內(nèi)銷渠道品牌化，最堅(jiān)固的渠道壁壘

    很多時(shí)候外貿(mào)企業(yè)把目光專注于產(chǎn)品品牌的建設(shè)，竭力打造內(nèi)銷的產(chǎn)品品牌。這是傳統(tǒng)的思路，但一定要根據(jù)行業(yè)特征予以決策。品牌化的渠道具有良好的排他性，也具備良好的整合性，如何理解內(nèi)銷渠道的品牌化運(yùn)作呢？

    排他性，是指建立內(nèi)銷的封閉性渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌與渠道品牌的統(tǒng)一，并將其他產(chǎn)品排除在外，最典型的類型為專賣店、專區(qū)和專柜。從本質(zhì)上說(shuō)，力求排他性是對(duì)建立產(chǎn)品 銷售 的渠道壁壘，渠道品牌化是對(duì)產(chǎn)品品牌的支撐。

    在服裝、建材等領(lǐng)域?qū)Ｙu店、專柜和專柜運(yùn)作非常成熟。但是在食品、飾品等領(lǐng)域依舊存在很大的空間。外貿(mào)企業(yè)身處服裝、建材等類似領(lǐng)域，會(huì)直接考慮內(nèi)銷渠道的品牌化。當(dāng)我們身處一些渠道品牌化較弱的行業(yè)，進(jìn)行排他性的渠道建設(shè)是內(nèi)銷渠道的創(chuàng)新。

    上海故事是海紫綺服飾的旗下品牌，海紫綺創(chuàng)立于2003年，依托上海故事品牌的運(yùn)作，迅速擴(kuò)張成為擁有數(shù)百個(gè)門店的 女性 飾品品牌。上海故事，主營(yíng)產(chǎn)品為女性絲巾圍飾、時(shí)尚陽(yáng)傘、時(shí)尚手袋等品類，擁有千余個(gè)花色品種。

    2003年海紫綺成立之初，便以上海故事品怕在上海核心商業(yè)圈南京路上開(kāi)設(shè)了第一家專賣店，隨后陸續(xù)在淮海路、豫園商城等主要商業(yè)中心開(kāi)設(shè)專賣店10余家。

    自2006年，上海故事開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)至今,專賣店已輻射到南京、杭州、寧波、福州、青島、天津，哈爾濱等重要城市。

    上海故事的千余個(gè)產(chǎn)品，基本都是貼牌產(chǎn)品，通過(guò)女性飾品的定位，將這些產(chǎn)品納入“上海故事”品牌之下，并通過(guò)渠道品牌化運(yùn)作，形成了綜合產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)。這比做大做強(qiáng)一個(gè)個(gè)單一品牌，會(huì)更加輕松，而且渠道的品牌化，讓企業(yè)更加貼近消費(fèi)者，對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)了直接的控制。

    渠道品牌化的另一個(gè)特征是整合性。缺乏產(chǎn)品概念提煉經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)企業(yè)，產(chǎn)品概念經(jīng)常會(huì)很生硬。最常看到的是，將產(chǎn)品功能、特性、結(jié)構(gòu)、作用等進(jìn)行羅列敘述。

    還有一種情況經(jīng)常發(fā)生，就是產(chǎn)品概念描述中，總會(huì)夾雜著英文。這會(huì)讓消費(fèi)者云里霧里，不知道你要說(shuō)什么，比如以下描述：

    l文具導(dǎo)購(gòu)員：我們的文件管理產(chǎn)品用的都是進(jìn)口PP粒子

    l汽車導(dǎo)購(gòu)員：“我們的這款標(biāo)志307安裝了后輪隨動(dòng)轉(zhuǎn)向裝置”

    l音響導(dǎo)購(gòu)員：“我們的產(chǎn)品采用了CRYSTAL解碼芯片CS493263”

    l日化品導(dǎo)購(gòu)員：“我們產(chǎn)品的殺菌成份主要是溴氯海因”

    請(qǐng)問(wèn)有多少消費(fèi)者知道，“PP粒子”、“后輪隨動(dòng)轉(zhuǎn)向裝置”、“CRYSTAL解碼芯片CS493263”、“溴氯海因”這些東西是什么？

    給外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷做產(chǎn)品概念提煉的時(shí)候，我會(huì)不斷地強(qiáng)調(diào)：提煉好賣點(diǎn)，請(qǐng)說(shuō)中國(guó)話！其中包含兩個(gè)層面的意思：

    1、不要夾雜一些英文，我們的消費(fèi)者看不懂；

    2、不要太專業(yè)，大多數(shù)消費(fèi)者不是產(chǎn)品專家；

    產(chǎn)品概念是說(shuō)給客戶聽(tīng)的，不是給你自己聽(tīng)的，你明白的東西，或許客戶就不明白。

    用中國(guó)消費(fèi)者的口吻說(shuō)出來(lái)的產(chǎn)品概念，是最好的產(chǎn)品概念。所以，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷產(chǎn)品的產(chǎn)品概念提煉，不但要強(qiáng)調(diào)要找到客戶的需求，讓產(chǎn)品概念切合客戶內(nèi)心。還要讓我們的產(chǎn)品概念，切合客戶的口吻，這樣的產(chǎn)品概念最容易被記住，也更容易口口相傳

    一個(gè)容易傳播的產(chǎn)品概念，還有一個(gè)最實(shí)際的好處，就是傳播成本低！

    【鏈接：產(chǎn)品概念提煉的6項(xiàng)黃金法則】

    面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何進(jìn)行產(chǎn)品概念提煉，必須遵循以下6項(xiàng)法則。

    1、市場(chǎng)有其需

    產(chǎn)品概念的訴求對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者，無(wú)論是樹(shù)立企業(yè)形象、說(shuō)明產(chǎn)品功能還是美化企業(yè)品牌，產(chǎn)品概念最終是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

    因此，市場(chǎng)有需求是產(chǎn)品概念提煉的基礎(chǔ)要素，無(wú)論這種需求是現(xiàn)實(shí)存在的還是潛在，產(chǎn)品概念必須緊扣消費(fèi)者的需求。

    2、企業(yè)有其實(shí)

    產(chǎn)品概念必須是企業(yè)能做到的客觀事實(shí)，胡亂捏造的產(chǎn)品概念，最終只會(huì)在市場(chǎng)的操作中自己打自己的嘴巴。

    3、產(chǎn)品有其特

    產(chǎn)品概念應(yīng)盡力做到差異性，也就是產(chǎn)品的獨(dú)特特性。產(chǎn)品有其特，為產(chǎn)品概念提煉提供了最有力的素材，也是打動(dòng)消費(fèi)者最關(guān)鍵的要素。

    4、確實(shí)有其人

    產(chǎn)品有市場(chǎng)需求，但在進(jìn)行產(chǎn)品提煉的過(guò)程中，一個(gè)指標(biāo)值得考量，就是到底消費(fèi)者的數(shù)量有多大。產(chǎn)品概念針對(duì)的訴求對(duì)象相對(duì)比較少，或者說(shuō)市場(chǎng)容量比較小的時(shí)候，產(chǎn)品的溢價(jià)能力不能得到很好的提升，產(chǎn)品最終的市場(chǎng)會(huì)十分有限。

    5、傳播有其途

    好的產(chǎn)品概念，在提煉的過(guò)程中，不僅僅是涵蓋了產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)群體的特征等因素，還一定要便于傳播。好的產(chǎn)品概念同樣應(yīng)該具備極其利于傳播的特點(diǎn)。

    6、目標(biāo)有其明

    任何產(chǎn)品概念都應(yīng)該有明確的目標(biāo)。產(chǎn)品概念一般是不能承載過(guò)多的目的，目的過(guò)多，往往會(huì)導(dǎo)致目的不明確，讓消費(fèi)者不知所云，產(chǎn)品特點(diǎn)不明晰。

    上海故事的案例，給了我們這樣的啟示。外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)往往會(huì)聚焦于某些單一產(chǎn)品上，當(dāng)海外客戶的訂單超出我們的制造范圍，我們通常會(huì)尋求其他企業(yè)的幫助滿足訂單的需求。這些對(duì)于身處產(chǎn)業(yè)集群的外貿(mào)企業(yè)，并不是非常困難的事情。

    當(dāng)我們聚焦于一個(gè)細(xì)分品類，做綜合品類品牌整合的時(shí)候，最為重要的是細(xì)分品類的定義。這個(gè)細(xì)分品類一定是關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的組合，同時(shí)消費(fèi)者擁有對(duì)細(xì)分品類足夠的需求，并能夠?qū)⑼赓Q(mào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品納入其中。

    山東一家外貿(mào)企業(yè)，是做棉制家紡產(chǎn)品的出口。

    消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和舒適的需求，棉制品是消費(fèi)者的首選之一。當(dāng)品牌概念聚焦在棉制品的時(shí)候，企業(yè)務(wù)必加大產(chǎn)品種類，產(chǎn)品品類應(yīng)超出傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品范疇。把所有于棉制相關(guān)的家居用品納入其中，形成品種最全的棉制家居產(chǎn)品的組合。

    對(duì)于該企業(yè)，除了將自身的棉制家紡產(chǎn)品外，需要在自己的產(chǎn)業(yè)集群做產(chǎn)品整合。這樣整合后的渠道品牌，也有足夠的支撐并形成顯著的差異。

    將渠道品牌建立成為商業(yè)品牌，是渠道品牌化具備整合性的另一個(gè)表現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，我們要整合的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的整合。如果采取這樣的方式進(jìn)行內(nèi)銷拓展，是建立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的延伸。

    例如，浙江心連心小家電，產(chǎn)品主要出口海外。運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們借助家電下鄉(xiāng)時(shí)機(jī)開(kāi)始運(yùn)作心連心鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電連鎖。不僅將自己的產(chǎn)品納入其中，而且需要整合其他強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品，以支撐心連心鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電連鎖。因此，心連心由原來(lái)的產(chǎn)品品牌，開(kāi)始向商業(yè)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

    雖然將渠道品牌建立為商業(yè)品牌是一個(gè)很好的渠道創(chuàng)新方向，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言一定要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。這是外貿(mào)企業(yè)在價(jià)值鏈上的角色轉(zhuǎn)型，如果我們的內(nèi)銷渠道品牌化以建立商業(yè)品牌為目標(biāo)，內(nèi)銷業(yè)務(wù)就成為一個(gè) 零售 商的角色，對(duì)外貿(mào)企業(yè)的要求也完全不同，而且面臨的競(jìng)爭(zhēng)也完全不同。