社會化媒體營銷戰略

    國內外的的社會化媒體發展迅猛，截止到2012年10月，Facebook的用戶數過10億，Twitter的用戶數過5億。國內2011年社交網絡市場規模超過40億元（43.8億），2012年用戶花費在社會化媒體上的時間超過門戶。現在幾乎每篇文章、每個廣告、每段視頻都鼓勵用戶進行社交分享及評論，我們已進入一個全社交時代，社會化媒體已成為最重要的媒體渠道之一。

    在社會化媒體迅猛發展的背景下，用戶在不斷地蛻變。用戶接觸和獲取信息的渠道和方式、用戶與商家產生交互及購買行為的渠道和方式、用戶之間產生交流和分享體驗的渠道和方式都在發生全面而深刻的變化，用戶已經從原來簡單同質化的物質需求發展為個性化的需求，用戶不再是簡單的對價格敏感，而是對價值敏感，用戶變得更加主動和理性。

    社會化媒體 營銷 已發展成企業 市場營銷 中不可或缺的重要部分。伴隨著社會化媒體的深入發展，網民之間的互動深入，消費者變得越來越難以信任由生產商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道，用戶對品牌、產品、服務的體驗信息主要通過社會化媒體分享和傳播，原來依靠消費所產生的單向關系維護手段已經無法適應用戶自身意愿覺醒的新關系體系。消費者已經遷移到社會化媒體，傳播路徑在泛化，媒體的觸點在分散，消費行為在變化，如果企業的市場營銷不隨之改變，終將失去競爭機會。

    社會化媒體營銷的障礙

    社會化媒體的核心特征主要是用戶產生內容，并由這些內容形成媒體。社會化媒體的營銷當前面臨諸多障礙。

    障礙一：認知障礙。有些企業主認為社會化媒體“不可控”和“不可信”，從而產生參與顧慮。還有許多企業主簡單的將社會化媒體當做廣告渠道，不尊重用戶的自主性。因而，在社會化媒體營銷上，企業主感興趣的是多數，愿意采用的是少數，能正確運用的則寥寥無幾。

    障礙二：缺乏行業自律。目前，國際上網絡口碑營銷的發展趨于成熟，并制定了很多誠信真實的規定。例如：美國口碑營銷協會成立了“道德委員會”，專門監督企業進行誠信口碑營銷。而在國內，還沒有類似的自律組織和口碑營銷協會。

    障礙三：效果評價障礙，用傳統廣告的評估方法來評價社會化媒體營銷的效果是不合理的，國內外很多機構也正在積極地進行社會化媒體評估方法的探索，如AltimeterGroup的首席顧問SusanEtlinger走訪了60個社會化媒體營銷從業者及商家，提出社會化媒體效果評估的六個維度，從品牌健康度、營銷優化、 銷售 促進、節省成本、用戶體驗和創新運用六個方面進行效果評估。Radian6在2012的一份研究報告中提出從到達、轉化、線索、和收益四個方面進行效果評估。但是目前仍沒有被廣泛認可的社會化媒體營銷效果評估方法。

    社會化媒體 營銷戰略

    理論層面，社會化與市場化是矛盾的統一體，一方面，用戶駐扎在社會化媒體就一定會出現市場行為，反過來，社會化本身又排斥市場化，排斥商業操控。這就需要與社會化媒體發展相匹配的市場營銷理論。20世紀60年代，西奧多·萊維特、菲利普·科特勒以及杰克·特勞特提出了“以消費者為中心”的營銷理念。在過去長達40多年中受到了熱烈的追捧。在這段時期，由生產廠商、渠道商、傳播媒體構建了一個單向的信息傳播渠道，壟斷并操控了信息的傳播。消費者處于被動接收信息的狀態。隨著社會化媒體的深入發展，用戶發生了蛻變，信息很難被壟斷和操控，與之相匹配的營銷理論研討也不斷出現，為適應這一變化，科特勒在《營銷革命3.0》中提出，“企業要以一種更全面的眼光看待顧客，把他們視為具有多維性、受價值驅動的人群，甚至是企業潛在的合作者”。DCCI也提出了SICAS用戶行為消費模式，以取代AIDMA和AISAS模式。SICAS的主要內容是要建立非線性、多點雙向的用戶行為消費模型，以適應社會化媒體的發展變化。

    認知層面，大多社會化媒體營銷者還是沿用了傳統的營銷觀點，在營銷中自說自話，試圖采用灌輸式的營銷方式來影響消費者。這種對社會化媒體營銷的認知是不對的。合理的社會化媒體營銷應該是建立在與消費者溝通基礎上的營銷，應該傾聽消費者的聲音，重視與消費者的真誠溝通，在溝通中實現企業的營銷目標。社會化媒體營銷不應該是麥克風式的營銷，而應該是電話機式的營銷。

    操作層面，就是要架構一個從前端營銷，到信息流管理輸入輸出，到后端服務，再到輿論反饋的社會化營銷體系。重點是需要掌握“聆聽、互動、評估”三大核心。“聆聽”就是在社會化媒體上了解關于你的公司、你的產品、你的競爭對手和你所在的行業等目前正在被大家談論或關注的內容。一個好的聆聽策略是社會化營銷的基礎，它能幫助你理解圍繞你的社會化營銷活動正在發生什么，為你的營銷決策提供依據：“互動”就是要與你的目標受眾在社會化媒體上直接對話，以贏得目標受眾關注你的營銷信息，通過積極有效地與目標受眾互動，可以將負面意見轉化為正面意見，并影響消費者的購買行為；關于社會化媒體營銷效果的“評估”，國內外有大量的研究，但目前沒有行業統一的標準，映盛中國通過長達10余年的社會化媒體營銷研究和實踐，總結出了“三力評估”準則，也就是從影響力、互動力、轉化力三個方面對社會化媒體營銷效果進行評估，企業可以根據自己的營銷目標，從這三個方面制定具體的評價指標和相應的權重。