高價值品牌是怎樣煉成的？

一個品牌不僅僅是一個商標或標語。巴黎HEC商學院教授Jean-No·l Kapferer發(fā)現(xiàn)，假設一輛法國汽車的價格指數(shù)是100，法國人會認為花費115買一輛德國車太正常不過了，這讓德國人認為，將更多資金投入到研究開發(fā)和質量控制上是值得的。

對于一家公司來說，毫無疑問的是，強大、高價值的品牌是主要的競爭優(yōu)勢。

但是什么樣的品牌具有高價值？在過去的一年里中國企業(yè)不斷增加品牌塑造投入，今天發(fā)布的BrandZTM最具價值中國品牌50強的研究結果顯示，不少品牌獲得較大的價值提升。

“青春期”的中國品牌

若要給本次上榜的50個高價值品牌畫一幅肖像，WPP集團旗下華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平的畫板上是一位23歲左右大學剛畢業(yè)的年輕人。榜單的數(shù)據(jù)顯示，上述高價值品牌中大多數(shù)正處于年齡在30歲以下的“青春期”，統(tǒng)計顯示中位數(shù)是23歲，也就是說，他們正處于結束快速吸收成長期，開始成就事業(yè)的時候。

這樣的年齡段也意味著，它們需要找到曾經(jīng)喜愛自己的老一代消費群體與新一代的消費群體的需求共性。

而國際高價值品牌，統(tǒng)計顯示平均年齡在50歲左右，有的品牌如可口可樂還有百年歷史。雖然也面臨品牌老化的問題，但往往具有完整的品牌體系、管理體系和對變化的把控能力。因此，在中國市場的競爭中，李寧、安踏、361等品牌在前十年表現(xiàn)得積極勇敢、發(fā)展迅速，李寧還曾趕超過阿迪達斯的市場份額，相反，耐克、阿迪在前些年表現(xiàn)得相對謹慎保守，但是由于其清晰的定位和經(jīng)過驗證的管理體系，使其在現(xiàn)階段保持一貫相對穩(wěn)健的業(yè)績。

同時，這種年齡差距也是中國品牌國際化程度較低的原因之一。盡管在最新的BrandZ 最具價值全球品牌百強排行榜上的中國品牌有13個，譚北平認為，大多數(shù)中國品牌還稱不上是真正的國際品牌。大部分全球高價值品牌在海外的營收部分都相當大，至少在3個國家或地區(qū)獲得成功經(jīng)驗，而中國的高價值品牌在本土市場上具有競爭力，但有的并未把國際化作為方向。“當然，也有部分原因是，中國高價值品牌中，不少是國有企業(yè)，在某些國內非充分競爭市場的情況中發(fā)展有優(yōu)勢，但還很難適應國際市場競爭。”

另一方面，譚北平也發(fā)現(xiàn)，在過去2~3年中，一些中國品牌持續(xù)陷入信任危機中，中國人對中國品牌的信任指數(shù)持續(xù)下降，并且隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，品牌的危機會被放大，有時企業(yè)即便是有小的瑕疵，如果響應不及時也可能形成危機。實際上，很多品牌包括上榜的高價值品牌都遇到過各種危機，譚北平認為，首先最根本的是應該練好自己的內功和堅持職業(yè)操守，另一方面，面對危機也不能閃躲而是應該坦誠快速地應對。

高價值品牌的共性

那么該如何提升品牌的價值呢？譚北平認為，首先品牌應該了解其價值來自于哪些地方。“品牌的 銷售 表現(xiàn)是品牌價值的基礎”，譚北平告訴《第一財經(jīng)日報》。當然這種價值僅體現(xiàn)在企業(yè)與該品牌主業(yè)相關的價值，如果有些企業(yè)還有 房地產(chǎn) 等副業(yè)就不能算在其中。

然而僅僅是銷售收入的增長，不能說明品牌價值的增長。如果是因為年內有大型促銷，或許能讓銷售額短期上升，但是這種增長是不穩(wěn)定的；如果是因為壟斷地位而獲得的銷售，一旦市場發(fā)生變化，消費者或許就會選擇其他品牌。

“品牌價值的高低，不是企業(yè)自說自話的，而是消費者心目中對其的信賴和定義。”譚北平說。

其次就是看品牌發(fā)展的動力，或者說是增長的潛力。雖然品牌的成長會受到市場成長性的影響，正如現(xiàn)在中國的增長速度不太可能在歐美市場再現(xiàn)，但是如果品牌有獨特的定位和發(fā)展方向，可以預期其品牌今后的倍增狀況。

除了上述評價品牌價值的標準，在譚北平看來，高價值品牌還有一個共性，就是能讓消費者除了能獲得功能性價值之外，還有更多的情感性因素的價值。比如招商銀行，也許功能性與其他銀行相差不大，但是對于消費者而言，其親近性、服務性更強。這也是為什么一些國有銀行業(yè)銷售額很大，其覆蓋廣網(wǎng)點多，但其品牌資產(chǎn)增長速度卻沒有一些民營企業(yè)增長速度快。

實際上，品牌越是有高價值，其品牌溢價越高，它的利潤也就越多，當然這是需要企業(yè)在研發(fā)、經(jīng)營、廣告、質量、市場需求把握等方面，比其他品牌更勝一籌，能更快速地把創(chuàng)新的好產(chǎn)品推薦給消費者，讓消費者覺得對好的品牌投資有價值。

相關：高價值品牌的創(chuàng)新能力

雖然對于中國企業(yè)和品牌，外界一直質疑其創(chuàng)新能力，但是譚北平發(fā)現(xiàn)，無論在創(chuàng)新的方向、溝通創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等方面，那些高價值品牌并不缺乏。

“在中國市場上，特別是在一些市場化的民營企業(yè)中，創(chuàng)新并不缺乏。”但譚北平也表示，中國企業(yè)面臨的問題是持續(xù)創(chuàng)新少，缺乏持久完善的創(chuàng)新體系，這也將是企業(yè)打造高價值品牌的障礙之一。

對于如何打造高價值的企業(yè)，譚北平認為，中國企業(yè)應該思考從大的戰(zhàn)略上改變以銷售驅動和市場渠道拓展為核心的競爭方式，而是重新考慮以品牌為中心的競爭方式。實際上一些品牌已經(jīng)開始實施收縮戰(zhàn)略，把精力更集中到 品牌管理 塑造中來。另一方面，品牌也應該有自己的品牌理想，也就是企業(yè)經(jīng)營能給消費者帶來怎樣的福祉。