關(guān)系鏈改變營(yíng)銷(xiāo)

    網(wǎng)民的關(guān)系鏈日趨龐大化和復(fù)雜化的問(wèn)題引起了各路 營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)家們的高度關(guān)注。而在中國(guó)，網(wǎng)民對(duì)關(guān)系的重視也正在經(jīng)歷從線(xiàn)下到線(xiàn)上的大遷徙，這意味著中國(guó)網(wǎng)民接受新型關(guān)系鏈的影響正日益加劇。

    奧巴馬并沒(méi)有變，變的是新型關(guān)系鏈

    面對(duì)社會(huì)化媒體的強(qiáng)大力量，我們很難斷定在某一個(gè)企業(yè)和品牌主會(huì)是永遠(yuǎn)的贏(yíng)家或輸家。2008年美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)，奧巴馬用社會(huì)媒體的力量贏(yíng)得了總統(tǒng)寶座；可就在眼下，美國(guó)的民眾又對(duì)奧巴馬提出了成千上萬(wàn)的不滿(mǎn)。實(shí)際上，奧巴馬并沒(méi)有改變，改變的是新型的關(guān)系鏈環(huán)境。

    比較社會(huì)化媒體和大眾媒體的差異就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上，中國(guó)整體UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）的流量已經(jīng)正式超過(guò)了所謂的專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容流量，導(dǎo)致傳播內(nèi)容更加小眾化和多元化，信息傳播處于企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理失控的情況下。在渠道上，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威正在受到挑戰(zhàn)，內(nèi)容發(fā)布的渠道慢慢地去中心化。這是一個(gè)計(jì)劃趕不上變化的時(shí)代，這要求企業(yè)在制定 營(yíng)銷(xiāo)管理 的計(jì)劃時(shí)，能夠提升到Real-Time（實(shí)時(shí)）的程度，建立實(shí)時(shí)的、反映關(guān)鍵消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制將是企業(yè)需要考慮的要點(diǎn)。

    另一方面，中國(guó)網(wǎng)民開(kāi)始越來(lái)越重視基于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系鏈維護(hù)，他們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間和精力去維護(hù)這個(gè)關(guān)系鏈，也越來(lái)越頻繁地從這個(gè)關(guān)系鏈中獲取信息。從一定意義上，洞悉這些關(guān)系鏈，將給品牌主的營(yíng)銷(xiāo)策略提供很多新的思路。

    社交媒體對(duì)于網(wǎng)民關(guān)系的影響主要體現(xiàn)在以下五個(gè)層面，每個(gè)層面都直接或間接地影響著網(wǎng)民對(duì)事物的認(rèn)知和相關(guān)行為。

    從關(guān)系到關(guān)系鏈

    在中國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)文化中，熟人“圈子”內(nèi)，人與人之間的關(guān)系是友善的，大家能夠慷慨地幫助親友熟人；但對(duì)“圈子”以外的人卻表現(xiàn)得不是很熱情。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的崛起，封閉的“關(guān)系”（小圈子）開(kāi)始走向開(kāi)放的“關(guān)系鏈”（社會(huì)性的組織力量），這讓中國(guó)人與人之間的關(guān)系發(fā)生了非常積極的變化，陌生人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)系，形成關(guān)系鏈，互助和關(guān)懷變得更加普遍。

    這一變化給品牌主提供了更好的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，不少品牌開(kāi)始意識(shí)到，應(yīng)當(dāng)成為釋放關(guān)系鏈正面能量的倡導(dǎo)者，讓世界變得更有溫情。英特爾推出了“140元回家”活動(dòng):通過(guò)組織微博互助的春節(jié)回家活動(dòng)，讓品牌精神深入人心——“Amazing things can happen with leading technology”，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

    從弱聯(lián)系到高忠誠(chéng)

    中國(guó)人往往一方面有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，另一方面又缺乏品牌忠誠(chéng)。這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展讓中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)與世界同步，但很多時(shí)候中國(guó)消費(fèi)者卻并不了解品牌內(nèi)涵，缺乏對(duì)品牌深層的認(rèn)同。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)眾多品牌又充滿(mǎn)了好奇心，很難快速與一個(gè)品牌形成長(zhǎng)久、牢固的忠誠(chéng)關(guān)系。

    互聯(lián)網(wǎng)使中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)連接的關(guān)系文化，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚩焖俳⒌摹⑷踹B接的關(guān)系鏈。一些品牌也在考慮放棄以往打造“強(qiáng)關(guān)系”品牌忠誠(chéng)度的做法，改為從建立用戶(hù)親密度的弱關(guān)系開(kāi)始，快速搭建海量用戶(hù)弱聯(lián)系，再逐步形成品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)。耐克公司歷時(shí)數(shù)年力推籃球社區(qū)文化，幫助消費(fèi)者同城約戰(zhàn)（預(yù)訂球場(chǎng)、找到對(duì)手球隊(duì)等）、為消費(fèi)者提供討論籃球技巧的平臺(tái)等，最終形成了一群核心用戶(hù)群體。

    滿(mǎn)足虛擬面子的需求

    中國(guó)人渴望得到社會(huì)、他人的認(rèn)可和尊重，樂(lè)于向他人展示自己。所以在人際交往中非常重視“面子”，無(wú)論在真實(shí)世界還是虛擬世界，“我看起來(lái)怎么樣”都很重要，所以個(gè)人形象的維護(hù)是生活中重要的組成部分。當(dāng)“關(guān)系鏈”把消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系移植到網(wǎng)上，個(gè)人的虛擬形象也就即刻變得非常重要，滿(mǎn)足虛擬面子需求的虛擬物品在中國(guó)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)，品牌也需要采用這種新手段來(lái)為消費(fèi)者提供價(jià)值。廣發(fā)銀行QQ信用卡的推出就是一個(gè)有益的嘗試，QQ信用卡把用戶(hù)的虛擬形象從線(xiàn)上搬到了線(xiàn)下，又把現(xiàn)實(shí)生活中的積分兌現(xiàn)為虛擬物品，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。

    加入用戶(hù)間的對(duì)話(huà)

    中國(guó)人用于維護(hù)社會(huì)關(guān)系的時(shí)間和精力很多，從拜年、送禮的文化可以看出，中國(guó)人愿意花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)在各種關(guān)系的維護(hù)上。中國(guó)人之間饋贈(zèng)的禮品通常比較貴重，以至于很多老外甚至?xí)讯Y物當(dāng)成賄賂。在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)關(guān)系鏈?zhǔn)褂脩?hù)之間產(chǎn)生了巨大的關(guān)系維護(hù)流量時(shí)，品牌應(yīng)當(dāng)做的不是創(chuàng)造新的對(duì)話(huà)，而是加入用戶(hù)之間的對(duì)話(huà)。立頓紅茶就借助好友之間在節(jié)日祝福上投入的時(shí)間，為用戶(hù)提供了一款有趣的視頻賀卡生成工具，讓用戶(hù)之間的祝福和對(duì)話(huà)成為品牌傳播的載體。

    激發(fā)關(guān)系鏈的正面力量

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際地位的提升，中國(guó)人對(duì)國(guó)家層面的大事件也越來(lái)越體現(xiàn)出積極支持的正面態(tài)度，并且樂(lè)于參與、主動(dòng)傳播。而隨著關(guān)系鏈的影響力從小變大，其組織能力和影響力已變得異常強(qiáng)大。由此，品牌更需要冷靜地看到其中的風(fēng)險(xiǎn)，積極地去激發(fā)它的正面力量。譬如通過(guò)贊助社會(huì)性大事件，可以安全地借勢(shì)關(guān)系鏈來(lái)傳播影響力，正如可口可樂(lè)在2008年奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f以及寶馬汽車(chē)在2010年世博志愿者活動(dòng)中的積極表現(xiàn)一樣。

    今日的互聯(lián)網(wǎng)，正在讓中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)系鏈龐大化和復(fù)雜化，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)關(guān)系的重視從線(xiàn)下走到了線(xiàn)上，這就意味著中國(guó)網(wǎng)民受到這種新型社交鏈的影響已日益深刻，在這個(gè)大趨勢(shì)之下，我們研讀網(wǎng)民社交行為習(xí)慣的變化，或?qū)⒔o大家在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面的實(shí)踐以有意義的借鑒和啟示。