新東方網絡營銷之道

    作為教育行業中的領軍企業，新東方觸網 營銷 的起步相比其它企業來說較晚，2010年開始全面地有計劃地進行網絡營銷。經過近幾年的實踐，新東方將自己的影響力由線下擴展到了線上，并建立了一套自己的成功經驗。為此，《廣告主》雜志專門采訪了新東方教育科技集團市場部 營銷總監 孔建龍。孔建龍認為，新東方在網絡營銷方面主要有如下兩方面的心得。

    統一協調管理

    “我們是先有分校，后有總公司，只要是先有分公司后有總公司的企業都會理解到盡管是總公司發出的指令，但各個分部卻喜歡各自為政，它們打心眼里都想為自己爭取一些利益和資源，都想把自己的品牌進行最大化宣傳，從而有意、無意地忽略了整體的合力和品牌的曝光”，孔建龍這樣講述當初新東方在網絡營銷方面遇到的首要難題。眾所周知，網絡無界。新東方的分校這么多，如果網絡營銷由各個分校自主做主，必然會造成大量營銷費用的浪費，而且還有可能造成新東方內部資源的相互競爭。

    為此，2010年底新東方集團整合全部的資源，全新地推出了新東方網，其它全國各地分校網站都可以在新東方網上直接找到；同時，各地分校的網絡推廣需求都先統一上報集團，集團則發揮統一協調的作用。例如，目前 北京 、廣州、鄭州幾個大分校，每年網絡營銷的推廣需求很大，這些分校都統一由集團進行指導，強化網絡營銷的工作；而像蘭州這樣相對缺乏網絡 營銷人才 的小分校同樣需要集團的幫助，因為有了集團的統一協調，小分校才能最大化降低網絡營銷的成本。

    以前，分校網站在相互宣傳的時候都想把自己的課程放在最顯著的位置上。現在放在集團網站的可能最主要的就是新東方的寒假班。寒假班里還有一些重點項目，屬于集團戰略性項目，如馬上要推出的集合全新東方最頂尖師資的名師住宿班，也會在集團網來推，推的時候需要全國新東方的網絡都來宣傳這個品牌，分校可能覺得這個課程跟自己沒有多大關系，他們還是希望推自己的寒假班。這種情況下就需要集團發揮管理的作用，分校也要有集團的大局意識，舍棄小我，照顧全局。

    注重精準營銷

    “線下的傳統媒體雖然覆蓋面很大，但從精準度來說，網絡營銷在精準度上會更高一些，無論是從增加營銷效果，還是從降低內部成本上面來說，網絡營銷對于我們都是非常劃算的”，孔建龍這樣形容目前網絡營銷在新東方集團中的重要地位。同時，孔建龍認為，現在人們的學習 需求都很直接，比如給孩子選擇高考輔導學習 或者出國留學學習 等。這種需求會很明確，當產生了需求以后，人們會上網搜索滿足這些需求的服務機構。由于網絡營銷的信息可追蹤、回報可度量，同時還可以根據相關數據信息進行深度的客戶關系管理，所以網絡營銷特別適合教育行業。

    其實，早在2008年新東方就與谷歌有合作；2010年，新東方則是與谷歌建立了戰略合作框架，深耕網絡營銷。作為世界知名網絡營銷服務商，谷歌利用自己的技術優勢為新東方提供了精準的網絡營銷。首先，谷歌根據人群定位分析，可以將新東方的廣告直接投放到有潛在消費需求的受眾身上；其次，谷歌可以利用再營銷技術提高新東方網絡廣告的ROI，如一個用戶來到了新東方網站，第一次可能沒有實現購買，但可以先把他鎖定，在以后的一些廣告展示或者關鍵字的投放中還會繼續捕捉到這個用戶，通過兩、三次精準分析，最終來為這個用戶推送廣告。