郵件營銷與社交媒體如何搭配？

    最近的一項調查顯示，在主題欄行中使用“Twitter”可以增加高達14%以上的打開率及2.3%的點擊率。在郵件 營銷 中只要使用社交媒體就一定能夠帶來正向效果嗎？其實未必。

    目前，很多品牌已經意識到在電子郵件中使用社交媒體是個機會，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個工具，以及掌握其對郵件營銷可能帶來的有利影響和存在的潛藏風險，要想利用社交媒體，切實提高郵件營銷效果，還需掌握一些應用社交媒體原則。

    郵件營銷中應用社交媒體有什么作用？

    社交媒體是指大批網民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個人空間等，自發貢獻、提取、創造新聞咨詢，然后傳播的過程。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發布報告，中國的網民已達5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費潛力的年輕郵箱用戶群體。

    社交媒體按鈕對于品牌郵件營銷產生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點擊率的提升；其次，通過用戶點擊分享等行為，擴大品牌及產品影響力；再次，通過點擊社交按鈕，直接帶來 銷售 轉化。

    存在哪些風險？

    并不是任何郵件進行社交媒體引用都能帶來有利影響。

    據郵件營銷服務商webpower中國區(www.webpower.asia)的一項內部調查顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行得淺層次（即在郵件頁面設計中加入社交分享按鈕的基本運用）運用大概占到約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明目前在國內，社交媒體在郵件營銷中的應用廣度上還有一定距離，而在應用深度上暫處于初級階段。

    以微博為代表的社交媒體，強調了“雙向”、“雙線”的特點，實現了真正意義上發信人和收信人的“對稱”與“對等”。與郵件在“人際獨立”、“半對稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會有更進一步的融合。（參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢》）而目前國內郵件營銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎送禮等郵件營銷活動，吸引用戶關注品牌社交媒體；同時利用品牌社交媒體渠道，設置郵件訂閱口，吸引用戶注冊等簡單方式的整合。郵件營銷與社交媒體的整合之路任重道遠。

    未成熟的市場和應用環境，加之社會媒體對用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應用上的經驗不足，可能影響銷售轉化，錯失良機。

    實際應用中的解決策略

    品牌亟待更好的郵件營銷和社交媒體整合方案。作為行業從業人士，依據行業經驗，特別提醒品牌郵件主在目前環境下的實際運用中需要特別注意以下原則：

    明確目的原則

    根據不同營銷目的，以確定社交媒體在郵件營銷中的運用方式。如對于以擴散產品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應在郵件策劃、設計、活動中更為凸出社交媒體按鈕，以達到刺激用戶采取社交分享行為。

    區別行業產品原則

    不同產品及行業的郵件在社交媒體應用上也不同。如對于教育咨詢服務類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實現與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對接，以獲得用戶銷售轉化。而對于快消品類的郵件，則要求利用優惠促銷、新產品信息等利益驅動點，吸引用戶進行主動社交分享，增加品牌口碑影響及產品曝光率，同時優化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭取新的營銷機會。

    權衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則

    社交媒體按鈕在一定程度上可能分散用戶的注意力，所以很多時候并不是社交媒體越多、按鈕越醒目越好，如何使用戶在使用社交按鈕的同時又盡快產生購買行為，要特別注意對社交媒體按鈕和call-to-action按鈕的重要性進行權衡，結合各方面情況，在郵件設計中對于其位置、顏色等進行合理布局，以防用戶流失，錯失黃金機會。

    電子郵件與社交媒體的應用結合，未來可能是另一個有待開采的金礦。科學有效的運用社交媒體工具進行郵件營銷，除了掌握郵件營銷的正確方法及充分了解社交媒體運作規律外，還需要權衡由此產生的郵件營銷效果和風險。最重要的還是測試、測試，不斷測試，以發現最適合自己的郵件營銷社交媒體應用方法。