奢侈品牌CMO如何打造電商營銷模式

Deck：“當前的問題已經不是 何時走入電子商務領域，而是 如何 在數字化空間建立革新及原創的解決方案，從而為品牌的顧客提供真正的奢華在線購物體驗，而不僅僅是停留在創立一個好的網絡商店。”

成功的 市場 營銷 令奢侈品品牌加值。但很多市場營銷負責人對于網絡營銷心存顧慮。在他們看來，網絡環境似乎和奢侈品牌的高端性不相匹配，而事實是，許多奢侈大牌在歐美等成熟市場都不乏經營“網店”的經驗，且非常成功。

盡管對于在中國開展電商業務，奢侈品牌大都處于觀望狀態，但越來越多的CMO將廣告份額傾向網絡平臺，其未來涉足網購的野心可見一斑。

奢侈品牌對中國網購市場的遲疑是有理由的，網絡購物體驗畢竟不像實體店那樣直接，尤其是這些產品價格昂貴，目前中國消費奢侈品的主要人群又通常不是網購人群，因此，奢侈品牌們不敢貿然行動。

但在2013年，會有一批奢侈品牌陸續在中國開設自己的網絡旗艦店，掀起奢侈品牌在開設中國“網店”的第一輪熱潮。讓我們先看看奢侈品牌如何打造電商平臺。

HUGO BOSS:自己開店，保障 物流 最重要

HUGO BOSS不依靠第三方力量，而是自己設計平臺，在這奢侈品牌中屬于少數。

據該品牌全球總裁Claus-Dietrich Lahrs介紹，HUGO BOSS在歐洲一些國家的電子商務業務開展得非常成功，因此正考慮繼續在歐洲其他國家及以外地區開展電子商務業務，包括中國。

“從明年開始我們將會在美國和中國發展網上購物業務。在中國市場，很少有奢侈品牌能夠為消費者提供網上購物的機會和體驗，包括在網上獲取信息、體驗產品等等，即使人們會繼續在我們的店鋪里購物。與此同時，我們也在考慮，在那些物流并不順暢的城市，如何讓那些找不到HUGO BOSS店鋪的消費者有更好的網上購物體驗。”Lahrs先生解釋道。

當被問到預計電商 銷售 將在整體銷售額中占據多大百分比時，Lahrs先生顯得非常謹慎。“現在去談電商銷售占整體銷售額的百分比還為時過早，”他說，“我們的電子商務業務目前僅在歐洲起步，將于2013年在美國、中國開始發展，2014年進入俄羅斯。”

電商平臺最大的挑戰在于：物流能否跟上？這也是HUGO BOSS在不斷擴大電商業務之后需要注意的，Lahrs先生對這方面也有擔心：“有一個重要方面是物流，這不是我們的長項，所以我們會將物流進行外包。但是會確保消費者的體驗是完整順暢的，包括從產品開發、分類、選擇，一直到發貨至終端消費者。”

PPR：第三方打造平臺 體驗第一

奢侈品牌在中國進入電子商務領域是必然的，但就像如PPR集團電子商務部門副主席Federico Barbieri接受中國媒體采訪所說：“當前的問題已經不是‘何時’走入電子商務領域，而是‘如何’在數字化空間建立革新及原創的解決方案，從而為品牌的顧客提供真正的奢華在線購物體驗，而不僅僅是停留在創立一個好的網絡商店。”

PPR是世界第三大奢侈品集團，今年年中與意大利奢侈品電商集團YOOX成立合資公司，統一管理PPR集團旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網絡旗艦店。包括Bottega Veneta、Saint Laurent Pair、Alexander McQueen、Balenciaga和Sergio Rossi等，至2013年底，所有官方網絡旗艦店將在全球范圍內運營，中國也在其中。

YOOX集團以第三方的身份，長久以來為各大奢侈品牌打造單一品牌官方旗艦店，目前在中國運營的奢侈品牌網絡旗艦店包括Armani、Marni、Bally、Dolce & Gabbana、Y-3、Dsquared2和Alexander Wang等。

以Armani為例，早在2009年就在中國開設了官方網絡店鋪，但起初效果并不理想，生意慘淡。一來網絡購物體驗不夠完善，二來中國奢侈品的消費群體確實還不習慣這種虛擬的購物模式。但Giorgio Armani本人對網絡購物的未來充滿信息，不斷地完善用戶購物體驗，他認為“線上營銷絕不僅僅是賣產品，更主要的是做品牌，所以我對網站的體驗要求是第一位的”。

現在，這一平臺已成為奢侈品牌中國網店的成功典范。

在這一案例中，YOOX與Armani進行分工：YOOX負責技術研發、法務、物流配送、客戶服務、網絡營銷等部分；而Armani則負責與產品及品牌有關的部分，如貨品、定價、視覺形象等。YOOX從品牌的網絡銷售收入中獲得一定比例的收益，不收委托費，并承擔運營電子商務的全部前期資金投入，與品牌分擔銷售風險。

NET-A-PORTER：網上百貨商店，與誰為鄰

作為市場營銷的手段之一，奢侈品牌選擇在網絡開店與現實世界其實沒有太大區別，排場要大，規格要高。因此，如果不是自己或者經由YOOX這樣的第三方打造單一品牌旗艦店，而是選擇進駐一些網上百貨商店的話，奢侈品牌更需要以開實體店的挑剔眼光來選擇平臺。

早前，Coach也曾在淘寶旗下的天貓開設電子商務旗艦店，但不久就撤下。有人將這一原因歸結為Coach的電子商務旗艦店銷售不佳，而筆者認為，其中一個理由應該是Coach沒有選擇好符合自己定位的電子商務平臺。眾多周知，奢侈品是很重視銷售環境的，拼地段、拼位置、拼面積，而Coach此次選擇天貓確實有點不符它一貫自詡的奢侈品牌地位。

就像在 北京 和上海這樣的大城市，奢侈品會選擇地標性的商場，周圍都是和自己定位相符的一線品牌，網絡上開店也一樣，與誰為鄰非常重要。

這就是所謂的大牌聚集效應，一旦能形成品牌規模，這樣的網上百貨商店自然也會成為網絡世界的奢華地標。

像歷峰集團旗下的電商巨頭NET-A-PORTER即是這種模式，且已經成了奢侈品世界中所有其他品牌追趕的對象，該網站所售奢侈品牌眾多，包括Alexander McQueen，Emilio Pucci，Gucci，Jimmy Choo，Lanvin，Miu Miu，Valentino等品牌在該網站均有銷售。NET-A-PORTER也成為中國奢侈品電商紛紛效仿的對象。

過去幾年，中國亦出現了一批類似奢侈品電商網站，包括佳品網、尚品網、聚尚網、唯品會、魅力惠和走秀網等，但他們對于奢侈品牌的吸引力還有待時間考驗。畢竟，一個新的購物圈能否真正火起來，是需要時間的，品牌需要時間，消費者也需要時間，很難一蹴而就。中國的奢侈品電商還要繼續熬下去。