國際巨頭窺視涼茶市場 跨界營銷是關(guān)鍵

　　目前的涼茶行業(yè),王老吉一家獨大。但是,這個壟斷的局面并不是一蹴而就的,而是經(jīng)歷了幾輪的涼茶大戰(zhàn),中間有過無數(shù)次慘烈的競爭。霸王,只是眾多跨界 營銷 的企業(yè)之一。

　　如今,鬧得沸沸揚揚的洗發(fā)水致癌風(fēng)波再次將霸王推上了風(fēng)口浪尖。霸王似乎從來就不缺少爭議。幾個月前,霸王宣布進軍涼茶市場,更是掀起了輿論的軒然大波。評論幾乎一面倒地認(rèn)為,霸王此番跨界的步伐有點大,前景堪憂。然而,目前的涼茶行業(yè),只有王老吉一家獨大,占據(jù)了包裝涼茶行業(yè)80%以上的份額。但是,這個壟斷的局面并不是一蹴而就的,而是經(jīng)歷了幾輪的涼茶大戰(zhàn),中間有過無數(shù)次慘烈的競爭。霸王,只是眾多跨界營銷的企業(yè)之一。

　　第一批跨界者:春和堂

　　第一個勇敢地向紅罐王老吉正面進攻的是黃罐包裝的春和堂。其依靠多年經(jīng)營飲料及酒類產(chǎn)品建立的成熟渠道體系,迅速從經(jīng)銷商跨入品牌商的角色,終端迅速鋪開!春和堂與加多寶有著很深的淵源,加多寶的前身亦是酒水經(jīng)銷商起家,可以說春和堂是看著加多寶集團一步步做大的。

　　渠道始終是飲料企業(yè)的生命線,可以說,得渠道者可得半分天下。但是經(jīng)銷商出身的春和堂,缺乏整合營銷能力、消費者研究不透是導(dǎo)致這類企業(yè)跨界營銷失敗的主要原因。

　　第二批跨界者:各大藥企

　　第二批勇敢(也許說魯莽更適合)地挺進跨界營銷,大膽沖鋒的是以各大藥企為背景的涼茶新軍。

　　與經(jīng)銷商出身的春和堂的蠻干形成鮮明對比,這些藥企具有較強的品牌運作能力,但多半也都是聰明反被聰明誤,大企業(yè)犯大錯誤。

　　上清飲、潘高壽、念慈庵、三九下火王、星群、萬吉樂等,基本如出一轍,都是標(biāo)準(zhǔn)的陣地戰(zhàn)進攻方式,用王老吉最熟悉的方式作戰(zhàn),產(chǎn)品主推罐裝。在戶外可以看見這些企業(yè)鋪天蓋地的廣告,在終端卻遲遲不見產(chǎn)品蹤跡,空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂,品牌信息并沒有溝通到消費者,大筆的媒介費用浪費確實讓人痛惜。這樣的跨界失敗,自然是意料之中的。

　　第三批跨界者:達利

　　第三輪,雖然達利(和其正)、瑞年

　　國際(順牌涼茶)這些行外企業(yè)已經(jīng)明知涼茶戰(zhàn)場上尸橫遍野、血流成河、白骨累累,但仍然趨之若鶩,請了很多所謂高手操盤。這些企業(yè)在 上市 期都去學(xué)習(xí)王老吉成熟時期的高舉高打營銷作戰(zhàn)模式,費用很大,效果很小,教訓(xùn)很多。

　　還好,和其正在殘酷的市場教育下及時醒悟,用瓶裝涼茶從側(cè)翼開始進攻王老吉,現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)第二名的位置;順牌涼茶如果早日聚焦從紙盒涼茶展開側(cè)翼進攻,在香港上市的股票價格會比現(xiàn)在高很多。

　　第四批跨界者:“兩樂”

　　國際巨頭同樣窺視著涼茶這個大市場?？煽诳蓸泛茉缇驮谶M行草本植物飲料的研發(fā),涼茶其實不算是個大品類,草本植物飲料才是將來中國甚至全球最大的一個飲料品類。雖然可口可樂已經(jīng)在健康

　　工坊上交了學(xué)費,但其野心仍然未死。百事可樂2009年推出草本樂涼茶,好歹算是邁入了涼茶的戰(zhàn)場。

　　“兩樂”如果兩年內(nèi)靠自己(不請外腦,不并購品牌)策劃一個涼茶新品牌上市挑戰(zhàn)王老吉,其結(jié)果是非死不可。但是,“兩樂”有錢,有資本,它們可以用180個億收購匯源,自然可以花點小錢收購鄧?yán)蠜霾?、黃振龍、順、念慈庵等涼茶品牌。打資本戰(zhàn)來進行跨界營銷,這樣一來,王老吉會有點小麻煩了。

　　霸王涼茶的機會

　　再說霸王,霸王最近在香港成功上市,獲得了數(shù)十億的資金,現(xiàn)金流充足,自然也有資格打資本戰(zhàn)。

　　從中藥洗發(fā)水到中草藥文化的品牌聯(lián)想度資產(chǎn)的建立以及順利過渡,將是決定霸王此次跨界涼茶行業(yè)營銷的關(guān)鍵。

　　一個優(yōu)秀的品牌是建立了品牌資產(chǎn)的,只要合理地借用原有品牌資產(chǎn),在不違背原有品牌核心價值的前提下,品牌是可以適當(dāng)?shù)乜缃缪由斓摹?/p>

　　一般來說,品牌資產(chǎn)主要有四個維度:品牌知名度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度。霸王在洗發(fā)水品類上,成功地建立了自己的一套品牌資產(chǎn),品牌核心價值聚焦到了“中藥世家”上,代表了中國傳統(tǒng)的中草藥文化。如果霸王能夠把“中藥世家”的核心價值充分挖掘出來,巧妙地與涼茶的中草藥文化對接,消費者心智上是會接受的,何況涼茶本來就是跟中藥文化同出一源。

　　從市場調(diào)查來看,消費者心智中對“霸王”的品牌聯(lián)想依次是:洗發(fā)水—中藥洗發(fā)水—中草藥文化。當(dāng)然,從中藥洗發(fā)水到中草藥文化的品牌聯(lián)想度資產(chǎn)的立以及順利過渡,將是決定霸王此次

　　跨界涼茶行業(yè)營銷的關(guān)鍵。

　　而目前的“致癌門”事件,無疑使霸王的品牌聯(lián)想鏈條受到了嚴(yán)重沖擊,皮之不存,毛將焉附？當(dāng)霸王賴以起家的洗發(fā)水市場受到?jīng)_擊,霸王跨界涼茶行業(yè)的前景著實讓人擔(dān)憂。

　　除此之外,霸王更需要特別注意的是,王老吉的成功不是涼茶文化的成功,而是王老吉成功跳出了涼茶的束縛,把自己定位成“怕上火”的飲料,一舉把自己和其他可樂等飲料區(qū)隔開,提升了自己在消費者心智中的附加值,也才能支撐3.5元的 零售 價。所以,霸王涼茶在產(chǎn)品的賣點上也需要有具體概念和差異化配方的支撐。