世界最差酒店的新聞營銷之道

    今年，各地建筑因造型奇特頻頻成為網上熱點，東方之門“大褲衩”、比基尼大樓等等。近日，正在施工中的國內首家水上白金七星級酒店又因外形奇特而被關注，該酒店位于太湖南岸，是浙江湖州“世界第九灣”的標志性建筑。

    因外形酷似立起來的“馬桶蓋”而走紅網絡，并被網友戲稱為“馬桶蓋酒店”。世界上許多美名遠揚的建筑都是酒店大樓，然而，也有不少酒店建筑奇丑無比。英國《每日電訊報》就世界上最難看的酒店進行了評選，中國的廊坊天子酒店榜上有名。

    在荷蘭阿姆斯特朗，有一家名為Hans Brinker的經濟型酒店，它號稱自己為世界上最爛的酒店，廣告詞是“四十年來從未讓顧客滿意”。為此酒店的管理人員還專門下了功夫——比如：時不時來一盤柿子炒螃蟹，香蕉拌土豆什么的，反正吃了能食物中毒就是了。

    還有偶爾房間外走廊上勁爆的叫聲，裝修裝潢的噪音，讓你離精神崩潰不遠。并且住店期間，酒店不會有任何的保安保衛隊，甚至是全開放式的。也就是說，出了什么事酒店人員不負責，只能自己小心。但是這往往才是酒店所自豪的，因為這能成為在競爭中脫穎而出的重要砝碼。

    在這個大傳播的時代，需要有大創意，新聞 營銷 是近幾年來比較風靡的一個概念，也就是將廣告融入新聞中進行傳播和推廣。不過企業在運用的時候卻經常抓不住要領，以為花點錢搞個活動，再找記者在報紙上登個新聞就算新聞營銷了。這樣下去不但效果不好而且完全沒有抓住新聞營銷的核心。

   營銷即傳播，傳播就是在做無中生有的事情，沒事找事，小事化成大事，企業新聞變成社會新聞；每個企業都應該是媒體發布中心，在這方面做得最到位的應該是恒源祥了，招聘員工要求是左撇子，高薪招聘黨委書記，恨不得企業的每一次活動都變成新聞。如果項目本身不能成為行業的最大新聞，不能吸引萬眾矚目，是最大的資源浪費；美體小鋪從出生時，就成為了人們關注的焦點，整體運營成本極低，成功已經在起跑線上注定了。看看海爾、蒙牛、分眾、如家，哪一個不是行業的新聞焦點？

    我了解到——日本有一個 女性 內衣品牌叫三木，創立三年一直銷路不暢，老板有個好朋友叫植田二郎，是日本《讀讀新聞》的著名大記者和攝影師，一次兩人喝酒閑聊就談及三木的品牌問題，三木老板懇請植田二郎能否為他想想辦法，植田二郎雖然答應了，但一直忙于自己的工作，一時也想不出什么好主意來。

    一次，美國總統克林頓攜第一夫人希拉里到日本進行國事訪問，按照行程計劃 ，希拉里前往東京都大學進行一次演講，演講在一個露天廣場舉行，由于當天的風比較大，希拉里又穿著裙子，在演講中希拉里的裙子不時被風揚起，植田二郎不斷地用自己心愛的相機捕捉著第一夫人的各種姿態，晚上在暗房里沖洗膠卷的時候，無意間發現其中有一張被風揚起的照片中，竟然可以清晰地看到第一夫人的裙內內褲，這一發現令植田二郎非常欣喜，相信這張美國第一夫人春光泄露的照片一定會引起世界性的轟動，當他正得意的時候忽然想起三木品牌的內衣，這時植田二郎靈機一動：如果這個美國第一夫人這個裙底風光泄漏的內褲是三木牌的會怎么樣？

    植田二郎立刻電話給三木老板，并向他要了一個三木的LOGO，通過技術處理將LOGO巧妙地洗印上照片，然后連夜趕寫了一個題為：“第一夫人春光泄漏，珍貴內衣鐘情三木”圖片新聞，此新聞與隔日刊登在《讀讀新聞》頭版頭條，文章還引用了希拉里抵達日本后專程到東京都三木內衣專賣店購買內衣時對三木內衣的盛贊……一時間各大報刊雜志和電視廣播媒體爭相轉播刊發，希拉里春光泄漏與三木內衣的新聞在全日本迅猛傳播。

    希拉里是美國第一夫人，她隨克林頓到日本訪問，穿上日本本國的服裝也屬于友好的一個信號，而因為裙子被風揚起而被攝影師捕捉到的裙中竟穿三木內褲，這一連串的事件自然成為人們熱衷于口的街談巷議，如此巧妙的事件杠桿，立刻將原本名不見傳的三木內衣品牌與美國第一夫人建立了內在聯系，這等于是請了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免費的，這是何等的好事呀！

    而希拉里見到媒介這么熱炒她的圖片，知道這個圖片是真，三木內衣是假，是三木廠家利用自己進行商業炒作的意圖，內心雖然火氣極大，但沒有提出任何司法訴訟，因為她和她的臣僚們非常清楚，如果要對此事進行追求，恐怕會更上了人家的當，因為這樣的事越描越黑連帶的新聞會越吵越大越多，這對自己一點沒有什么好處倒是對三木這個廠家卻是帶來更多的商業利益。由此第一夫人只得聽之任之。而三木內衣也因為與第一夫人之間的關系所形成的營銷暴風眼而一舉揚名，成為日本最暢銷的內衣品牌。國內企業與此相類似的就是統一潤滑油，它聚焦于美國攻打伊拉克戰爭，同構公益性的廣告訴求：“多一點潤滑，少一點摩擦”吸引大眾眼球，從而獲得成功。

    一般來說，新聞營銷并不是無中生有，而是根據新聞的規律性，在新聞事件主體具備一定的新聞策劃前提的情況下，進行的有計劃有體系的營銷推進的過程。市場經濟是無情的，正因為營銷推廣中遇到各種信息不靈、資金不足、方法不到位的情況，新聞營銷的積極運用，相信可以緩解或解除以上難題。企業學習 講師譚小芳先與您分享一個簡單的案例：

    廣州市環市東路某酒樓展出護士鯊，并聲稱已經接受鯊魚宴預定。消費一出，電視與報紙媒體首先曝光，此為首次傳播。在同一日，消息已經在網絡上引起軒然大波，引發網友的廣泛討論，此為二次傳播。幾天以后，保護動物協會等志愿團體組成小游行隊伍在酒樓前示威，同日被電視媒體與報紙媒體再次報道，與此同時網絡的討論已經白熱化，此為三次傳播。最后，酒樓在媒體的壓力下終于宣報送給廣州海洋館，各路新聞媒體再一次報道，此為四次傳播。酒樓的付出呢？就是一條鯊魚罷了。

    新聞營銷做到極致多在華強北，經常可以看到各種讓人震撼的行為。如“四美女舉牌征集無性福男人”“華強北驚現‘山寨記者’”“美女借胸替徐滇慶道歉”……如果大家有興趣，即使你記不清華強北到底上演了多少雷人事件，利用搜索，如“華強北+怪事”、“鬧市+華強北”等等，結果都會讓你瞪目結舌。

    當然——新聞營銷的目的就帶有 銷售 任務，所以在新聞中最好能把產品嵌入其中，潛移默化的粘貼新聞中，潤物細無聲的打動消費者。譚小芳老師認為，其實，不論是直接來自產品特性還是事件的間接推動，只要達到銷售才是終極目的。不過，在新聞營銷中的產品買點和新聞買點的結合更微妙和巧妙，與一般的廣告推廣相比更含蓄、深入。不過，在事件中完全可以把廣告推廣和新聞營銷作為整合，相互推動。總之，譚老師認為，未來的營銷戰爭，肯定不會以企業的硬實力進行較量，那些看得見的資源和力量往往容易被競爭對手所復制，而只有將企業的核心營銷能力，聚焦于熟練駕馭新聞營銷的能力，才能在激烈的競爭市場中成為常勝將軍！