面向兒童營銷：玩具商致富之源還是家長提防之物

曾經(jīng)，孩子們會奔向老式百貨商店的玩具區(qū)尋找自己在節(jié)假日想買的玩具，或者會在星期六早上的動畫片節(jié)目前，一動不動地盯著特種部隊動畫人物、會說話的凱西娃娃以及簡易烤爐玩具等一連串的電視廣告。這樣的場景已經(jīng)一去不復(fù)返。

數(shù)字時代改變了那些舊習(xí)慣。當(dāng)然，制作精良的玩具商品單、電視廣告以及商店里在與一米二以下的兒童視線齊平的位置擺放的玩具仍然存在，但越來越多的玩具公司正在通過因特網(wǎng)與年幼消費者聯(lián)結(jié)。 營銷 者在觸屏手機和平板電子設(shè)備上植入兒童喜愛的在線測試題和多媒體游戲，使傳統(tǒng)廣告與兒童娛樂內(nèi)容之間的界限變得模糊。

一些行業(yè)觀察家表示，這些營銷策略為消費者和營銷者都帶來了價值：兒童運用了創(chuàng)造力并且玩得開心，同時玩具商也通過這個極為有效的手段吸引了年幼消費者群體的注意力并因此獲利。但這些旨在吸引兒童的隱性廣告也引發(fā)了越來越多的家長和兒童權(quán)益組織的擔(dān)憂，他們認(rèn)為兒童還沒有成熟到能夠區(qū)分廣告和娛樂內(nèi)容。也有人擔(dān)心這些常常出現(xiàn)在兒童個人電子設(shè)備上的廣告，會讓家長很難監(jiān)控。

沃頓商學(xué)院杰伊·貝克 零售 業(yè)研究中心（Jay H. Baker Retailing Center）主任芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）說道：“很明顯這是個大問題，孩子們分不清哪些是推銷廣告哪些不是，而且對網(wǎng)絡(luò)這方面的監(jiān)管還沒有跟上。”

卡恩強調(diào)，或許網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告最大的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾參與程度更深、更有互動效果，她說：“電視是個被動型媒體，孩子們受電視節(jié)目吸引，但沒有融入其中。而他們在網(wǎng)上玩游戲的時候，就參與進去了，因此這種廣告的效果可能更顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的另一個區(qū)別是播放的平臺，對于電視廣告，孩子們是在一個開著門的房間里的電視機大屏幕上看，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻是在一個較小的私人屏幕上播放，因此這更接近于一種個人體驗。”

聯(lián)邦通信委員會（Federal Communications Commission）已經(jīng)在對面向兒童的電視廣告進行監(jiān)管，但對網(wǎng)上同類廣告應(yīng)以何種方式呈現(xiàn)還沒有出臺聯(lián)邦規(guī)定。目前，這仍是一個未被規(guī)范的領(lǐng)域。卡恩表示，“因特網(wǎng)是個新的媒體形式，（還不清楚）兒童會怎樣理解他們在網(wǎng)上看到和體驗到的東西。”

‘ 熱衷科技 ’

根據(jù)普林斯頓大學(xué)和布魯克林研究所威爾遜公共和國際事務(wù)學(xué)院（Woodrow Wilson School of Public and International Affairs at Princeton University and the Brookings Institution）的一個研究小組發(fā)布的《兒童的未來》報告，每個有8到18歲少年兒童的典型美國家庭里，至少有電視機、收音機、放像機、便攜數(shù)碼媒體播放機（如iPod或其他MP3設(shè)備）各三臺，電腦游戲機兩臺以及個人電腦至少一臺。另一個凱瑟家族基金會（Kaiser Family Foundation）兩年前進行的調(diào)查表明，這些年齡段的孩子每日 有7個半小時花在智能手機、電視或其他電子設(shè)備上。

少年兒童的手機擁有率也在日漸升高。全國消費者聯(lián)盟（National Consumers League）的調(diào)查結(jié)果顯示，那些“吞世代”（即8到12歲的少年兒童）的父母都為子女買了手機。這些吞世代中，只有4%的人用的是不能上網(wǎng)或者不能發(fā)短信的低級手機。一半人的手機都可以發(fā)短信，20%的人用的是非智能手機，但可以發(fā)短信也可以上網(wǎng)，27%的人則有智能手機。

維拉諾瓦大學(xué)（Villanova University）的營銷與商業(yè)法律教授羅納德·希爾（Ronald Hill）說道，“他們是熱衷科技產(chǎn)品的一代。這一代人認(rèn)為科技的便利應(yīng)該無處不在。他們尋找營銷廣告，尋找與他們感興趣的產(chǎn)品和公司相關(guān)的應(yīng)用程序和推特更新。他們主動和與自己生活有關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)系在一起。”

公司也在做類似的事情，他們將更多的資金投入網(wǎng)絡(luò)廣告，設(shè)計功能超越單單推銷產(chǎn)品的廣告。尼爾森（Nielsen）十月發(fā)布的研究結(jié)果表明，各公司今年上半年在網(wǎng)絡(luò)廣告上的支出增長率大于其他任何媒體廣告。（網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長7.2%，電臺廣告增長6.6%，電視廣告增長率為3.1%，而雜志廣告支出則減少了1.3%。）

不過，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告需要采用與其他媒體廣告不同的策略。總部位于波士頓郊區(qū)的一家專注于社交媒體策略的軌道公司（Orbit + Co）創(chuàng)始人馬克·彭榭克（Mark Bonchek）介紹道，“最具創(chuàng)新性的品牌公司已經(jīng)不再使用傳統(tǒng)的廣告方法，而是采用了內(nèi)容營銷策略，并將其運用于向兒童營銷。在內(nèi)容營銷中，重點不再是鼓勵購買和推銷產(chǎn)品。相反，廣告有了某種內(nèi)在價值，所需傳遞的廣告信息嵌在了內(nèi)容或體驗中。”

比如，這些廣告中就有令人沉浸的“廣告游戲”，一種為宣傳產(chǎn)品而特別制作的電腦游戲。也有游戲中的廣告和問答題，產(chǎn)品則包含在游戲敘事中。很多在線廣告策略都以流行人物或流行組合為特點，以便玩具商能夠以此為原型繼續(xù)推銷電視節(jié)目、品牌玩具娃娃、T恤衫、可動人型和其他產(chǎn)品。

以兒童為受眾的電視制作公司尼克羅頓（Nickelodeon）創(chuàng)建了一個名為“俱樂部”的在線虛擬世界，用戶可以在此自行設(shè)計阿凡達(dá)、玩超級海綿方塊游戲（此游戲由海綿寶寶監(jiān)管），瀏覽武士特工隊商店或者加入冒險家朵拉的超級大世界游戲。迪士尼也推出了一系列面向兒童的以布偶和米老鼠為原型的免費應(yīng)用程序。Barbi.com網(wǎng)站則推出了讓用戶可以為芭比娃娃及其“好朋友”設(shè)計虛擬服飾的電腦游戲，觀看《芭比：夢幻屋中的生活》動畫連續(xù)劇或玩各種“魅力公主學(xué)院游戲”，正如網(wǎng)站上歡快虛擬的電子聲音所說，這些游戲“超級棒、非常好玩！”

彭榭克認(rèn)為最有效的廣告手段是建立一種“品牌與家長之間的聯(lián)系”。這些廣告創(chuàng)造的虛擬世界激發(fā)孩子們的想象力，讓他們在產(chǎn)品之外獲得更多的樂趣，更方便家長在為孩子購買節(jié)日禮物時做出選擇。彭榭克表示，“這比把孩子們變成品牌的新移動營銷渠道好多了。”

食品公司尤為擅長內(nèi)容營銷。卡夫（Kraft）有很多免費、兒童易用的應(yīng)用程序，其中一個能讓用戶觀看一個方塊果凍隨著自己喜愛的歌曲起舞，另一個程序則可以讓兒童做數(shù)碼通心粉藝術(shù)，這是為了隱性推銷卡夫通心粉和奶酪。彭榭克說，“卡夫在向成人進行內(nèi)容營銷方面就早已是領(lǐng)先者，因此，他們能找到新穎的手段來吸引兒童并不奇怪。”

這些廣告手段確實新穎，但是否也利用了孩子的少不更事呢？彭榭克說，“我認(rèn)為程度并不比面向成人的廣告更深，一個25歲的男子會真的以為喝了某種牌子的啤酒，他就能追上他看上的女孩嗎？”他補充道，對于面向孩子的廣告，慶幸的一點在于“家長們是門衛(wèi)。他們掌握著信用卡。”

‘ 不僅僅是身材小幾號的成人 ’

盡管家長或許有孩子消費的最終控制權(quán)，孩子卻無疑在這方面掌握著絕大部分的發(fā)言權(quán)。根據(jù)美國市場研究機構(gòu)全國采購日記（NPD Group）2010年的消費者跟蹤調(diào)查研究結(jié)果，家長在孩子身上花銷的一半都用于購買孩子們要求的玩具。德克薩斯農(nóng)工大學(xué)（Texas A&M University）的榮譽退休教授詹姆斯·麥克尼爾（James McNeal）2005年的一項估計表明，14歲以下的孩子影響了美國家庭每年開銷的47%，達(dá)7千億美元。

對于今年，節(jié)日購物季看來已經(jīng)鬧哄哄、喜滋滋地開始了。根據(jù)兩家零售客流量分析科技公司索博客（ShopperTrak）和康姆斯科（ComScore）的分析結(jié)果，雖然經(jīng)濟不景氣，在黑色星期五美國國民仍花費了1120億美元用于商店購物，10.4億美元用于網(wǎng)上購物。全國零售聯(lián)盟（National Retail Federation）的假日消費調(diào)查研究項目預(yù)測，平均每個假日購物者會花749.51美元購買禮物、裝飾用品、賀卡和其他物品，消費額比去年略為增加。今年購物者預(yù)算中的大部分將用于為家人買禮物，而其中的大部分則用于為孩子買禮物。

在節(jié)日期間，孩子們購買新玩具和玩新游戲的愿望達(dá)到了極點，往往令家長們倍感折磨。沃頓營銷學(xué)教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）表示，“很明顯廣告效果非常好，所以孩子們纏著家長給他們買。尤其是在圣誕節(jié)期間，家長們想給孩子買他們盼望已久的禮物。”

圣誕節(jié)期間，充滿渴望的孩子與愛子心切的父母加在一起對玩具營銷者而言是個絕佳的組合。畢竟，每年的這個時候以節(jié)日為主題的廣告明顯增多是有原因的，這些廣告圍繞什么禮包會從北極送來這個謎來制造期待。曾在上世紀(jì)七十年代任迪士尼總裁，負(fù)責(zé)兒童音樂部的霍希表示，這些廣告對難以分辨正文內(nèi)容和營銷廣告的孩子而言尤為有效。他說，“孩子們并不了解廣告者的手段和動機，年幼的孩子很容易上鉤。”

即使成熟的大人也不是每次都能分清網(wǎng)上的營銷廣告和網(wǎng)頁內(nèi)容。霍希說，“我們都會偶爾點擊一個看起來不像廣告短片的短片，但因為我們是成人，一旦看出廣告企圖說服人的意圖，我們會有防備。這就是說服成人接受某種商品比說服小孩困難的原因。孩子長大后，他們在這一點上會變聰明。但我們現(xiàn)在談的是孩子玩網(wǎng)絡(luò)游戲或他們沉浸于電腦屏幕上連續(xù)出現(xiàn)的內(nèi)容，對此很難確定他們能有多警惕。”

研究表明，兒童不太可能完全了解這些在線廣告背后的營銷過程。確實，有證據(jù)顯示，大多數(shù)8歲以下的兒童不能理解說服企圖，而這正是營銷的出發(fā)點，這就使得兒童無法抵御廣告技巧。

波士頓的倡議小組進行的一項名為“無商業(yè)化影響的童年”運動的發(fā)起人、哈佛醫(yī)學(xué)院精神系講師蘇珊·林恩（Susan Linn）認(rèn)為，應(yīng)該給予孩子們特別的關(guān)注。她說，“孩子并不只是身材小幾號的成人。他們不會像成人一樣控制沖動，他們很難分清現(xiàn)實和虛擬世界。很小的孩子分不清商業(yè)廣告和電視節(jié)目的區(qū)別。年齡稍大一些的孩子甚至反而更容易被廣告說服。”

美國不但對網(wǎng)絡(luò)的管制少，對面向兒童的營銷行為也比其他大多數(shù)工業(yè)國家管制要少。加拿大對向12歲以下兒童的電視營銷有非常嚴(yán)格的規(guī)定。瑞典和挪威規(guī)定公司不能向13歲以下的兒童營銷。希臘的電視廣告到晚上10點以后就停止播放，且完全不能為玩具槍等與戰(zhàn)爭相關(guān)的玩具做廣告。

林恩強調(diào)，因特網(wǎng)以及其他新技術(shù)使得向兒童營銷更富有說服力和更有效果。她認(rèn)為應(yīng)該更好地執(zhí)行抵制虛假和欺詐營銷的法律，并且應(yīng)該限制在網(wǎng)上以電視劇主角和電影人物為特色向兒童進行營銷。她說，“網(wǎng)絡(luò)廣告更為陰險。一方面，這讓兒童花更多的時間在廣告上。另一方面，當(dāng)廣告在便攜設(shè)備上播放時，一旦孩子上了網(wǎng)，父母就更難控制孩子看到和參與的內(nèi)容。這很難實施家長監(jiān)管。”

隱私是另一個問題。在線搜索應(yīng)用程序讓營銷者能夠整合豐富的消費者資料，他們是根據(jù)從兒童身上收集的大量數(shù)據(jù)做到這一點的，而這種人口數(shù)據(jù)則很難從網(wǎng)絡(luò)以外的其他途徑得到。這一結(jié)論來自多倫多大學(xué)的兒童文學(xué)和新媒體助理教授莎拉·格拉姆斯（Sara Grimes）。她的研究報告發(fā)表在《國際通信法律與政策雜志》（International Journal of Communications and Law Policy）上。

可是，并不能確定是否出臺對以兒童為受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)定就能解決問題。沃頓營銷學(xué)教授喬納·伯格（Jonah Berger）強調(diào)，法規(guī)制定者仍然在找解決辦法。他說，“法規(guī)常常在追趕新技術(shù)，但會落后一大截，因為人們要確定問題在哪里，怎樣才能最好地保護兒童。法規(guī)制定者還沒有適應(yīng)這個新情況。”

過去，三分之一的兒童超重時，咸味零食和加糖飲料的生產(chǎn)商便已在因為他們打的廣告而接受審查。很多食品和飲料公司已經(jīng)在兒童食品飲料廣告倡議書上簽字，這是由美國商業(yè)促進會（Better Business Bureau）發(fā)起的，旨在鼓勵商家自愿承諾為更健康的飲食選擇和生活方式做廣告。聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）很快就會計劃發(fā)布一份報告，列出食品公司向兒童營銷產(chǎn)品的方式。

而現(xiàn)在，只有靠父母來監(jiān)管自己子女在網(wǎng)上所看的內(nèi)容和所做的事。社交媒體策略師彭榭克說，“我們生活在一個廣告頗具說服力的時代，家長有責(zé)任教育兒童了解營銷和廣告。我們得適應(yīng)廣告。畢竟不可能讓兒童什么都不接觸。”