戶外廣告正在變酷

路邊廣告牌、公交和地鐵內(nèi)的廣告海報、機場候機樓的廣告，此類平淡無奇的廣告形式常被視作廣告業(yè)垂垂老矣、行將就木的象征，但也有破局者。H&M中國區(qū) 營銷 經(jīng)理 陳睿即是其一。她曾為H&M在上海淮海中路上樹立起近4米高的巨型“購物袋”，購物袋造型的巨型廣告屏里的男主角則是赤裸上身的貝克漢姆。

花樣還不僅如此。陳睿深知戶外廣告最不可或缺的則是互動。購物袋內(nèi)置一套互動拍照裝置，所有在大屏幕前的人均可選擇自己喜歡的小貝形象，并與之親密“合影”，通常每人的停留時間可長達5分鐘，而現(xiàn)場圍觀者、在社交媒體上分享照片的人亦大大增加。受眾的熱情令陳睿深感意外—拍照處排起了長龍，照片打印機早已應(yīng)接不暇。

的確，戶外廣告開始變酷了。頂尖的廣告創(chuàng)意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經(jīng)典戶外廣告的制勝關(guān)鍵，但即使如此，因缺乏互動，視而不見者亦不在少數(shù)。為了留住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，廣告商們要愛玩，愛創(chuàng)意，甚至要有點極客精神才行。

更互動

日新月異的數(shù)字技術(shù)則不斷創(chuàng)造著可能性。在最近一次名為“先驅(qū)效應(yīng)”的戶外廣告新趨勢展上，世界上最大的傳播集團之一WPP旗下的戶外媒介代理商凱帝珂（Kinetic）就亮出包括消費者肢體感應(yīng)互動、超聲波互動、眼球控制游戲機、裸眼3D顯示屏等四大類共18項高新技術(shù)。例如運用眼球追蹤技術(shù)的智能廣告牌可以十秒頻率循環(huán)切換廣告，但當(dāng)觀眾注視某款海報超過三秒，循環(huán)播放則停止。在科技的幫助下，類似的傳播既精準又人性化。

“打開你的想象，廣闊天地，大有可為。”凱帝珂中國總裁劉志彥對《環(huán)球企業(yè)家》說。在劉的眼中，戶外廣告將成為公關(guān)事件、創(chuàng)意營銷、機械裝置搭建等多緯度綜合載體，它可能是一塊位置不錯的屏，但可玩游戲、拍照，可派送樣品，可釋放香味等等。

對于廣告主來說，與受眾互動的最佳時機在于利用既有的停留時間（Dwell Time）。比如候車時間。奔馳就是這么干的。在柏林Friedrichstrasse地鐵站內(nèi)，奔馳曾利用12塊互動屏幕展示商務(wù)車Viano的巨大車載空間。這些互動屏幕中內(nèi)置汽車鑰匙信號接收器，只要乘客掏出鑰匙與LED屏幕互動。屏幕中的Viano車門就會打開，蜂擁而至的則是各色人物—碩大的機器人、相撲隊員、嘉年華演員⋯⋯如果開門迎接的是一位司機，觀眾即贏取一次柏林VIP乘車體驗。等候在地鐵站外的Viano則將觀眾送達目的地。奔馳的互動實驗深深啟發(fā)了劉志彥，在凱帝珂中國的實驗室內(nèi)已設(shè)計出識別不同汽車鑰匙的互動廣告屏—對車型的識別意味著更精準的營銷。

在廣州，康師傅經(jīng)典奶茶品牌經(jīng)理王龍也在候車亭里做著類似的大膽嘗試。9月開始，廣州的3個候車亭就變身為“老虎機”，觸摸屏幕中間的圓圈，滾屏若停留在“茶香”、“奶濃”、“真的好”，機器就會跳出一瓶奶茶。這場游戲吸引了爭先恐后的排隊者，連玩數(shù)把寧愿再等下輛公車者也不在少數(shù)。試驗的結(jié)果令王龍及其團隊頗感興奮，平均每個公交車站每日被抽走的奶茶數(shù)量高達4箱，雙休日節(jié)假日則更高達10箱，工作人員必須每小時都去現(xiàn)場補貨。消費者的微博關(guān)注及“病毒”視頻傳播也幫助王龍引發(fā)了“事件營銷”。

現(xiàn)在王龍正著手降低車站“老虎機”的改造成本，并將其投放至更多的城市。王透露新的戶外廣告將加強消費者對新品功能利益點的感知，比如無糖茶產(chǎn)品將與減肥體驗相結(jié)合。海外已有類似的創(chuàng)意。例如在荷蘭鹿特丹，健身巨頭Fitness First曾在公交車站投放的創(chuàng)意廣告—人們只要坐在候車亭的座椅上，旁邊的廣告牌上即可顯示體重。類似的廣告通常會令人過目不忘。

更好玩

不過在中國，此類創(chuàng)意的落地并非易事。最難點在于與媒體資源方的談判，后者通常并不歡迎對舊燈箱的改造，廣告主前期必須在實驗室內(nèi)反復(fù)實驗盡可能避免對原有設(shè)施的改造，新裝置也必須便于安裝拆卸移動。在康師傅奶茶促銷活動開始前，其工作人員曾把戶外屏原有的燈管、框架取出，植入事先設(shè)好的游戲裝置，再將燈管、框架裝回去。如此一來，活動結(jié)束裝置也能完整搬走。

相比候車亭，大型LED屏幕與觀眾距離過遠，互動難度更大，因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“購物袋”就內(nèi)置一種名為RadarTouch的感應(yīng)裝置，神奇之處在于通過發(fā)射人眼無法識別的雷達光線，可在屏幕外形成操作界面，若有介質(zhì)進入的話，屏幕即可感應(yīng)。

在互動多媒體的公司LeoVation大客戶總監(jiān)錢順看來，類似的高新技術(shù)擁有巨大的廣告應(yīng)用前景。“在技術(shù)之外，更重要的是創(chuàng)意，若沒有軟件，硬件就只是一個小方盒。”錢順對《環(huán)球企業(yè)家》說。

關(guān)于硬件與軟件的結(jié)合，在出租車后座屏幕深耕近10年的觸動傳媒創(chuàng)始人馮暉中深有感觸。創(chuàng)業(yè)初期，馮想做“媒體公司”，但苦于沒有合適技術(shù)，被迫成為“技術(shù)公司”。為了適合出租車內(nèi)的多變環(huán)境，馮暉中曾帶領(lǐng)著20多人的研發(fā)團隊花了4年時間解決振動、氣溫、電壓電流等問題。更大的軟件挑戰(zhàn)還在于如何增強廣告的場景理解力。三年前，觸動傳媒每月僅能收集不到3千個手機號碼，但經(jīng)過不斷改進，在過去的一個月，這個數(shù)字飆升至50萬。

秘密在于研發(fā)更適合車載的屏幕、數(shù)據(jù)回傳等新技術(shù)以及更好的互動創(chuàng)意。其即將推出可識別手機超聲波的車載屏幕則是如此—當(dāng)屏幕中播出KFC廣告片時就會釋放特定超聲波，觀眾拿出手機，打開觸動傳媒的App，就能觸發(fā)優(yōu)惠券下載。

利用超聲波來構(gòu)建廣告新疆界—這正是馮暉中的夢想。馮希望占領(lǐng)用戶的手機，一旦其App擁有量足夠大，受眾無論身處何方，打開App就能獲取豐富信息。但困擾馮的是僅有技術(shù)仍無法解決App的下載及使用頻率不高等問題，關(guān)鍵是制造引人入勝的新內(nèi)容，因此與那些有能力制造好廣告的品牌商合作尤為重要。“手機是這個世界的未來，花越來越多精力來做是自然而然的。最終的本質(zhì)在于如何真正連接用戶。”馮暉中對《環(huán)球企業(yè)家》說。

移動廣告公司Tapit聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO杰米-科寧厄姆（Jamie Conyngham）則對此開始了新實驗。以一片小小的NFC（近場通訊）芯片構(gòu)建與用戶互動的新網(wǎng)絡(luò)，這款30美分成本、能維持約12至18個月的芯片可以貼在任何地方，戶外廣告牌、商場貨架等一切能引起人們關(guān)注的地方，而手機則可直接讀取圖片、視頻、音樂等諸多信息。

在全球最大的購物中心迪拜購物中心，Tapit曾推出尋寶游戲。該游戲設(shè)有4道關(guān)卡，玩家在進入下一個關(guān)卡之前都可以找到提示線索，而獲取線索的方法就是將手機貼在遍及各處的Tapit Logo上，這些LOGO遍布品牌商櫥窗、廣告海報、商場走廊等處，一旦玩家收到“獲勝”的信息即可領(lǐng)取禮品。在短短一周內(nèi)，超過1萬人參與了游戲互動。吸引人沉迷其中的原因是只需“發(fā)現(xiàn)”、“觸碰”，即可“享受”即時獎勵。Tapit此舉堪稱廣告界的互動典范。戛納廣告節(jié)戶外類別評委主席勞雙恩(Lo Sheung Yan)認為最成功的技術(shù)應(yīng)用者應(yīng)將技術(shù)用于無形之中，不是炫技，高明的境界應(yīng)是“要突出產(chǎn)品優(yōu)勢非得某項技術(shù)來輔助不可”。Tapit做到了這一點。