品牌定位和講故事的十字路口

    對于 營銷 者而言，將恰當的信息傳遞給恰當的消費者，其中的復雜性不可言喻。這讓我想起一個卡通片，兩個腦外科醫生一邊做著手術一邊對話，其中一個人對另一個人說：“別擔心，這不像做營銷那么復雜。”

    許多營銷人員都哀嘆營銷的復雜性，也將優化投資回報率失敗歸罪于它。事實上，營銷必須一直注重一個點，即：迎合消費者對產品和服務的需求。而促成交易和贏得宣傳效應又是另一回事。這正應了那句老話—“只可引導，不可強求。”

    即使是涉及品牌戰略的營銷話題，包括 營銷戰略 制定和管理，這一原則依然十分有效—確保目標消費者對品牌的認知根植于一種簡單而卓越的想法，而消費者對這種想法高度重視，不能輕易從其他品牌獲得。

    在任何產品類別中，稀缺性都是一種有價值的商品。如果你的產品或服務品牌沒有被消費者高度重視，同時又面對許多類似的競爭對手，那么你最終只能期望自己擁有行業中最低的價格。當然，在一個商品化的世界里，不管價格如何低，人們都會覺得價格太高。因此，不要讓品牌走上價格戰之路。

    奇跡發源處

    對品牌進行精確定位，是每一位品牌營銷者的必要工作之一。第二項必要的工作是宣傳品牌的核心主張，即“極高的價值性及稀缺性”，要通過有說服力的卓越品牌故事傳達出這一信息。其中有一個關鍵，品牌定位點以及品牌故事的交叉重疊內容，即必須重點突出的內容，正是產生品牌吸引力、號召力的奇跡發源之處。

    我認為大多數營銷者忽略了這一點，他們也不明白為什么自己的品牌工作無法聚焦，不能基于自己品牌的競爭性功能和特點開展行動，而他們的品牌故事也變成了類似宣傳文案那樣的東西，讀起來就像是廣告。要做到對合適的目標群體講述吸引人的品牌故事，遠不像推出廣告文案，也不僅僅是吸引觀眾的注意力。這更像是創造一種“新價值”，而不是在現有品牌已經創造出來的價值點上參與競爭。

    人們在和品牌許下承諾進行互動之前，會更多考慮情感聯系。這就意味著品牌故事必須能和消費者心理相聯系，并且讓消費者產生共鳴。每年都有成千上萬的商品被引入市場，但只有為數不多的一些品牌堅持做到最好，它們將在下一波消費者文化中成為一個新生代的標志性企業。

    典型案例：甜味劑Truvia品牌

    甜味劑作為糖的替代品，是一種低熱量甚至是無熱量食品。在這個行業競爭非常激烈，而嘉吉公司（Cargill）的Truvia甜味劑品牌是新來者。相比之下，市場上同臺競技的都是歷史悠久的品牌，譬如泰國怡口糖（Equal）、美國善品糖（Splenda）等，但Truvia憑借精確的定位，贏得了強勢的市場地位。

    鑒于競爭性品牌都在兜售自己的功能性效益，即低熱量甚至是無熱量，Truvia（其原料是甜葉菊）瞄準更深層次的情感層面定位—針對消費者希望獲得更天然、更健康食品的需求，將它作為品牌的核心點。

    品牌的這種巧妙定位，引起消費者日益關注。因為消費者對于食品材料的源頭，尤其是調味劑的成分十分重視，這讓Truvia擁有其他品牌不具備的品牌獨特性。

    Truvia有一個簡單而有效的品牌定位：“來自甜葉菊的真實甜蜜”（real sweetness from good ol），為自己的品牌講出真實的原料背景。

    從品牌名稱開始，到強調“真”原料，最后是產品有驚人的視覺性包裝，因此Truvia品牌給消費者留下一個深刻而持久的印象：這是一個可靠的天然品牌。Truvia品牌更注重可靠性和真實性，而不是依靠其他特質，譬如不含卡路里。

    品牌必須注重內涵而非注重其他

    當品牌代表一種特定的內涵，能夠和消費者內心深處的某種精神渴望聯系起來，讓他們產生共鳴，那么品牌故事就能從心靈層面傳播。要理解并利用這些更深層次的內涵，關鍵是把握那些能形成消費者價值觀的普遍真理，了解消費者的本性。更重要的是，這種故事原型必須讓消費者“高度重視”，因為故事本身會激起人們對故事內涵的聯想。

    標志性品牌都是傳播品牌更深刻內涵和價值的代表。對于品牌營銷者而言，尋求這種更深層次的品牌內涵，可以從精確品牌定位開始，然后是基于一個熟悉的價值觀原型傳播品牌故事。