渠道的流體力學(xué)

    渠道似商業(yè)領(lǐng)域的涓涓細(xì)流，流淌著經(jīng)濟(jì)的血液，它成為人們汲取社會(huì)營(yíng)養(yǎng)的重要組織；也成為企業(yè)百舸爭(zhēng)流的主戰(zhàn)場(chǎng)。

    曾經(jīng)有言：渠道為王。渠道對(duì)商業(yè)的作用隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，越來越有型。一個(gè)新產(chǎn)品的誕生，哪怕是有強(qiáng)勢(shì)的廣告，沒有渠道也是寸步難行。大品牌無不是依賴于渠道的暢通及廣告的強(qiáng)勢(shì)，其影響力的基礎(chǔ)來自渠道的密集程度，像寶潔的渠道張力、箭牌口香糖的強(qiáng)勢(shì)，以及娃哈哈的渠道深度。除此之外，那些不斷增加的所謂的連鎖機(jī)構(gòu)，也是渠道專業(yè)化或者叫品牌化的一個(gè)升級(jí)版。

    與此同時(shí)，跳出渠道看渠道，反映的是一個(gè)社會(huì)的形態(tài)。日本是世界上渠道最長(zhǎng)最密集的國(guó)家、歐美等則是倡導(dǎo)短渠道乃至直銷模式的國(guó)家。這一長(zhǎng)一短，反映了一個(gè)國(guó)家區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度，日本是一個(gè)商業(yè)誠信度比較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家；歐美則是比較注重效益的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。渠道的長(zhǎng)短，對(duì)于企業(yè)來說有利有弊。對(duì)于品牌不強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，渠道簡(jiǎn)直就是生命通道；對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來說，渠道就是品牌基礎(chǔ)之一。像加多寶在這次的涼茶之爭(zhēng)中，渠道商們不棄不離的站在了加多寶一方，使得加多寶迅速替換王老吉，成為涼茶的新霸主。

    在我們國(guó)家，渠道有些中國(guó)特色。今年先后在廣東和內(nèi)地一些城市做過商業(yè)調(diào)查。發(fā)現(xiàn)內(nèi)地中小城市的渠道大多數(shù)都是相對(duì)固定的：一個(gè)些中小城市的渠道幾乎都是壟斷性質(zhì)的，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力很難發(fā)揮。這也讓我們想起了加多寶和王老吉之間促銷人員相會(huì)毆打乃至毀容的事情。這個(gè)情況，也是和我們國(guó)家酒類 營(yíng)銷 、醫(yī)藥代表的商業(yè)圈子等渠道有些呼應(yīng)。在我們國(guó)家酒類（特別是高檔煙酒禮品類）的營(yíng)銷其實(shí)就是一個(gè)圈子，這里面的“公共關(guān)系”根深蒂固、自成體系、自有市場(chǎng)。所謂的渠道，也就是關(guān)系而已，這就是我們國(guó)家渠道的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。這種中國(guó)特色的渠道，其實(shí)就是我們渠道的一個(gè)硬傷、同時(shí)也是很多人羨慕不已和自視甚高的。

    在此之外，渠道有其本質(zhì)的一些特性。比方，流體力學(xué)原理。既然是渠道，就有作為渠道的特性。根據(jù)渠道的能力對(duì)于進(jìn)入渠道的產(chǎn)品而言可以分為外力和內(nèi)力。第一：外力，指品牌的力量，強(qiáng)勢(shì)品牌是渠道商趨之如騖的。第二：渠道的內(nèi)力：一個(gè)是渠道的硬度，包括了渠道的模式和密度。渠道的模式比較合理，就能適應(yīng)更多的產(chǎn)品流通；渠道的密度大，就能服務(wù)更多消費(fèi)者。另一個(gè)就是內(nèi)應(yīng)力，這種內(nèi)應(yīng)力主要體現(xiàn)在渠道內(nèi)部對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力。一個(gè)能夠適應(yīng)多種產(chǎn)品的渠道，就能滿足更多不同品牌的產(chǎn)品流通，那渠道內(nèi)部的創(chuàng)新及其品牌的綜合能力必定很強(qiáng)。（這里要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下渠道的美譽(yù)度和服務(wù)的文明程度）。

    把渠道中的產(chǎn)品比作成是“水”，那渠道中的產(chǎn)品，必定要有“水”的特性。由此可知：產(chǎn)品必須要能夠有較好的靈活性和很強(qiáng)的適應(yīng)能力。要能夠滿足渠道的坑坑洼洼、彎彎曲曲，除非你不走這個(gè)渠道，否則必須適應(yīng)。針對(duì)這一點(diǎn)，值得經(jīng)營(yíng)者注意的是，我們很多私營(yíng)企業(yè)老板很容易陷入“產(chǎn)品自主”的自我滿足中，往往有了一個(gè)好想法、誕生一個(gè)好產(chǎn)品之后，忘乎所以、自以為是。等你的產(chǎn)品要進(jìn)入渠道的時(shí)候，才知道渠道不是“你的”、更不是你所想要的，要在渠道里讓你的寶貝快樂旅行，簡(jiǎn)直比你創(chuàng)造出來的高科技產(chǎn)品難得多。所以，產(chǎn)品除了具備“新”產(chǎn)品的特點(diǎn)之外，它還必須老老實(shí)實(shí)的具備渠道的屬性。

    既然商品是“水”，它還必須具備自身的能量。

如果一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌沒有自己的溫度、粘度、強(qiáng)度，必定被經(jīng)銷商戲弄。產(chǎn)品除了具備適應(yīng)渠道的能量之外，自身要硬是硬道理（所謂的獨(dú)立自主、自力更生、群眾路線在這里很實(shí)用，還有艱苦奮斗）。渠道是“漫長(zhǎng)”的，除非你做戴爾和安利，否則產(chǎn)品被渠道的內(nèi)應(yīng)力所掣肘是必然的事情。渠道的復(fù)雜性，有其自身的不可預(yù)測(cè)性，也有其自身的問題，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入渠道必須適應(yīng)渠道的各種復(fù)雜的局面，以自身的靈活性、適應(yīng)能力和自身強(qiáng)度去“滿足”渠道流通的各種需要，還不能忘記消費(fèi)者所需要的和你所希望的。

    產(chǎn)品在渠道中的力學(xué)是什么？總結(jié)起來有品牌的影響力、產(chǎn)品自身的張力。有品牌影響力的產(chǎn)品在渠道內(nèi)容易具備快樂天使的角色、更為重要的是：有品牌影響力也是進(jìn)入渠道的先決條件。如果沒有品牌影響力，產(chǎn)品進(jìn)入渠道是很難的；如果沒有品牌影響力，那就不算是個(gè)品牌，也就不被經(jīng)銷商青睞，換言之，誰還不能注冊(cè)個(gè)名字、代工一些產(chǎn)品。產(chǎn)品的張力，就是產(chǎn)品自身的適應(yīng)能力，一方面要依賴于渠道；另一方必須給渠道以自身的影響力。這就是品牌要成為渠道內(nèi)應(yīng)力之一，這種力是復(fù)雜的、這種力是渠道內(nèi)部各種力的外力之一。既要了解渠道的外力，又要了解渠道內(nèi)部各種阻力（組力）的外力。使得自己成為很好的外力之一，從而獲得渠道內(nèi)部較好的位置、最好是第一品牌。除此之外，就是最起碼要成為渠道內(nèi)部較強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)應(yīng)力之一。簡(jiǎn)單例子：了解渠道內(nèi)部的各種關(guān)系及其不同傾向，都是自身所需要的；或者說，收買一個(gè)小職員，也許能夠獲得大信息。

    在強(qiáng)勢(shì)（或者大）渠道里，又有不同的活法；在強(qiáng)勢(shì)渠道里，也許能夠進(jìn)去，就可以高枕無憂。畢竟強(qiáng)勢(shì)渠道有其把關(guān)的嚴(yán)格程度，一旦進(jìn)入，幾乎等于消費(fèi)者認(rèn)同， 銷售 無憂。如果在相對(duì)較弱的渠道里，那可能你的產(chǎn)品還需要幫助渠道發(fā)展、提高渠道的攻擊能力，以開拓更大的市場(chǎng)。更或者是，你的產(chǎn)品進(jìn)入后面臨各種難題或者不愿意適應(yīng)渠道的要求，這里面面臨的問題就比較復(fù)雜了。很多中小企業(yè)不得不或者自以為愿意選擇這種有合作意向強(qiáng)烈的用戶合作，其實(shí)現(xiàn)實(shí)是殘酷的，等合作了麻煩也許不會(huì)少。有共同的志向是登堂入室的第一步，能夠和合適的強(qiáng)大渠道合作才是最佳選擇。這就需要企業(yè)和品牌學(xué)會(huì)在普通的小河流里生存的技巧。

    從另外一個(gè)角度，對(duì)于企業(yè)來說，你是希望自己的產(chǎn)品在強(qiáng)勢(shì)渠道里，做一條小魚；還是希望在自己在一般渠道里做一條大魚？如果品牌在選擇的渠道里是條鱷魚，那又該如何？如果你在你所選擇的渠道里是小魚小蝦米，那又該如何呢？大鱷在所選擇的渠道里，也不是可以為所欲為，因?yàn)榍览锏钠渌煌a(chǎn)品、同類不同品牌也許會(huì)成為你的殺手；特別是在強(qiáng)大渠道里的所謂大鱷級(jí)品牌。而在強(qiáng)大渠道里做小魚小蝦米的一般品牌呢，也許你面臨的又是另外一個(gè)挑戰(zhàn)者的身份。諸如此類！

    渠道的分類。有經(jīng)銷商渠道、連鎖渠道（包括有便利店連鎖渠道、有超級(jí)大賣場(chǎng)渠道、專營(yíng)店連鎖渠道）。經(jīng)銷商渠道主要就是前面提到的各種情況；連鎖類型的渠道，到目前來看，越來越像強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商渠道的模式，更或者叫做品牌渠道模式。如果你留意一下：各種連鎖便利店、包括吉之島超級(jí)賣場(chǎng)，他們選擇的供應(yīng)商都是一兩個(gè)而已；特別是吉之島大多數(shù)都是選擇一個(gè)類別一個(gè)品牌入市。這就是渠道和品牌共同關(guān)注的問題，那就是爭(zhēng)奪第一。渠道要爭(zhēng)做老大，就必須選擇行業(yè)老大的產(chǎn)品來代理，連鎖類的渠道最好也是選擇一個(gè)行業(yè)比較靠前的品牌來做、最佳選擇是較好品牌的專供模式。

    產(chǎn)品在渠道里應(yīng)該是快樂的、美麗的、似水的；它展現(xiàn)給消費(fèi)者的也應(yīng)該是合情合理的利潤(rùn)、完美的服務(wù)、精神的愉悅。

換言之，從一個(gè)產(chǎn)品的誕生、到滿足消費(fèi)需求，這個(gè)過程也應(yīng)該是完美的。人人平等、追求自由是社會(huì)所倡導(dǎo)的，也是應(yīng)該是商業(yè)人士所追求的，這就是商業(yè)服務(wù)的宗旨和存在的價(jià)值。

    后續(xù)：明天下午就是廣東省營(yíng)銷學(xué)會(huì)組織的營(yíng)銷服務(wù)師大賽的總決賽，這幾天我還在想，營(yíng)銷服務(wù)的本質(zhì)是什么？簡(jiǎn)單說就是給消費(fèi)者提供價(jià)值；那再問：為什么要給消費(fèi)者提供這個(gè)價(jià)值？應(yīng)該提供什么價(jià)值？換言之，消費(fèi)者為什么需要這個(gè)價(jià)值？實(shí)際上就是回歸到人本身所需。我們?cè)趶漠a(chǎn)品到消費(fèi)者之間的橋梁作用沒有變，變得是對(duì)不同社會(huì)現(xiàn)象的理解和適應(yīng)能力，簡(jiǎn)而言之，我們往往被社會(huì)的一些表象所迷惑或者左右。回到常識(shí)上來、回到商業(yè)服務(wù)的本質(zhì)上來，也就去到了阿爾里斯和杰克特勞特的定位理論里去了。