二三線市場網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

    2012年，傳統(tǒng)的廣告市場不容樂觀，因“限廣令”、“限娛令”限制，電視廣告投放受到一定程度的影響。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻保持了50%以上的增長，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告增長率更是高達(dá)80%，越來越多的企業(yè)開始把網(wǎng)絡(luò)視頻作為電視廣告的補(bǔ)充。

    隨著視頻 營銷 的價值逐漸被認(rèn)識，一線城市網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開始出現(xiàn)資源短缺。同時，由于一線城市營銷成本持續(xù)攀升、市場空間日趨狹窄，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷開始在二、三線城市顯示出巨大的發(fā)展空間。那么，廣告主應(yīng)該如何在二、三線城市做網(wǎng)絡(luò)視頻營銷呢？

    二、三線市場的網(wǎng)絡(luò)滲透率比一線市場高

    AdMaster與Ipsos對“中國媒體地圖集”中二、三線城市的消費(fèi)者行為習(xí)慣進(jìn)行了研究，并結(jié)合“入戶+電話訪問”的調(diào)研方式進(jìn)行分析。調(diào)研結(jié)果表明，18-35歲人群的互聯(lián)網(wǎng)滲透率為90%，與電視的滲透率非常接近；網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率為67%，高于一線城市的網(wǎng)絡(luò)視頻滲透率。由此可見，二、三線城市的互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻滲透率，相對于一線城市并沒有拉開差距，網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率甚至更高。

    同時，調(diào)研表明，互聯(lián)網(wǎng)更受消費(fèi)者關(guān)注和喜愛，這種現(xiàn)象在18-35歲人群中更為明顯。青年人在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視，并且不分城市級別都呈現(xiàn)出同樣的趨勢。而且從滲透率和使用時間上，網(wǎng)絡(luò)視頻都在不斷增長。網(wǎng)絡(luò)視頻滲透率在不斷提高，已經(jīng)接近于互聯(lián)網(wǎng)滲透率。網(wǎng)絡(luò)視頻使用時間高于電視，并且不斷增長。網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體介入度(消費(fèi)者擁有的有關(guān)特定媒體類別的興趣、熱情和興奮感覺)高于其他媒體，這一趨勢在年輕人群中更為明顯。

    與此同時，AdMaster對受眾生活軌跡的轉(zhuǎn)變趨勢進(jìn)行了研究。我們發(fā)現(xiàn)，人們喜歡早上起床和在上班的路上使用iPhone或iPad閱讀新聞或收看視頻；上班的時候，人們喜歡用QQ或者M(jìn)SN與客戶洽談業(yè)務(wù)；午休時用電腦看資訊類視頻；在下班的路上，人們喜歡用手機(jī)刷微博、用微信與朋友交談；到了晚上，網(wǎng)絡(luò)游戲、淘寶購物、上網(wǎng)看電視連續(xù)劇成為人們熱衷的事情。

    新的平臺和渠道不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致人們的消費(fèi)行為日益碎片化，以及廣告形態(tài)不斷改變，內(nèi)容轉(zhuǎn)向UGC，這些改變都是前所未有的。

    營銷者開始嘗試和接受多種媒體組合的營銷方式，于是跨媒介營銷便成為媒介平臺相互補(bǔ)充或提高轉(zhuǎn)化的較好方式。由于視頻廣告和電視廣告形式相似，而且視頻廣告彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視廣告的不足，于是跨屏營銷逐漸引起營銷者重視。AdMaster與R3進(jìn)行的調(diào)研顯示，72%的受訪廣告主認(rèn)為要用相同的標(biāo)準(zhǔn)評估電視和視頻媒體，相對于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在廣告自發(fā)回憶方面顯示出更大的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告給網(wǎng)絡(luò)視頻觀看者留下了更深的印象。

    電視廣告與視頻充分組合營銷

    那么如何指導(dǎo)廣告主在進(jìn)行廣告投放時選擇最佳的跨屏比例組合呢？為什么說二、三線城市視頻營銷更有開發(fā)價值呢？

    AdMaster對近3000個互聯(lián)網(wǎng)廣告項(xiàng)目進(jìn)行評估和分析發(fā)現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)有高滲透率，因此對網(wǎng)絡(luò)視頻和電視進(jìn)行有機(jī)組合才是提高ROI的最有效方式。

在電視廣告成本遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成本的城市，例如石家莊、哈爾濱、重慶等城市，電視有較為明顯的優(yōu)化空間，但是仍需要通過網(wǎng)絡(luò)幫助電視觸達(dá)那些電視廣告不易觸達(dá)的目標(biāo)人群，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視廣告組合搭配營銷的優(yōu)勢非常明顯。同時，在電視廣告成本遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成本的城市，例如 北京 、南京、上海、武漢等城市，廣告主要根據(jù)結(jié)合欲觸達(dá)目標(biāo)人群的特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的組合投放廣告，在觸達(dá)要求相同的情況下提高ROI。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成本和電視廣告成本相當(dāng)?shù)某鞘校鐝V州、西安、杭州等城市，增加網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放可以提高媒體投放組合效率，但是要注意兩個媒體組合的成本平衡點(diǎn)。

    同時，AdMaster的長期研究表明，電視的到達(dá)曲線一旦出現(xiàn)拐點(diǎn)，將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻投放廣告，普遍可以使廣告預(yù)算最優(yōu)化。在北京，這樣的拐點(diǎn)通常在500個TVGRP以下，上海市場一般要高于北京的數(shù)值。從二、三線城市網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展看，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，二、三線城市重度網(wǎng)民的比例都超過了70%，平均在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時間為每周16.6小時，這些都為廣告主在二、三線城市開展網(wǎng)絡(luò)視頻營銷帶來了巨大的空間與良好的機(jī)遇。隨著“網(wǎng)臺聯(lián)動”營銷模式不斷成熟，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、線下活動等進(jìn)行多方面、多層次的全方位鏈條式聯(lián)動，面對龐大的二、三線市場，利用優(yōu)質(zhì)傳播資源，是做好品牌營銷的關(guān)鍵。