆，企業的品牌建設與我何干？所以，關系營銷就會大行其道，就會招搖過市，當然，在中國目前的現實中，關系營銷也是非常重要的，但是長期發展下去，就會有很大的問題。

    一、灰色營銷的現象與問題

    1．吃喝影響了業內的風氣

    目前，在行業內，非常盛行吃喝，而且會出現攀比現象。在我們的經歷中，與工業品企業的銷售人員進行溝通，發現目前許多企業的銷售人員的營銷觀念依然停留在“吃喝”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業品行業銷售人員中依然盛行。

    現在已經形成了銷售過程中，一定有吃喝，你不提出，客戶就會主動提出要求，有時，吃喝也解決不了問題，而是胃口越來越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導致企業營銷成本增加，而且也培養了客戶的依賴性。這種關系營銷曾在一段時間對于企業，甚至全國各行業的營銷都產生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關系營銷可以采用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關系營銷一旦控制不好，對于企業會造成很大的傷害。關系營銷會形成銷售人員與代理商之間的關系牽扯不清，甚至一部分企業的銷售人員與商家結成私人聯盟，一起來損害生產企業的利益。

    2.吃喝不一定能行，信嗎？

    然而，在現有的銷售過程中，特別是沿海地區或外資企業，往往你想請客戶吃飯也沒有機會的現象。你說，“晚上有沒有空？”、對方的答案可能是：“什么事？”、“沒有什么事？就是想與你聚聚吧？”、“對不起沒有空。以后再說吧！”因此，你就沒有機會！怎辦？或者客戶的高層已經疲于應酬等，你更沒有銷售的可能性。這是為什么呢？其實，最關鍵的就是信任！你的產品是否能夠滿足客戶的采購要求，你的產品究竟比競爭對手好在哪里？我就是一個做事的人，我看的是你公司的整體實力與競爭優勢，你怎辦？甚至你是否了解客戶的需求，你是否滿足客戶的個性化服務等？所以，吃喝只是建立客戶關系的一個側面，真正重要的確實如何與客戶建立良好的信任感，讓客戶放心，讓客戶有希望，給他個人職涯規劃畫上美好的景色，這才是最重要的。

    3、吃喝導致銷售成本增加，價格更貴

    由于銷售企業要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上，這將造成企業銷售成本的增加，這樣銷售企業將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產品質量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導致產品質量下降，所以，會出現偽劣產品，或問題工程等，甚至給整個工程項目造成更大危害性，因此，這種吃喝導致成本擴大，反而會給客戶帶來更大的麻煩。

    4、吃喝現象在沿海與內地是二樣的

    在一些沿海的企業由于受政策的影響，先發展起來，并且形成了較好的市場營銷模式，隨著市場程度的規范化，工業品工程項目招投標日益完善與公正，導致客戶理性的程度越來越高，所以，更看中長期的利益，更看中合作伙伴的選擇，所以，選擇與評估是非常慎重的，往往非一個所為，而是，真正的項目評估小組來選擇，這與內地的營銷模式之間是不同的，如果內地對于吃喝還是有效的話，我認為，沿海地區我們必須要重新定位了。

    5、吃喝盛行，導致企業缺乏創新

    如果，長期依賴吃喝方式來建立工業品項目的關系營銷，導致企業的銷售人員及企業高層就會把精力集中于發現客戶關系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發現與之有關的客戶關系，導致企業長期依賴關系，而不注重練企業“內功”和加強自己產品品牌的建設，因此無法把企業無法創新，無法形成自己的拳頭產品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。

    6、依賴吃喝，缺乏內練，與國外差距加大

    國內工業品企業，目前的核心技術幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業在國內也越來越多，行業內的競爭程度加劇，如果國內企業還是依賴吃喝來建立客戶關系，而不建立自己的核心競爭力，長期發展下去，將使我們的企業與產品無法與這些國外的產品在技術、質量、服務，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業核心競爭力越弱。

    因此，灰色營銷必然會遇到新的困惑，因為：

    第一，灰色營銷不遵循一般競爭優勝劣汰的游戲規則。做為短期促銷手段，處理企業積壓產品，對于營銷者來說在中國目前的環境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業競爭環境惡化，導致賣方企業之間的惡性競爭，直至最后迫使企業以降低產品質量為代價提高提供灰色利益的能力。

    第二，灰色營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業絕不能等閑視之。比較穩妥的策略是，利用自己的優勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。

    第三，灰色營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監督和執行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規范采購程序、健全采購機構、強化監督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。