事件營銷的奧密： 從颶風與選戰說起

    大洋彼岸，十月，選戰正酣。新一屆美國總統大選吸引著全球的目光，驢象之爭舉世矚目。

    此番總統選戰可謂不負眾望，高潮迭起，后期更是呈白熱化狀態?？偨y候選人前兩次辯論，各有勝負，選戰進入膠著狀態。同步民調顯示，兩位候選人的支持率非常接近。選戰進入到最關鍵的第三輪公開辯論階段。

    可就在兩位候選人厲兵秣馬全力沖刺的時候，超級颶風桑迪不請自來，讓選戰出現了新的高潮。選票不再由最后一輪辯論的觀點來裁定，颶風成為總統選舉中最具影響力的角色。

    選戰如商戰，總統選舉實質其實是不同政治派別向選民 營銷 其價值觀，選舉過程就是營銷過程。而奧巴馬迎戰颶風并最終獲選連任可以視為一次成功的事件營銷。

    那么，什么是事件營銷？在商戰中又該如何巧用事件營銷贏得競爭優勢？

    事件營銷本質：借勢

    事件營銷，在市場競爭環境中，通常有兩種不同的起因。一種是突如其來的偶發事件，另一種則是有意為之的事件。

    突如其來的偶發事件對營銷的沖擊是不確定的。因為是偶發的，所以在面對事件時的應對情況，更能反映出企業在瞬息萬變的市場中，主動調整和適應的能力。一家企業如能隨時調整自身的經營行為，主動適應市場出現的新變化，無疑會成為市場競爭中的強者，會成為掌握市場主動權的一方。

    而企業有意為之的事件，其演變的過程及最后的結果都是企業預設的，因而被認為可控。在企業 營銷策劃 中的事件營銷通常就是專指這類由企業設定的營銷活動，譬如剛剛過去的“光棍節”網上購物的促銷活動，就是典型的由企業借“11·11”這個特別的數字組合演繹出來的一個民間購物狂歡活動。本來“11·11”啥也不是，但卻被好事者無端生造出一個所謂“脫光”的“光棍節”，并籍此把這個日子作為瘋狂購物的由頭。

    “11·11”由此成為今年中國網絡購物的一個經典，淘寶，京東，天貓等電子商務購物網站又續寫了一個中國電子商務的神話。

    無論是偶發事件，還是有意為之的事件，事件營銷策劃的關鍵在于能找到一個讓公眾接受的新聞賣點，且這個賣點能被塑造成一個新聞眼，聚焦人們的注意力。

    突發事件，因其不可預知性和偶發性，打破了社會的正常生活方式，因而成為人們的聚焦點。企業策劃的事件營銷，也因為其有意的運作而被塑造成一個大眾話題，從而形成新的熱點。

    事件營銷中的兩種事件起因，有一個共同點，那就是事件必然是能夠成為媒體關注的中心，能夠成為大眾關注的焦點。

    企業的促銷行為要想被消費者接受，有一個前提，就是這個信息必須是消費者感興趣的，能夠引起消費者關注的。

    事件營銷，并非是事件可以帶動消費，而是隨著事件的發展和傳播，讓消費者通過對事件的關心，聯想到企業的產品和服務，從而間接帶動企業的市場發展。

    事件營銷，是透過對事件的聚焦，讓消費者提升對企業的關注度。通俗地說，就是借勢。十月選戰中，奧巴馬在颶風中的表現就是如此。

    颶風來襲，且選戰正處于膠著狀態，奧巴馬應對的策略是第一時間放棄競爭游說和最后的辯論準備，迅急回到白宮，組織和協調救災事宜。此時他的競爭對手卻無計可施，作為在野黨的領導人，他也只好暫停競選活動，干看著奧巴馬表演。

    奧巴馬面對桑迪颶風來襲，憑借其對突發事件的良好處置能力，獲得了關鍵的紐約州的支持，同時也獲得了對手陣營的尊重。新澤西州的共和黨州長，也因此將選票投給了自己的對手。

    事件營銷成功關鍵：造勢

    借勢是事件營銷的一個最常見的操作，但公眾事件的發展往往會與企業營銷的目標出現差異。

    突發事件，因其不可預知性和破壞性，成為新聞焦點是自然而然，但那些由企業自己策劃的事件，又是如何成為大眾關注的焦點，且達到較高的關注程度？這些都將直接影響到企業事件營銷目標的實現。

    造勢，是為了吸引眼球，是形成媒體聚焦的一個必需前提。

    造勢，是對借勢操作的一種再強化。造勢的過程，也即營銷者因勢利導的過程。通過造勢，讓不可預知的事件朝自己有利的方向發展，同時，造勢也可以強化事件的關注熱度，通過對事件的掌控，塑造良好的企業形象，從而占據消費者心智，形成有效的提醒及聯想。

    造勢是面對突如其來的事件，善加利用，讓形勢變得更加有利于自己，形成獨特優勢的過程。在桑迪颶風來臨之際，奧巴馬和羅姆尼的選票也是在伯仲之間，鹿死誰手尚未可知，但一場颶風卻讓選戰局勢產生了根本性變化。

    利用公眾對桑迪颶風的關注，奧巴馬巧借在任優勢，在人們將關注焦點由選舉轉移到颶風的災害影響時，仍然能夠讓自己處于聚光燈下，保持較高的曝光率。在桑迪颶風肆虐美國東海岸的第一時間，奧巴馬放下選戰正酣的關鍵第三輪辯論前的惟一的游說時機，第一時間趕回白宮，履行美國總統的應盡職責，在颶風肆虐之際，又全力協調受災各聯邦州的抗災救災，成功塑造了一個恪盡職守的總統形象。而他的對手則只能旁觀，無力聚焦公眾注意力。颶風過境，奧巴馬就已穩操勝券。

    在由企業自己制造的事件中，造勢，還有一個重要目標，就是吸引消費者，提高其參與的熱度和積極性。如在網絡中著名的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”，還有最近流行的“元芳，你怎么看”就是典型的造勢。通過造勢吸引越來越多的參與者，從而達成企業營銷目標。如果企業在事件營銷中，沒有形成熱點，參與者寡，就可能出現“只有事件，沒有新聞”的情況。事件營銷就可能被眾多信息所湮沒，不能發揮應有作用。

    成功的造勢，可以讓平淡無奇的事件成為眾人矚目的焦點，讓人不由自主地卷入，而正是這種自發和自覺的卷入，為事件營銷的成功奠定了基礎。

    事件營銷運作：順勢

    突發事件，對市場上所有競爭者的影響都是同樣的。