好聲音如何化身10億好生意

“1.99億”、“1.99億第一次”，當聽到華少念到“1.99億第二次”，一個著黑色風衣戴眼鏡的男子迅速地舉起手中的號碼牌，于是，主持人報出“兩億”、“兩億第一次”、“兩億第二次”……當木槌最終落下，會場響起熱烈的掌聲，黑衣男子起身，向門口走去，將滿場的歡騰喝彩拋在身后。

這是11月2日在杭州黃龍酒店舉行的“中國好聲音”第二季廣告招標會的一幕。雖然過去一個月有余，當時火爆的場景卻還歷歷在目：加多寶集團以人民幣兩億元，再度拿下“中國好聲音”第二季獨家冠名權，獨家特約則被百雀羚以7000萬元的價格拿下。“好聲音”成了“好生意”———節目廣告實際成交價格高達近10億，是“超級女生”鼎盛時期的三倍多。

自信滿滿的黑衣男子正是加多寶集團 品牌管理 部副總經理王月貴：“我都想不通其他企業為什么還要進來爭，即使獨家冠名權被他們拿走，這得花費多少功夫才能消除‘好聲音’與‘好涼茶’這兩個品牌之間已經形成的聯系。”

不到“好聲音”，不知道自己口袋里錢少。比起酒水飲料、化妝品等行業的一擲千金，傳統家電廠商和渠道商顯得囊中羞澀。“彩電業的利潤太薄了，‘好聲音’第二季的招標價格遠遠超過了我們的預算，很可惜。‘好聲音’什么都好，就是太貴了。”創維彩電事業部 營銷 總部廣告部總監楊孝駿原本盤算著“保互動，爭特約”，無奈空手而歸；第一季參與“互動支持”的蘇寧易購，也未能衛冕。

招標會成木蘭圍場

浙江衛視廣告招標當日，角逐最激烈的，是號稱黃金資源的三大版塊節目：“中國藍劇場”、“中國好聲音”與“中國夢想秀”。

在主持人華少極具煽動力的主持下，招標開始，獨家冠名、節目播出間隙的時間段，成為了商品，被擺上大屏幕進行陳列，下面坐著的各個企業的大佬以及給企業做代理服務的廣告公司，像獵人一樣在尋找合適的獵物，同時又得防止對手把自己看中的獵物搶走。手中的牌子便是獵槍，金錢則是彈藥，現場仿佛成為了木蘭圍場。

“中國藍劇場”采用暗標形式，各家企業把投標價格寫好放進箱子里，然后開箱進行統計，價高者得。值得注意的是，加多寶分別以三個3290萬標的“中國藍劇場”前三個季度劇以后的15秒廣告，這三個廣告資源標底價僅為470萬，溢價率達到601.9%，為全場拍賣中最高的溢價率。在進行“中國好聲音”第二季廣告資源的拍賣之前，加多寶已先聲奪人。

事后，加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴接受南都記者專訪時表示，電視劇因為觀看人數多，而且持續時間長，也是一個重要的推廣平臺，至于投標的價格，公司內部有經過評估，出了這個價格，代表他們認為這個廣告資源值這么多錢，而且這個價格也能以比較大的概率保證能獲得這個資源，因此對于底價多少和溢價率多少，其實“并不是很在乎”。

70多輪競價獨家冠名

如果說“中國藍劇場”廣告資源競拍環節算“暖場”的話，接下來的“中國好聲音”第二季廣告資源尤其是獨家冠名的競拍，則成為全場的壓軸大戲。

首先開始的是“中國好聲音”第二季獨家冠名權的競拍，從標底價9000萬開始，每次加價至少為100萬，當主持人華少宣布拍賣開始時，就不斷有企業舉牌，舉牌的企業坐席上，通常是一個人負責舉牌，然后一兩個人在那不停地接聽手機或狂按計算器。

隨著競價“步步高”，空氣中開始依稀有了些許緊張的味道，因為這是全場最貴的一個單獨廣告資源，同時也是最吸引眼球的資源，這直接關系到明年7月份開播的“中國好聲音”前面加上哪個企業的大名。

從底價開始，在很短的時間內就破億，然后1 .1億再到1 .5億，中間不斷有包括加多寶、郎酒、匯源果汁、香飄飄等企業舉牌，然而當華少念出的數字到達1.5億時，緊張程度驟然提升，舉牌的企業數量開始減少，只剩下加多寶、郎酒和匯源果汁三家，舉牌的速度開始下降，經常要在主持人念“××× 第二次”時，才有企業舉牌報出新的價格，而且坐席上按計算器與接手機的頻率也更加頻繁。

“兩億！”王月貴近乎喊起來———在匯源果汁報出1.99億后，王月貴用他第29次報價，最終將獨家冠名權納入囊中。前后一共經過了70多輪加價。

王月貴坦言，先不提這兩億以及背后加多寶的資金實力，首先加多寶競標“中國好聲音”第二季獨家冠名權其實是有優勢的，因為經過了第一季的宣傳作用，在人們的第一印象中，加多寶已經和這個節目捆綁到了一起，“想到好聲音必然想到的是加多寶，還有‘正宗好涼茶，正宗好聲音’”。其他企業如果標的“中國好聲音”第二季的獨家冠名權，首先要做“減法”，即在花重金進行投標之后，還得要花費大量成本將第二季與在人們心目中原有的品牌形象進行切割以及改造。

王月貴覺得，從其他企業的角度來看，競標“中國好聲音”第二季的獨家冠名權就顯得不太劃算，“也不知道他們是怎么想的”。不過，他也坦言，第一季效果這么好，“中國好聲音”確實已經成為優良的廣告資源，“優良的資源，數目都是比較少的，因為稀缺，肯定會有人搶”。

黑馬百雀羚

而后“中國好聲音”第二季的獨家特約，被百雀羚以7000萬元的價格奪標，出乎在場大多數人的意料。雖然百雀羚早在“好聲音”第一季即已經在嘗試性投放硬廣。

據百雀羚市場部總監費琪文在“金投賞”年會上透露的內幕，“好聲音”第一期未開播之前，每條硬廣對外叫賣才15萬元，但在沒有收率數據支撐的情況下，百雀羚前期選擇了觀望。等到第一期節目上了后，尤其是看到節目質量后，百雀羚開始介入36萬一條的硬廣。

“包括到后面在最后幾期繼續再增投的時候，價格已經去到50萬到60萬了。我們還是要進去，因為節目確實好。”費琪文如是說。

費琪文坦言，今年的結果給了百雀羚很多好的提示和啟發，使得百雀羚能夠向集團公司申請2013年繼續投“中國好聲音”特約權費用時，有一個很好的鋪墊，因為有很好的數據的體現。

“為了這個特約權，我們從今年第一季開始已經在醞釀。第二季希望拿到一個比較好的特殊資源。所以去浙江競標頭一天晚上，我徹夜難眠，因為我不知道是俊總(浙江衛視市場部副總監王俊)故意放風還是怎么樣，外界都傳聞費用會很貴，說大家沒錢最好不要來參加。但是確實很緊張，費用倒是沒超，我們希望能夠盡全力拿下這個資源。7000萬拿到的時候我們非常開心，強行按捺住內心的激動。”費琪文如是袒露競標當天的心路歷程。

7000萬買這個節目值不值得？費琪文給出的答案是，對于每個品牌來說同樣的廣告資源價值是不一樣的，加多寶自己人非常清楚為什么我要花兩個億，甚至是超過兩個億他們也愿意去花，每個品牌所處的階段不一樣，這個廣告對這個品牌在這個時刻是不是能起到更大的推動作用，只有品牌方自己最清楚。

在談及廣告投放風險時，有業內專家認為，如果極端點來看，貌似是兩種不同的方式，一種是比較保守的，一定不會超過投資回報這條線，超過就不搞了。一種像百雀羚這樣的民營企業，媒介投放都是老板親自上，談完之后一拍大腿就決定拿下了，很多企業都是比較快速做出決定，但是這個里面一定會冒很大的風險，一個老板對于電視節目是不是可以成功這里面不好說，有很多因素造成。

不過，費琪文則認為，百雀羚走了介于上述兩種情況之間的一條更好的路，就是既避免了前期的冒險，又不會在后面完全進不去，這個靈活度掌握得可能更好一點。

“賣電器的不如賣水的”

繼百雀羚以7000萬元拿下了特約播出權后，潔麗雅4600萬成為互動支持合作方，相對標底的溢價仍都超過了50%。而插播廣告總計賣出了接近8億，單條15秒廣告最高價由香飄飄以102萬元拍下。

就這樣，明年才會播出的第二季“中國好聲音”已經有了10億元的廣告收入。而在一年前，東方衛視“中國達人秀”單季冠名費剛剛過億，湖南衛視的“快樂女聲”在2006年的巔峰時期，廣告收入也只有3億元。

“‘好聲音’什么都好，就是太貴了。”創維彩電事業部營銷總部廣告部總監楊孝駿原本盤算著“保互動，爭特約”，結果招標價格遠遠超過預算，只能放棄。

楊孝駿說，“好聲音”第一季時候，浙江衛視江主動上門，叫價6000萬。“其實‘好聲音’這個節目和我們創維酷開電視契合度特別高。酷開主打卡拉O K功能，消費者可以在家里練歌，然后上傳報名。但這個價錢我們覺得貴。”

“好聲音”開播當天，浙江衛視向創維承諾，收視率保2，不到2廣告費就打折。“我們內部評估了下，2%的收視率一般廣告價值也就是4000萬，所以當時加多寶花6000萬的時候我們都想，這個企業一定是瘋了，誰想到節目一開播就是1 .8%的收視率，復播還有1點多；到第二場已經超過2個點了。我和我們集團楊東文總裁后悔得要死。要是早知道這么火，我們肯定投了。”

錯失第一季后，創維備足糧草，希望能拿下特約播出權。但沒想到，價格翻得那么快。創維早先預估獨家冠名也就是1.3億，比去年多一倍，誰知道拍到2個億；互動支持第一期蘇寧易購1000萬拿下的，第二季被潔麗雅漲到了4600萬。

“其實手機互動支持那個，現場是流標的，會后浙江衛視問我們，你們要不要拿下來？”楊孝駿認為，性價比并不高，就是個中插，不配硬廣，也沒有口播。他還在猶豫中，說要打個電話溝通下，結果對方很快就說，兄弟對不住了，O PPO 2000萬拿下了。

事實上，去年創維投了“好聲音”最后一場，兩條硬廣160萬，但淹沒在茫茫廣告中，并不顯眼。創維說，今年也不打算再投硬廣了，太貴了。預賽一條硬廣最便宜50多萬，最貴的已經要100多萬了。

楊孝駿事后半是玩笑半是感慨道，自己生活在一個悲哀的時代，“賣電子的不如賣水的，什么水都行，飲料，酒”。

第一季抄底成功的蘇寧易購，第二季也因為價格原因未能成功衛冕。“對于蘇寧易購來說，我們肯定是追求最高的性價比。”蘇寧易購執行副總裁李斌說，第一季拿下來的價格確實比較便宜，“但我們沒有終止和‘好聲音’的合作，會用其他方式合作，具體情況大家明年可以看到。”

廣告商的豪賭

廣告商們豪賭的，是“好聲音”能再續輝煌。

但明年一定會更好嗎？

事實上，國內外的選秀節目都面臨一個共同的問題，即使第一季反響很好，然而之后總是“一蟹不如一蟹”。“超級女聲”在2005年達到巔峰，李宇春奪冠的那期年度前3名的總決賽，收視率達到了11.65%。但接下來一年的“超女”，總決賽的收視率只剩下3.2%。

東方衛視的“加油！好男兒”在2006年推出時，總決賽上海地區收視率超過10%，但第二年也下滑到了7%。

臺灣曾經紅透半邊天的“超級星光大道”，第一季的收視率最高曾達到7.11%，第七屆時就已經跌到了2.19%。即使選秀節目的樣板“美國偶像”，也遭遇收視率大幅下跌。這些在首季推出時紅極一時的選秀節目，到了第二季，其火爆程度和造星能力，卻總讓人感覺是強弩之末。

有網絡調查顯示，有27 .79%的受眾表示因為劉歡退出將不再關注“中國好聲音”第二季，另有34.73%的網友表示不確定。

一位曾在第一季投放硬廣的飲料廠商負責人陸虹(化名)表示，出于風險的考量，該公司第二季最終放棄了競標。“在國內的娛樂行業，有這么一個鐵律，就是只要那個節目今年收視率好，明年可能會有一堆類似的節目冒出來。你看“超女”，也就只有2005年的那一屆火，后來的幾屆沒有任何一屆超過。”

陸虹說，就他們掌握的情報，“中國好聲音”第一屆火了后，明年會有15個左右類似節目會上，其中10個左右都是學“中國好聲音”從國外引進版權。在節目制作方面的專家們來看，引進版權的節目都是經過國外驗證過的，有故事、煽情，肯定能火。這種節目太多了之后，尤其是很多節目都集中在第三季度，勢必會分散“中國好聲音”的收視率。“所以說，明年對于廣大觀眾而言，將是有機會一飽眼福的一年，但對于廣告投放商，也就是我們的回報來說，就不可能像今年這么大了”。

“好聲音”的制作方燦星公司，看起來對第二季的成功極富信心。

燦星制作公司總裁田明說，因為中間遭遇各種周折，“中國好聲音”第一季其實是他做選秀節目以來最不滿意的一個。

開播前一個月，原定冠名商寶潔因為全球總部的品牌戰略調整而突然宣布放棄冠名，要不是浙江衛視短期之內找來了加多寶，好聲音恐怕就要“裸奔”；此外，節目的制作時間比同類節目要短，也給節目初期的推廣造成重重困難，很多時候找到的選手已經是被別人挑剩下的。

言下之意，“最不滿意的”節目都創造了收視神話，精心制作、錢糧無憂的“好聲音”第二季，想不繼續火都很難。

根據“好聲音”的制作方燦星公司的計劃 ，第二季的制作會從明年春天開始。“我們在節目模式、評委陣容、操作運營方面已經很嫻熟了，第二季唯一需要變的是更精致、創作含量更高的音樂，同時因為‘好聲音’的品牌已經打響，我們也能夠真正在全國各地動員大家來報名，找到更好的聲音。”在田明看來，第二季“好聲音”節目無疑將獲得比第一季更多的關注。

目前，音樂業的普遍做法不外乎兩個，商演與數字音樂。如果說后者存在盜版，還有被平臺提供方盤剝的危險的話，前者所帶來的收益無疑更高，也更有保障。據了解，目前“好聲音”明星學員商演的出場費有的已經達到了每場30萬，而且邀約絡繹不絕，以至于田明他們不得不嚴格控制每個歌手每個月的演出數量。

燦星制作的母公司星空華文成立了一個叫做“夢響強音”的公司，主要就是部分“好聲音”學員的經紀業務，目前旗下有經濟合約的好聲音學員已經超過30名。田明聲稱，將與一些國內超一流的音樂制作人合作，根據各個學員不同的風格，來打造他們。按田明的說法，就是“專業的人干專業的事”。值得注意的是，這些音樂制作人將參與這些學員所產生的商業效益的分成，田明試圖通過這種方式形成一種正向的激勵，激發這些制作人的創造力。

對于學員個體，田明已經開始為他們制定發展路線。他給吳莫愁定做了一套國際化的路線：“我們在和LadyG aga的團隊聯系，看能否讓他們來對吳莫愁進行整體形象的學習 ，并讓吳莫愁與LadyG aga的師弟G reysonChance合唱單曲。吳莫愁還會和艾薇兒合唱，去海外打榜，讓他們看到中國音樂人的文化自信。”而編曲能力不錯的金志文將會擁有自己的創作工作室，梁博的未來則會是校園搖滾歌手。

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“好聲音”如何把消費者拉進去？

“中國好聲音”的內容形式，突破了源自“美國偶像”的那種“毒舌”評委面對面點評挑選的模式，而是采用“導師”一開始背對選手進行挑選，一切以聲音來決定選手的去留。選擇的導師劉歡、庾澄慶、那英和楊坤四人，基本都是中國流行音樂中舉足輕重的人物。

如此種種設置，是對以往選秀類節目“創造性毀滅”，從而再度引起了本來已有點“審美疲勞”的觀眾們的強烈興趣。

盡管未與“好聲音”第二季達成合作，創維彩電事業部營銷總部廣告部總監楊孝駿并不掩飾對“好聲音”的好評。“‘好聲音’至少還能火個兩三年，第一，‘好聲音’是目前國內制作最精良的娛樂節目，有非常詳細的執行手冊，包括主持人上臺走幾步，說幾分鐘，都有嚴格的規定；第二是歌唱類節目，是讓人非常愉快的節目，這類節目就一直沒停過，我覺得相親類或者其他的可能還沒這么長久的生命力；三是特殊的 商業模式 ，‘好聲音’用的是導師分成的方式，導師的表演性都特別強，能把消費者也拉進去。”

在營銷專家孔繁任看來，“好聲音”的背后，實際上是一種娛樂節目的“好萊塢模式”，首先是確定消費者已經認可的一個“原型模式”，將他們內心的這種模式給盡可能地還原出來。當明星之間能為一個草根選手爭得面紅耳赤的時候，人們發現，明星在此時已經不那么高高在上，反而也變成和他們一樣的粉絲，這種戲劇性帶來高度的認可。

其次是高投入，盡可能地還原消費者心中認可的某種模式需要高額的資本投入，但是當制作方找到這種模式的最佳切入點，高收視率迎來眾多企業的廣告投入，這使得其更有底氣再去完善后面的節目制作，從而進入一種良性循環。

更進一步，對于廣告商而言，與“好聲音”的合作也并不局限于“項目投資人”的角色。按照加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴的說法，更像是“項目合伙人”，這也與以往的同類節目的投資方有很大不同。

王月貴稱，從開始的權益談判，到后期的利用線下終端、網絡做推廣，加多寶實際上是一個參與者、一個合伙人。加多寶利用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，實現了電視+微博+網絡推廣+終端推廣。

據悉，這個節目自開播以來，加多寶便充分調動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、 北京 等地，與浙江衛視一起，開展十余場推介會活動，并利用自身資源，將“中國好聲音”的宣傳海報貼到了終端 銷售 渠道，同時利用電視、平面、網絡、微博等媒體、手段，不斷強化“中國好聲音”的傳播。