7喜的“7”營銷：做足7文化

　　7月7日，百事飲料旗下7喜全力打造最新品牌形象，推出7喜新標識、新包裝和新廣告，掀起了一場換標風暴。就此次換標事件，百事官方人員給出的解釋是：“ 7喜將中文‘七’字改為更容易辨識的數字‘7’，是為了體現‘simpler is better’的品牌理念。”

　　我個人認為“7喜”的名字更符合從小在電腦邊長大的年輕一代，而這部分人正是7喜主要的目標客戶人群。對于他們，線上生活時間長，網絡媒體是與他們密切接觸的主要手段之一。而且，帶有數字的“7喜”新標識更具備時尚氣質和流行元素。

　　除此之外，我覺得七喜換標還有另外一個原因，“七喜”這個名字在中國不再唯一。細心的朋友可以通過百度搜索“七喜”兩個字。你會發現七喜電腦風頭正勁，占據了首頁搜索結果的絕大部分;韓寒的小說《七喜》也能插上一腳;如果你足夠無聊接著翻頁看，你會發現七喜筆記本、七喜手機、七喜控股、七喜童裝等接二連三進入你的眼簾。

　　難道七喜還做電腦、手機和童裝?當然，你可能不會產生這種聯想，但太多混雜的七喜信息，會讓你感覺七喜已經泛化了，已經不再獨占飲料這個心智資源，這對一個優秀的品牌來說是非常危險的。

　　比如沒有人認為可口可樂不是飲料，如果提到七喜，人們可以聯想到飲料、電腦、手機和小說，那么七喜的品牌價值就大大弱化了。

　　基于此，換標成“7喜”，再通過大力的品牌宣傳，就可以將“7喜”變成獨占性飲料資源。那如何能夠讓“7喜換標”被更多人所知曉，被大家所接受呢?

　　從目前7喜的營銷手段來看，筆者認為還有些單一，針對“7文化”沒有形成潮流，也沒有得到目標客戶的廣泛認同，更沒有激發他們互動的情緒。

　　因此，筆者認為在“7”文化上，7喜還應該深度挖掘，圍繞數字7，針對目標客戶做更多的互動營銷。透過多方位與數字7的關聯，讓新7喜品牌形象深入人心。

　　所以，筆者也湊個熱鬧，從7字下手，給出互動傳播的7大建議：

　　數字7捆綁：做足7文化

　　以前如果問你，看到7你會想到什么?一時間，你可能想不到什么。

　　但是通過7喜的換標和宣傳，以后這個“7”有了新的含義。7喜應該圍繞數字7做深度捆綁，將數字7變成品牌的獨占性資源和最直接關聯，同時打造時尚的7文化，讓從小成長于電腦旁的新一代成為品牌熱迷粉絲。

　　對此次變標，百事公司果味碳酸飲料市場總監鄭于聰解釋：“你每打開一瓶7喜，它就在說：7～～～。但是我覺得不光會說‘7’哦，在‘7’之后，也會說一聲‘喜’。不信自己去聽聽。”

　　仔細品味這句話，結合自己喝碳酸飲料的經驗，確實有如此感受，但光企業如是認為沒有用，如何將感受放大為全體顧客的一致性認知，就變得非常重要。

　　目前7喜在傳播力度上，并沒有將這種聲音，這種感受變成顧客自己的體驗，也沒有深度挖掘7本身的價值，更沒有激發顧客對7文化的追逐。

　　7喜應該開展更多互動活動，比如可以開展“看得見的7泡，聽得見的7喜”活動：鼓勵顧客講述自己與“7”之間的故事，找尋與“7”之間的關聯，進而打造“7文化”潮流。

　　其實，只要細心挖掘，生活中到處是與7的關聯，比如在音樂方面：音階中有7個基本音級，很多樂器如古琴就是7根弦;在生活方面，一周7天，國內的很多長假都是7天，電視臺在長假經常搞的節目也是“過節7天樂”。創新語言方面：生氣不說生氣，而說“我很7氛”。老婆不叫老婆，叫“小7”，遠大于“小3”，這說明老婆的地位。懷疑的時候，可以說：“這事有7蹺”，等等。

　　借由此說明，要鼓勵顧客形成獨特的7語言，將7作為暗號傳達。這種例子舉不勝舉，關鍵要激發大家對7的熱情，進而將這種情緒聯想轉嫁到7喜上來，這對7喜的新標識的時尚化傳播有很大好處。

　　其實對于很多顧客來講，無法喝出7喜和競爭對手雪碧的區別。那么，憑什么做出取舍?更多是源自對某一品牌的偏愛。只要7喜能夠透過一系列7文化傳播，增強顧客對7喜的喜愛，消費者就會因為喜愛而購買。

　　代言人角色化：用Mr.7深度捆綁吳克群

　　明星代言一直存在兩種現象：

　　一個是企業找了明星代言人，但顧客不知道該明星代言了該產品。甚至有些明星的粉絲也不知道自己喜歡的明星代言了什么。

　　此時，企業盡管花了大筆代言費，但沒有有效捆綁該明星，無法產生背書效應。

　　另外一個現象是企業找到的代言明星還代言了其他產品，成為電視廣告中的“常青樹”。此時，觀眾就會因為熟悉產生輕視，心智中產生混亂，無法知曉該明星到底代言哪些產品。結果，企業的明星代言作用也沒有發揮良好的效果。

　　此時，需要更獨特的創意或更新的認知符號將代言人“角色化”，使代言人成為自己品牌獨占性眼球資源。

　　7喜選用吳克群做代言，主要看重吳克群的人氣和才氣以及對年輕群體的影響力。但是作為一線明星，吳克群身上也背負太多的代言。他同時是7-ELEVEN 早餐系列、蒙牛隨變冰淇淋、易結鞋帶、麒麟啤酒海珠系列新品“激暢”、金鷹卡通等品牌的代言人。從眼球經濟的角度看，這些都是7喜爭奪顧客認知的對手。

　　但七喜給吳克群一個新的稱號，“Mr.7”。賦予吳克群新的認知符號，完成了一個更加時尚的捆綁，這樣便于獨占吳克群人氣資源。通過代言人和品牌有效嫁接，完成讓代言人價值最大化。

　　目前，Mr.7吳克群還與歌迷定下“7爽之約”，將陸續在成都、長春、重慶、武漢、長沙等全國7大城市舉辦“冰爽7喜，7爽無比”歌友會，與歌迷親密接觸。

　　這個活動很不錯，通過吳克群的影響力，對換標傳播會有一定的幫助。

　　但問題的關鍵是要進一步建立7喜、Mr.7、吳克群之間的關聯，讓人一看到吳克群就會聯想到Mr.7，聯想到7喜。其實，有可能的話，可以邀請才子創作一首“Mr.7”的主題歌，用歌曲開展長期傳播。還可以專門有工作人員搜集吳克群的相片、檔案和行蹤，在互聯網上多發帖子或博客，每篇帖子都要提到吳克群、Mr.7和7喜。長期以往，Mr.7就能深入人心，當人們搜索吳克群的時候，總能發現Mr.7和7喜的關聯信息。

　　建立節日關聯：中國情人節捆綁

　　端午節我們會想起粽子，2.14號情人節我們會想起玫瑰，在七夕中國這個情人節我們會想到什么?可能是牛郎、織女、鵲橋相會等等。

　　如果有品牌能夠捆綁一個節日，讓人們在節日中會產生聯想，那這個品牌就獲得更多的被認知和被選擇的機會。

　　7喜在這方面有一個得天獨厚的優勢，就是其名字發音等同于七夕。

　　7喜應該利用這個節日契機，大力開展活動營銷， 針對中國情人節，7喜可以推出多種活動。

　　目前，7喜確實做了很多活動，比如在網絡上推廣“愛在七夕情侶會”活動，邀請網友來曬出與ta的愛情點滴，把這份甜蜜與萬人共享。單身朋友可以參加7喜“愛在7夕情侶會”情歌對唱活動來找到自己的ta。

　　網友可以登錄七喜與騰訊合作的網站，上傳自己和ta的親密照片、情書、愛情誓言或者感人的愛情故事，也可以在7喜“愛在七夕情侶會”的現場唱出愛的真言，與現場有緣的ta完成一次情侶速配。

　　大眾票選的最具人氣的和最速配情歌對唱的可得到價值千元的獎品。還有機會親臨湖南衛視節目錄制現場，參加互動節目，更有機會贏得驚喜大獎——馬爾代夫游。

　　另外，由7喜贊助、湖南衛視傾力打造的王牌欄目“7喜7夕情歌會”已經拉開了序幕。“7喜7夕情歌會”將向全國招募Mr.7&Ms.7，與7對明星Mr.7&Ms.7同臺互動，邀請情侶們共享中國情人節的浪漫時光。

　　當然，既然7喜發音等同于中國的情人節七夕，活動中一定要多增加7喜與活動的關聯，打造7喜在東方情人節的烙印。否則，人們有可能只關注了活動本身，而忽視了背后的品牌。比如可以讓Mr.7和Ms.7這些情侶們演繹如何利用7喜飲料來表達愛意，編制與7喜相關的愛情故事，創作有7喜見證的情侶照片等等，最終在傳播中形成逢七夕送7喜的潮流，將7喜與中國情人節建立長期的關聯。力爭在中國情人節，鼓勵情人之間將7喜作為一種傳情的新語言，激發互動。

　　讓數字更具關注力：中獎率 27%的“愛7”玄機

　　7喜新推出廣告，強調中獎率27%，這在飲料有獎促銷當中是相當高的中獎率。但是單純沒有含義的數字很難被人們關注，更不容易被人記住。

　　如果給數字一個具體的含義，那肯定會大不相同。

　　比如7喜27%的中獎率，可以針對“27”，強調“愛7文化”，馬上就是中國的情人節，而“愛妻”是一直是中國男人的優良傳統。通過賦予一個含義，會使得該中獎率也變成一個噱頭，吸引人們關注。

　　7喜的27%中獎率是不是暗指“愛妻”我們不得而知，如果能在27%中獎率與愛妻文化之間做更多關聯話題，人們就會對這個中獎率留下深刻印象。

　　換句話講，你單純提27%的中獎率，沒有人會特別在意，但一旦你說出27%的含義——“愛妻”，相信會有更好的效果。如果善加引導還會變成一個人們津津樂道的話題，進一步幫助7喜換標事件廣而告之。

　　鎖定意見領袖：讓有影響力的人角逐獎勵

　　7喜還可以開展一個博客大賽，鼓勵顧客將對7喜的感覺和評價，以及對7喜新標識的印象和感悟發到自己的博客上。然后評選7名，并送馬爾代夫7日游。之所以選擇7也是與數字7建立緊密的關聯認知。

　　這種博客大賽有什么好處呢?我們先來看一個成功的案例。

　　英國有款葡萄酒Stormhoek，采用了一種非常有趣的病毒性營銷。他們向100名歐洲知名博客寫手免費贈送一瓶葡萄酒，并表示他們可以評論，正面負面均可，也可以不發表意見。

　　結果，這些博客寫手很多人對此很感興趣，開始在自己的博客上發表評論。

　　很快這款葡萄酒就由默默無聞變成了一個討論的焦點，知名度快速提升。畢竟，博客寫手們都是很重要的意見領袖，他們都有定期訪問的讀者。很快，他們的影響力就會波及無數人。

　　正如同在一個平靜的湖水里投入幾個石頭，水面就會掀起無數波瀾一樣。意見領袖能夠產生強大的擴散傳播效應。

　　這樣就通過這種“源點波及式”營銷讓有影響力的人影響更多的人，就完成擴散式營銷。

　　筆者時常強調，推薦是客戶的一種本能，而企業一定要利用客戶的推薦屬性。在營銷過程中，逐漸形成客戶轉介紹機制，讓客戶營銷客戶，這是獲取客戶最簡單、最有效的手段。尤其在今天這個時代，人人都是傳播者，意見領袖具備更大的傳播力量，一定要善加利用。

　　如果7喜利用這種方式，就能夠將7喜換標的事件變成網絡的熱點，至少會改觀現有的局面。因為每個人身邊都有人脈和自己的圈子。尤其一個擁有博客的人，他的博客本身就相當于一個媒體平臺，具有相當大的傳播屬性，而且，這個媒體具有長期持續性和互動性。一篇博文能夠變成一個放射性的節點，長期影響訪問者。另外，它能夠引發交博主與訪問者交互式的話題討論，進而導致多次迭代傳播。

　　目前，當你搜索“7喜”、“馬爾代夫”時，可供找到的信息很少。如通過博客大賽，能夠借助顧客之手創造無數傳播內容，形成螞蟻雄兵般的傳播隊伍，進而讓更多人感知7喜的品牌傳播信息。

　　不可缺少的微博互動：與顧客近距離接觸

　　我們都知道企業請明星做廣告傳播，一定要花費巨額的費用，在電視、報紙和雜志有限的時間或版面爭取露臉的機會。

　　但現在有了更好的互動營銷方式，它就是微博。微博簡單、互動、有趣。

　　如果一個企業請明星做代言，可以不時地把明星拍攝廣告、參加活動時的各種花絮分批地展現給粉絲。將明星的粉絲以及企業品牌的粉絲匯聚到一個平臺下，開展互動，這無疑能夠增加品牌的影響力。

　　7喜完全可以建立一個微博，將多個市場宣傳活動、廣告、代言人的相片與眾多粉絲分享，深化人們對7喜的認知。

　　微博是一個非常好的互動平臺，比如7喜在微博做一個活動，生日日期尾號為7的粉絲，可以在生日當天登陸7喜微博，即可獲得7喜贈送的獨特禮物，這樣既能夠激發大批粉絲的關注，又可以讓新標識數字“7”深入人心。

　　互動話題多次傳播：激發顧客的參與熱情

　　目前，7喜的互動力度過于單薄，沒有激發大家的互動熱情。比如2010年7月7日在上海老碼頭七號會所舉辦“7爽之夜夏日沙灘派對”揭幕儀式，在網絡上只有比較少的新聞介紹，而且 “7爽之夜夏日沙灘派對”在網絡上廣為傳播的新聞稿對7喜換標之事只字未提，更鮮有網友評論。這在一定程度上說明主辦方舉辦了一個一廂情愿的宣傳活動，沒有激發顧客的評論熱情和互動情緒。

　　任何一個活動，能夠到現場參與的目標顧客一定是有限的，如何讓有限的顧客充當義務宣傳員的角色，就要具備一定的互動機制。

　　比如在任何活動之前，都要思考本次活動可以產生哪些話題，借由這些話題如何在互聯網上開展傳播，要有提前的準備和規劃。活動之后如能夠向廣大參與者征集相片、活動中的感悟和趣聞，這樣就可以幫助產生與活動相關的內容，并通過網絡媒體讓更多人感知。

　　否則，單憑企業自身的力量，花了很多錢舉辦大型活動，只能在局部范圍傳播一下就結束了，不能夠引發二次傳播甚至多次傳播，營銷的效用就大大弱化了。

　　總之，7喜換標是一個開始，目前的當務之急是通過更多互動手段，開展有效的、有創意的傳播。讓換標事件變成受眾的一個關注點，同時為新標識注入更多的時尚潮流元素，在與顧客群體的互動中增強人們對新標識的興趣和好感，最終才能借由換標事件，在完成品牌更新換代的同時，既抓牢老顧客又吸引新顧客。