渠道管理：掌控中國企業生命線

    變革 開放30年，中國 營銷 格局發生了翻天覆地的變化，而分銷渠道或營銷通路則是中國營銷30年發展進程中變化最大也最為復雜的領域。實際上，中國營銷實戰中最棘手、變數最多、最直接影響業績的就是營銷通路。美國波士頓顧問公司在2000年就發表研究報告，認為“不少跨國公司在中國市場遇到的問題，都是營銷通路問題”。

    本土企業渠道的基本特點

    縱觀本土企業渠道30年之歷程，主要呈現三個基本特點，即關鍵性、復雜性和動態性。

    關鍵性  

    中國本土企業自脫離計劃經濟體制的那一刻起，便意識到“讓顧客買得到貨”的重要性。“渠道為主”、“通路制勝”、“得渠道者行天下”，在一定程度上，渠道成為本土企業制勝市場的關鍵。在產品、價格高度同質化的背景下，通路建設及渠道差異化成為本土企業用力的關鍵點。只有不斷拓展、深耕 銷售 網絡，在產品配送、終端促銷方面做足文章，才可能提高產品的鋪貨率和銷售量。生產商的終端大戰、 零售 商的終端圈地，無不說明通路對于中國本土企業的關鍵性地位和作用。

    復雜性

    由于中國市場尚處于轉型期，加之自身的特殊性，使本土企業渠道表現出異常的復雜性。渠道復雜性的主要表現有：跨區域竄貨現象嚴重、地方保護主義導致市場進入障礙很高、終端鋪貨促銷成本高以及通路管理不規范等問題。造成渠道復雜化的深層原因主要包括：利益沖突和博弈(生產商與中間商之間)、法律制度和市場規則不健全、現代 物流 體系缺失以及商業倫理和商業道德低下等。

    動態性  

    正因為渠道復雜多變，所以本土企業不斷地嘗試創新和突破，試圖通過渠道改造構建企業的差異化優勢，這即為渠道的動態性特點。本土企業正在不斷嘗試通路再造和渠道創新，典型案例如聯想集團。“唯一不變的就是變”，描繪了中國本土企業渠道管理模式動態性特點。

    對通路控制權的基本模式 本土企業渠道復雜而動態，相應的渠道管理模式充滿變數，且不同行業的渠道模式各不相同。營銷人員和研究學者從不同的角度，基于不同行業總結了多種渠道模式，甚至一個企業就是一種模式。在《銷售與市場》雜志官方網站輸入“渠道模式”作為關鍵字，結果顯示，在2000年12月至2007年12月期間，出現“渠道模式”相關的主題文章12篇。專家學者針對不同行業，基于不同視角，總結出不同渠道模式，如食品飲料行業的廠家直銷模式(三株為代表)、網絡銷售模式(娃哈哈為代表)、平臺式銷售模式(上海三得利啤酒為代表)，空調行業的美的模式(批發商帶動零售商)、海爾模式(零售商為主)、格力模式(廠商股份合作)和志高模式(區域總代理制)等。由此可見，由于所采取的標準和分類的角度不同，渠道模式也不盡相同。

    渠道主體之間信息不對稱是一種常態情形，因此，交易成本理論認為，控制機制是企業進行交易關系管理時不可或缺的重要基礎，它是降低渠道成員機會主義行為、提高渠道關系 績效 的有效手段。