星巴克：營銷數字化

    作為一家一手交錢，一手給你一杯咖啡的連鎖餐飲公司，星巴克正嘗試運用網絡技術讓自己數字化。

    今年7月，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨在美國西雅圖的星巴克總部接待了來自硅谷的移動支付應用Square創始人杰克·多西。杰克·多西也是Twitter的聯合創始人，他的產品圍繞著移動支付領域，有刷卡器、支付應用和移動支付方案。

    這是一次傳統餐飲業與新興移動互聯網科技行業的碰面。杰克·多西此行目的是希望與星巴克進行合作，將伴隨智能手機而興起的Square帶入星巴克在美國的6800家連鎖門店中，讓這家賣咖啡的公司能以更低的手續費、更便捷的過程完成支付交易。談下這個大客戶，Square的年交易額將可能從60億美元暴增至100億美元，這是一個大躍進。

    考慮到科技對業務的改進，以及雙方價值觀的吻合，霍華德·舒爾茨與杰克·多西在餐桌上達成了合作協議。

    杰克·多西帶走的不僅僅是一份合同，此外還有一份大禮。星巴克向Square投資2500萬美元，進行戰略合作，而舒爾茨自己也將加入Square的董事會。

    Square將會怎樣改變現有的付款方式，加速星巴克的數字化變革進程？

    以后，用戶在星巴克買咖啡，可以看到這樣的支付場景：在手機上裝有Square應用的用戶，在進入星巴克門店時，通過GPS技術感應，用戶的手機能自動提醒門店他的進入。這時用戶姓名和照片會顯示在收銀臺的屏幕上。而結賬時，用戶只需要告訴商家自己的名字，星巴克的系統就會匹配用戶的照片，從而完成支付，甚至都不需要掏出手機。

    這套系統的作用也不僅僅是讓收、付款更簡便，它同時也是一套客戶關系管理系統。圍繞支付這個過程，消費者會覺得整套服務會更加人性化和親和了。

    在合作之前，星巴克就開始嘗試移動支付，它于去年就開發了自己的應用。一開始星巴克根本沒有料到移動支付能發展如此迅速，而正是從自己的業務領域感受到了移動支付迅猛發展的趨勢，霍華德·舒爾茨才會認真考慮如何抓住機會，迅速敲定合作。星巴克現在每周都要處理超過100萬次使用移動支付完成的交易，一年半的時間里已經完成超過6000萬筆移動支付交易。

    數字化不僅限于將支付數字化。在網上，星巴克的推廣也利用起了各種社會化媒體和社交網絡，與消費者走得更近。雖然舒爾茨自己沒有開通Twitter賬號，但在Twitte流行前星巴克就已和它合作。在Twitter上星巴克有285萬粉絲，而在Facebook上它有582萬粉絲，3000多萬次Like的點擊。星巴克在照片分享平臺Instagram和圖片分享網站Pinterest上也開設了賬號，這兩個網站相比Facebook和Twitter還算小眾，但也逐漸成為星巴克正在壯大的網絡社區，星巴克在In-stagram上更新過173張照片，超過60萬用戶的照片帶有“starbucks”標簽。眼下星巴克又開始使用微信推送，走在了500強公司的前列。

    如果單獨看每一塊的數字化努力，可能會被認為那就是靈光一現。然而在這背后，今年3月星巴克專門在組織架構上設立了專管部門和全盤負責人——首席數字官AdamBrotman，直接向董事長霍華德報告。他之前擔任星巴克數字 風險投資 前高級副總裁，受命之后，這個部門將所有的星巴克數字項目包括網頁、手機應用、社交媒體、數字 營銷 、StarbucksCard和電子商務、店內Wi-Fi、新興的店內支付技術合并在一起統一管理。

    擺在他們面前的問題將大大不同于過去 零售 、連鎖和餐飲業所面對的那些問題。他們需要尋找移動互聯網、社交網絡相關的人才，需要進入數字媒體的生態圈，與移動應用的開發者打交道，學習更多的技術，這都需要星巴克從心態到行動徹底改變自己。

    而在這個移動互聯網和社交等產品、技術層出不窮的今天，賣咖啡也需要技術含量了。