快、準、狠的精準營銷！

    21世紀世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向無國界的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯系越來越密切。

    這種態勢對企業的經營理念和 營銷 方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。赤裸的說就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。

    精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接 銷售 溝通的投資。

    話說，從第二次世界大戰開始，美軍就開始追求精準作戰，1943年10月14日，美軍對德國施瓦因盧富特軸承廠實施了所謂的“精準轟炸”，229架B-17轟炸機共投彈2873枚，然而只有63枚直接命中目標，90%落在目標152米以外。轟炸雖然削弱了軸承廠的生產能力，但遠未實現徹底摧毀該工廠的目標，而美軍卻付出了慘痛代價，損失599名飛行人員、60架轟炸機，另有138架飛機受到不同程度的損傷。

    在1960年代的越南戰爭中，美軍先后多次轟炸越南橫跨紅河的杜梅大橋和馬江上的清化大橋，但均未達到預期目的。直到1972年，14架F4“鬼怪”式戰斗轟炸機投擲了24枚激光制導炸彈才摧毀了清化橋，此后又使用了22枚激光制導炸彈和7枚電子光學制導炸彈，才將杜梅大橋徹底炸毀。

    由此可以看出，1970年代之前美軍雖有精準作戰的愿望，無奈心有余而力不足，信息技術和武器精度遠未達到要求。因此為了盡快實現作戰目標，只好采取地毯式轟炸。最典型的當屬越戰，美軍因為多次遭受越南游擊隊伏擊，最后竟對大片熱帶樹林瘋狂噴灑落葉劑，對生態環境造成了難以挽回的損害。

    直到1980年代，美軍才初嘗精準作戰的甜頭，對利比亞進行了成功的“外科手術”式打擊。其后又在海灣戰爭及“沙漠之狐”等行動中實施了較為成功的精準打擊，終于在1996年明確提出了“精準作戰”的概念。2002年4月，五角大樓公布了對阿富汗戰爭的評估報告，稱之為“歷史上最精準的戰爭”。

    海灣戰爭中，美軍發射了282枚“戰斧”巡航導彈攻擊450～2600千米內的目標，命中率超過90％。“沙漠之狐”行動中，運用精確制導武器實施突擊，單個目標的平均用彈量由海灣戰爭的22枚減到10枚。科索沃戰爭中，美軍作戰雖然使用的精確制導彈藥只占對地攻擊彈藥的35％，但其消滅的目標數量卻占總數的74％。

    科索沃戰爭中，空襲開始不到10天，美空軍就將空射巡航導彈消耗過半，庫存僅余150枚，而戰爭進度遲緩，于是緊急將92枚核彈頭改裝為常規彈頭。由于復雜多變的地理和氣象條件，美軍對地監視與目標識別能力也明顯不足，以至多次出現打擊假目標和對同一個目標重復打擊的問題。如此一來，原計劃10天的戰爭最后竟拖延到78天。

   也許有學員會有這樣的疑問，李老師，您講精準營銷怎么講起打仗來了？這其中有著大大的聯系呢！“精準作戰”的目的在于以最低代價和最小風險，實現最佳的作戰效果。比如說，武器的命中精度每提高1倍，對目標的殺傷力將會提升4倍。精準營銷與精準作戰原理相同，都是利用提高精度的方法，用最低成本獲得最佳效果。可以說，精準營銷，是時下非常時髦的一個營銷術語。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，從而既節省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。

    當前的中國市場，競爭者越來越多、產品越來越豐富、消費者需求越來越多元化、傳播手段更加多樣化、終端日趨碎片化，這就要求我們徹底改變以往粗放的營銷方式。在以前，我們可以在瞄準大致方位后發射一百發炮彈去狂轟濫炸一座橋，今天，嚴酷的市場競爭只允許我們有一次發射的機會，而這只有精確制導的導彈系統才做得到。這個“精確制導的導彈系統”被我們的營銷人找到了——就是精準營銷！

    隨著傳統營銷效果的弱化，企業開始采用一些新的營銷方法，例如：熱迷營銷、事件營銷、內容營銷、口碑營銷以及公益營銷等。但是，從下面的分析中我們可以看到：不論是何種營銷方式，都會面臨一個共同的問題——如何精準地鎖定目標客戶以及精準地找到潛在客戶，創造盡可能高的效益。

    著名營銷專家李繪芳老師認為，精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

    精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路！精準營銷的成功有三步曲：第一、精準的營銷思想是逐步精準，不是一步到位的精準，它需要驗證。第二、精準的營銷思想是實施精準的體系保證和手段，而這種手段必須是可衡量的。第三、精準的營銷思想就是達到低成本可持續發展的企業目標。

    大致上，會有不少媒體，特別是新型媒體，號稱自己是精準媒體。他們會告訴營銷者，這個媒體的受眾比例如何，基本上，都很喜歡用“三高”人群（即高學歷、高收入、高社會階層或者高消費敏感度）之類的詞語來表示自己的媒體聚焦很準。不過，大部分情況是，這種精準媒體并不存在。

    有一種媒體可以視為精準媒體的候選對象，那就是銀行信用卡部辦的雜志。這些說白了是一種DM的雜志，對象的確夠精準。而某銀行專門針對自己存款50萬以上的高端卡用戶投遞雜志，據說開辦第一年就利潤滾滾。為什么說這種媒體很精準呢？道理嘛，很簡單——因為它知道它的受眾的消費傾向。

    下面，我們來看一下上海大眾汽車的精準營銷案例——上海大眾POLO想針對對汽車感興趣的20~25歲的男性網民進行產品推廣，傳漾科技運用Samdata進行用戶行為檢索，通過相關關鍵字的檢索，查找出所有符合目標受眾的頁面，這樣聚合度很高，頁面會自動列舉出來，通過廣告平臺MEdiamatrix投放到用戶，根據成本和觸達頻次的綜合考慮，進行投放。通過這次用戶行為檢索，在南京地區找到了將近20萬符合條件的用戶樣本，然后以富媒體的形式推廣到目標用戶，將展示頻次限定在六次，最后的綜合點擊率達到了1.5%~2%左右，企業客戶對這次不到30萬元的廣告投放感到非常滿意。

    我們再看一個汽車行業的案例吧——奔馳搞了一個活動，它邀請100位車主到它在斯圖加特的總部做“消費者洞察”，也就是和車主交談，讓他們參與下一代S級車型的討論。這批車主包括奔馳的用戶，也包括寶馬、奧迪的用戶。這些消費者當著奔馳管理層以及設計、工程專家的面，以一個典型的中國消費者的姿態，給下一代車型的初步設計做了評判打分，他們的意見被鄭重承諾會提交到董事會上討論。

    在中國市場上，雖然豪華車人們一說起來就是“奔馳”、“寶馬”，但其實奔馳過去的市場表現遠遠低于寶馬。不過，2009年奔馳干得很不錯，前9個月，已經賣出了4.66萬輛乘用車，其中一個入門級豪華車（C級）賣出了1.13萬輛，距離寶馬同等級的3系的1.2331萬輛，數字差距已經變得很小了。事實上，這款C級車2007年才進口，而寶馬3系則早在2003年就已經開始國產了。

    就我個人的觀點而言，精準營銷不是立足于媒體廣告發力的，而是立足于客戶服務發力的。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己產品乃至品牌布局，才是精準營銷的力量源泉—切實打在消費者的消費欲求上。不過，去了解客戶的心聲，并非是沒有成本的事，正相反，這一部分成本很高，包括組織者的人力成本和邀請的費用。而且，能夠傾聽到對于產品的意見，需要這些客戶對于這個產品的消費有高度的榮譽感以及對這個品牌極高的忠誠度。

    李老師表示，就汽車廠商來講，要做到精準營銷的效果，必須要做到知己知彼知媒介。首先是知己，知己就是消費者定位。廠商對于自己產品的消費者定位必須了然于胸。其次是知彼，知彼就是對于競爭對手的摸底，知道競爭對手的傳播方式與策略。第三就是知媒介。知媒介就是要對所有可能的自己產品的目標消費人群的生活、工作等習性有非常清楚的了解，了解他們每日 所思所想，了解他們的行為規律，了解他們每日 看什么，聊什么，吃什么，在哪里活動，從而挖掘出與這些目標消費者緊密相連的媒介形式，并進行投放。

    總之，在新的競爭環境中，企業需要用一種新的思維去審視自己。沒有準確的方向定位，企業就會在紛繁蕪雜的世界中迷失自我，花費大量的時間和精力，卻事倍功半。只有精準定位，重拳出擊，才能獲得成功——李老師希望我們的營銷人重視精準營銷，做好精準營銷！