戰術創新：對內銷渠道運營進行創新

    這類創新基于傳統渠道運營方法自上的創新，創新發生在行業傳統渠道類型之中，更加強調的是運營手段的差異性。外貿企業的內銷業務，在傳統渠道中做運營方式創新，應從哪些方向入手呢？我們通常會從渠道環節的兩個不可或缺的角度入手——

    對中間商運營幫扶的創新；

    對終端陳列方式及動銷手段的創新；

    1、將親情管理納入到內銷渠道管理當中

    產品的同質化和定價方式趨同，導致我們對經銷商的政策和支持的讓渡空間越來越有限。但是在運營和幫扶手段上，依舊存在創新的空間例如，與強勢品牌的渠道運營的刻板相比較，內銷中間商運營應更加關注親情化和人性化。

    我曾經幫助一個企業櫥柜品牌制定過這樣一個機制，給每個專賣店的店長過生日。一個櫥柜專賣店業績的好壞，50%在于店長的積極性是否足夠，是否能夠長期保持工作的激情。

    作為專賣店的最高領導，雖然店長領導的導購員并不多，他們卻是櫥柜最小 銷售 單元最重要的崗位。這些店長基本都是經銷商的銷售骨干，在縣級城市就是分銷商本人。

    具體做法很簡單，每個店長生日當天，企業分公司會在當地為店長定一個蛋糕，并送到門店，整個專賣店的導購人員會舉行短暫的慶祝活動。而且分公司經理當天會給親自給他們電話，表示祝賀。2年的運作下來，對終端人員積極性的提高幫助非常之大。

    需要注意的是，我們拓展內銷市場的時候，加強中間商運營的親情化和人性化，一定不要走向一味對中間商委曲求全的極端。特別是內銷的區域銷售經理，親情化管理的前提是保證企業運營的嚴肅性。

    一個優秀的內銷區域經理，很多時候是中間商的“娘舅”，不但有很高的威信，而且讓中間商對你信賴。這個時候，中間商會從內心佩服你，并且聽從你的調度。

    2、內銷應把終端運作創新放在第一位

    決勝終端是所有行業渠道競爭的臨門一腳，是否能夠取得優勢直接與銷售業績相關。內銷運作常常是在資源投入有限的情況下展開，當我們的產品已經進入終端的時候，如何提升終端的動銷率、如何提升終端的導購成交率，成為成敗的關鍵。

    終端運作的創新有非常多的手段，歸納企業主要是兩個核心：通過推廣創新，加強內銷產品在終端的動銷力；通過陳列創新，加強內銷產品在終端的靜銷力。

    蘇泊爾推出無油煙炒鍋的時候，通過在各大賣場設立現場使用演示的手段，與消費者面對面地展示無油煙炒鍋的特點。

    在當時這種現場也是的推廣手段，是一種創新，而且貼近消費者的購買決策習慣。一切都是眼見為實，對消費者的教育是實在的和直觀的，再配合一些促銷活動，產生動銷非常迅速。

    外貿企業拓展內銷業務初期，在所有的終端都直接派駐促銷人員和導購人員，我們通常難有這樣的能力。

    “好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少在100%以上”，廠家，總是不惜重金搶奪黃金貨架；商家，總是將最好賣的產品放在最有利的位置。外貿企業做內銷，通常難以用重金搶占黃金貨架，而且對于新的品牌，即使我們愿意花錢，商家大多不愿意把好位置交給我們。為此，我們的產品總被放在冷角和死角。

    花更少的錢，還盤活我們的產品，讓陳列符合內銷產品特征，并增大銷售機會，借勢陳列值得內銷部人員認真對待。借勢陳列的方式有多少種，但是跑不掉以下兩種類型：

    借可強勢品牌產品之勢；

    借消費者購買習慣之勢。

    說一個借消費者購買習慣之勢的案例。

    指甲剪的老板很著急，他們企業的指甲剪賣得不錯，但新開發的卡通指甲剪就是賣不好。卡通指甲剪，專門提供給兒童用。卡通形象，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動物。賣場將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架。

    企業一直都和賣場交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣場經理就是不答應，請吃飯，洗桑拿也沒有用，因為賣場規定商品一定要根據品類陳列。

    但是機會來了，六·一兒童節，賣場要抓住孩子們的節日做促銷，其中也包括根據兒童特征重新進行賣場陳列，盡量將與兒童有關的產品陳列到兒童商品區。

    企業老板知道后，讓業務人員再次宴請賣場經理，舊話重提，三杯酒下肚，賣場經理答應了。結果可想而知，卡通指甲剪賣得很好，是過去銷售量的很多倍。

    六·一促銷活動過后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣得很好的時機說服了賣場經理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區了。

    很顯然，內銷產品搭乘強勢品牌產品便車，借旺銷產品予以推廣自己，這樣的借勢比較容易把握，比如：內銷產品在性能、價格、包裝等方面有明顯的優勢，放在一些強勢品牌旁邊就很有幫助。

    像利用消費者購買行為、消費者消費心理等等進行陳列，就不大容易。因為，這些方面不是很容易把握的，要求在陳列時把握得十分精確。或許正是因為這樣，這樣的終端陳列競爭才更值得外貿企業的內銷人員研究。

    【鏈接：內銷產品借勢陳列的6個小竅門】

    1、時機，最好利用的興奮點

    節日、事件等足以調起消費者或部分消費者購買興奮的機會，都可以成為時機。所謂時機，最大的特點就是可以鎖定細分消費者，最好地將產品貼近消費者，吸引消費者眼球。

    比如，不相關聯的商品，可以通過特定的時機聯系在一起。情人節，鮮花和巧克力熱賣，但平時這兩個產品并沒有很多關系，是情人節這個時機讓它們聯系在一起。