《泰囧》是如何做成國產(chǎn)最賺錢電影的

這部電影叫《人再囧途之泰囧》。制作成本2000萬元（也有說3000萬元），上映首日票房沖到3900萬元，上映3天1.29億，上映5天3億，上映一周破4億。

這部在海報(bào)上摞著三個(gè)神叨叨的男人的喜劇片，正在成為線上到線下、圈內(nèi)圈外的熱議話題。12月19日，《泰囧》票房沖到了4.5億元，觀影人次超過1400萬。此前，曾經(jīng)預(yù)言這部喜劇片票房能到2億、3億或坐4望5的分析師們忙著修改預(yù)測。而它的制作和發(fā)行公司光線傳媒的股價(jià)，已經(jīng)從12月4日的19.34元一路上揚(yáng)到了24.85元，13個(gè)交易日漲幅28.5%。

高華證券則把光線傳媒的目標(biāo)價(jià)上調(diào)到了28.08元。激進(jìn)者已經(jīng)開始期待，《泰囧》能不能刷新《畫皮2》創(chuàng)下的國產(chǎn)電影7億元的票房紀(jì)錄。

據(jù)說，這部電影的制作、發(fā)行公司光線傳媒，對這部電影的投資占比90%。按照國內(nèi)電影工業(yè)的分賬比例是制作方跟院線43:57的分賬比例，《泰囧》如果票房能達(dá)到7億元，光線傳媒作為制片、發(fā)行方，將能獲得2.41億元分賬收入。按照廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)，扣掉該片不超過6000萬的制作+宣發(fā)成本，在此基礎(chǔ)上將10%的利潤（0.241億元左右）給導(dǎo)演徐崢的團(tuán)隊(duì)，最終光線將從《泰囧》獲得近2.2億元的毛利。

由于該片成本僅為3000萬元，據(jù)測它只要票房超過5.2億元，就將成為國產(chǎn)片中最賺錢的電影。

已經(jīng)去補(bǔ)了課的虎嗅表示，這就是一部簡單的喜劇片。于是，它怎么做到的？？虎嗅試著做了一個(gè)解析筆記：

一、內(nèi)容好。

電影是產(chǎn)品。90%的產(chǎn)品的成功都是基于內(nèi)容。就算是喜劇，故事也是本質(zhì)。新導(dǎo)演徐崢看透了這一點(diǎn)。他在接受時(shí)光網(wǎng)采訪時(shí)說：

我做導(dǎo)演的目的就是這個(gè)：那些拍電影拍得沒有演員好的導(dǎo)演，還有那些拍喜劇拍得不好笑的導(dǎo)演，我要搶他們的飯碗。這個(gè)話好像說得很不謙虛，但我真的是有心把這個(gè)故事拍好。它的癥結(jié)在哪呢？我一直認(rèn)為喜劇片不能把逗觀眾樂作為終極的目的，講一個(gè)好故事，才應(yīng)該是終極目的，然后用了一個(gè)讓別人發(fā)笑的形式，讓別人接受。

國產(chǎn)電影應(yīng)該怎么來講好一個(gè)故事？虎嗅決定不劇透《泰囧》，換一個(gè)方式來回答。筆者曾經(jīng)采訪過做動(dòng)漫、拍過《魁拔》的 北京 青青樹動(dòng)漫科技有限公司，CEO武寒青把動(dòng)畫電影的制作稱為“研發(fā)”，她對“創(chuàng)意”的解讀非常精彩：

其實(shí)做動(dòng)畫片，95%是個(gè)系統(tǒng)工程，還有5%才是藝術(shù)成分，這在中國其實(shí)是非常困難的事。為什么美國好萊塢就可以工業(yè)化？因?yàn)樗袠?biāo)準(zhǔn)，不是靠感覺。迪斯尼、皮克斯為什么強(qiáng)？其實(shí)是有強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)在支持。

2004年轉(zhuǎn)型開始，青青樹整個(gè)團(tuán)隊(duì)就規(guī)定不許說“感覺”兩字，什么都要量化。一張畫稿，我們評判的標(biāo)準(zhǔn)全是數(shù)字：色溫、對比、透視是多少，一個(gè)場景的數(shù)學(xué)開角是多少，基本功練的全是數(shù)學(xué)；一個(gè)動(dòng)作的彈性變化，其實(shí)是重力學(xué)，物理。其實(shí)全是理科在支撐，你只要準(zhǔn)確了，就是漂亮的。

現(xiàn)在我們老說中國沒創(chuàng)意，而實(shí)際上創(chuàng)意不是個(gè)人化的行為或簡單添加，我們是把創(chuàng)意當(dāng)做在給定條件下的專業(yè)數(shù)學(xué)求解，當(dāng)做一個(gè)技術(shù)和管理平臺(tái)，這是我們 商業(yè)模式 中一個(gè)特別重要的部分，也是核心價(jià)值所在。

確定做《魁拔》之前，我們就確定是要做一個(gè)商業(yè)片，不是搞藝術(shù)，所以每做一步都要做了市場調(diào)研，問國內(nèi)、問國外、問玩具商，完了問孩子。我們研究了動(dòng)漫最發(fā)達(dá)的日本，發(fā)現(xiàn)日本市場上，最主流、最安全的類型片就是少年熱血，在所有動(dòng)畫產(chǎn)品里有80%的市場占有率，所以行內(nèi)說，七個(gè)公主（指少女漫畫）抵不了一個(gè)小子。少年熱血類型動(dòng)漫需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)成員有特定的個(gè)性，要有恩情、義氣……在這些經(jīng)典元素下，我們要講一個(gè)充滿仁義禮智信的中國式玄幻架空的故事。

嗅哥再啰嗦地提煉一下這段話里的要點(diǎn)：1，將生產(chǎn)內(nèi)容當(dāng)成做產(chǎn)品，把尋找創(chuàng)意當(dāng)成量化求解；2，尋找最主流、安全的類型片；3，根據(jù)確定的類型，嚴(yán)格設(shè)定故事里的角色和元素。這意味著，制作一部電影背后靠的不是主創(chuàng)隨性的靈感，而是數(shù)字。這正是此前國產(chǎn)電影最缺的。

能只憑主創(chuàng)的個(gè)人才華來駕馭電影嗎？行，但概率太小。國產(chǎn)電影已經(jīng)顯露的小悲哀是，除了馮小剛的“馮氏喜劇”，沒誰能復(fù)制自己的成功。所以拍出過《霸王別姬》的陳凱歌，晚節(jié)碎在了《無極》上；拍出過一溜西北風(fēng)神作的張藝謀，也栽在了武俠片里。

哦對，基于以上邏輯，武寒青在上文里提到的動(dòng)畫電影《魁拔》也相當(dāng)成熟靠譜，嚴(yán)肅推薦給沒看過的同學(xué)。

二、檔期好。

《泰囧》原定的檔期是12月21日，但后來發(fā)現(xiàn)，20號前后，華誼的《十二生肖》、星美傳媒的《血滴子》和博納的《大上海》也都紛紛上線，作為小成本電影，《泰囧》的制作發(fā)行方光線傳媒?jīng)Q定主動(dòng)避讓，把上映時(shí)間提前到了12月12日，這就恰好搶到了一個(gè)空檔。

說的這個(gè)空檔，有三層意思：

排期空檔。此時(shí)，熱映了近一個(gè)月的《少年派》已經(jīng)基本下線，《1942》、《王的盛宴》都已經(jīng)公映了2周，勢頭開始衰退，而《十二生肖》和《大上海》要一周以后才開始上映。《泰囧》此時(shí)登場，毫無競爭壓力，在上映首日，院線們就給了它34.1%的超高排片率，到了16號票房過了3億元后，排片率繼續(xù)飆升至45.3%。作為參考，《1942》的首日排片率是34.8%，《王的盛宴》是28%。

類型空檔。用馮小剛的話說，電影就兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是認(rèn)識價(jià)值，一個(gè)是娛樂價(jià)值。《1942》、《王的盛宴》走的都是沉重的歷史路線，只能提供認(rèn)識價(jià)值。而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們，太需要一部輕松喜感的賀歲電影跳出來，支持他們捧著爆米花娛樂一把的心愿。《泰囧》正好回歸了賀歲檔的檔期本質(zhì)。光大證券甚至無視《少年派》、《1942》等幾部大片，稱《泰囧》才“真正開啟賀歲檔”。

而“類型”這件事，還值得作為一個(gè)獨(dú)立的成功因素再細(xì)說。

三、類型明確。

《泰囧》雖然是徐崢的導(dǎo)演處女作，但他既上道又老道，一開始就沿著最符合市場需求的路子去做電影。而反觀目前的太多國產(chǎn)片，導(dǎo)演想表達(dá)的、想塞進(jìn)電影的元素和個(gè)性都太多。

首先，最直接體現(xiàn)在選角上。徐崢、王寶強(qiáng)、黃渤三大中國大陸最能搞笑、而又角色性格鮮明的組合，首次在一部電影里同時(shí)出現(xiàn)。徐崢自己說：“我只要在那張海報(bào)上把我和王寶強(qiáng)兩個(gè)人擺在那里，其實(shí)觀眾大概就知道這是一部什么樣的電影了。”

其次，徐崢作為導(dǎo)演，對自己的表達(dá)欲望相當(dāng)克制。他也深知自己是如何因?yàn)閳?jiān)守類型而受益。還是徐崢的話：

當(dāng)我考慮自己要拍什么電影的時(shí)候，其實(shí)我是選擇類型的。選擇類型的目的就是為了可以用類型把這個(gè)同檔期的電影區(qū)分開，幸運(yùn)的是我拍完以后正好趕上了這個(gè)賀歲檔，因?yàn)楦渌娪跋啾龋覀兪穷愋秃苊鞔_的。

聽聽。

“《泰囧》影片類型定位很準(zhǔn)確，盯準(zhǔn)了要做喜劇片，而不去貪心地想在一部電影里塞進(jìn)太多東西。人物關(guān)系、劇情、臺(tái)詞就都圍繞喜劇展開，非常到位。”曾經(jīng)作為票房大黑馬《失戀33天》整合 營銷 幕后操盤手的新麗傳媒副總裁張文伯盛贊同行的這部作品。他說自己在《泰囧》初剪完成時(shí)就去看了，當(dāng)時(shí)就跟徐崢說會(huì)大賣，但沒想到這么大賣。他的結(jié)論是：“這部電影，包括此前國產(chǎn)片里成功過的《瘋狂的石頭》、《失戀33天》給市場的啟示都是：一定要堅(jiān)定不移做類型片。一定要尊重觀眾、尊重類型、尊重營銷。”

四、營銷到位。

院線資源有限，如果沒有在最好的時(shí)光到達(dá)觀眾，再好的電影也會(huì)炮灰。中信建投證券在對光線傳媒的研報(bào)里舉例子說，《瘋狂的石頭》2006年以成本300萬創(chuàng)造了票房2300萬的好成績，但很多觀眾不是在電影院看的這部片，了解這部片也不是靠宣發(fā)。

“電影營銷無教科書，營銷對票房的效果也無法做評估，但這已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)鏈里不可少的環(huán)節(jié)。就像廣告投放里被浪費(fèi)的50%一樣，你做了未必成功，不做肯定失敗。”張文伯說。

光線傳媒本來就在120個(gè)城市擁有電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，具備電視活動(dòng)+線下活動(dòng)+院線宣發(fā)+互聯(lián)網(wǎng)傳播等多平臺(tái)的整合營銷優(yōu)勢。對《泰囧》，而按照廣發(fā)證券透露的“制作+營銷近6000萬元”來計(jì)算，光線等于投入了跟制作成本至少相等的營銷費(fèi)用。影片上線前，光線就發(fā)布了一系列預(yù)告片進(jìn)行病毒式營銷，又特制了11條不完全觀影手冊。

徐崢自己此前就說過，自己拍《泰囧》是“有備而來”，這里面就已經(jīng)包含了對推廣的規(guī)劃。還是在時(shí)光網(wǎng)那個(gè)采訪里，他說：

我們劇本的制作，橋段的計(jì)劃 ，每一期預(yù)告片的投放，怎樣傳遞電影的信息能讓觀眾感興趣，其實(shí)都是按規(guī)劃一步步來的，所以我所謂的“有備而來”指的就是，真正把一部電影用最最專業(yè)的方式去完成它的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

張文伯告訴虎嗅，《泰囧》的宣傳片、海報(bào)的制作和發(fā)布節(jié)奏都是由導(dǎo)演徐錚本人來主導(dǎo)，這在國產(chǎn)電影界是不多見的。而徐正是最了解這部電影的人，這就使得宣傳節(jié)奏控制得非常好，能讓一部部宣傳片的效果疊加，不斷吊高觀眾胃口。

五、不端著。

《泰囧》在豆瓣得分8.4，在時(shí)光網(wǎng)得分8.2。上映之后，對這部片子的好評在微博上一再發(fā)酵，到12月20日，微博關(guān)鍵詞搜索結(jié)果有369萬條。能這樣打動(dòng)觀眾的心，跟前面說的內(nèi)容、檔期、類型都有關(guān)系。還有一點(diǎn)沒提到的，是整部電影散發(fā)的草根精神和自嘲意識，跟市場正厭煩的自戀、精英化和充滿教化暗示的形象正好相反，讓人樂于接受，也正切合了互聯(lián)網(wǎng)精神。如果一個(gè)產(chǎn)品氣質(zhì)（語言）能跟互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)（語言）內(nèi)在嫁接，那么它在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播與營銷會(huì)順利得多、成本小得多。

你得承認(rèn)《泰囧》的一部分成功是被《1942》和《王的盛宴》給催的。后倆大片遭遇的“消費(fèi)民族苦難”、“制作方玩水軍”等等不利言論，很是倒掉了一部分觀眾的胃口，為了彰顯用腳投票的決心，他們拐進(jìn)了《泰囧》的放映廳。《泰囧》就像辦公室政治里那個(gè)與世無爭的老好人，反而因兩強(qiáng)相爭而獲利。

當(dāng)然，不管是市場與藝術(shù)，都需要不同類型的題材與風(fēng)格，但認(rèn)識市場，永遠(yuǎn)是每位想將片子投放到影院賣錢的導(dǎo)演需要做的一個(gè)功課。導(dǎo)演與制片方有藝術(shù)野心與夢想不可怕，可怕的是接不了地氣，變成了自說自話。徐崢主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與光線傳媒，這次成功根本上還是因?yàn)橐婚_始就決心走“接地氣”路線，在水平技巧上也接得不差。