從零到強勢品牌建立完全攻略

    藍色巨人IBM

    微處理器之王英特爾

    流體控制技術巨頭ITT

    電氣巨子ABB、GE

    工程機械巨頭卡特比勒、英格索蘭

    石油化工大鱷殼牌

    化工巨頭巴斯夫、陶氏化學、杜邦、拜耳

    輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異

    ……

    它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場中揮刀立斬本土品牌于馬下？他們究竟靠什么在經歷上百年風雨和無數次驚濤駭浪之后而愈發朝氣勃發？它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類的產品都能在市場上所向披靡，無往不勝？

    如果用兩個字來概括，那就是——品牌

    能夠稱得上強勢的工業品品牌鳳毛麟角，足可以證明創建一個強勢的工業品品牌絕非易事。通過對數十家擁有強勢品牌的跨國工業企業在品牌資產管理方面的資料進行系統的研究，使我們能夠有機會發現創建一個強勢工業品品牌所需的五種元素。

    案例：某企業如何從零到強勢品牌的樹立

    在工業品品牌系列一中，我們有介紹某機柜企業的案例，IMSC通過分析得出，貴企業要想突破企業發展瓶頸，需要慢慢樹立品牌發展之路，經過對此企業的長期訪談和深入了解，IMSC提出以下品牌建立的初步解決方案：

    第一種元素：品牌定位

    品牌定位，就是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特征，從而在目標客戶心中占據一個有利位置。品牌定位必須堅持的一個戰略原則就是聚焦和專注。一個代表一切的區隔概念實際上什么也不能代表。區隔概念必須進行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個品牌定位是否聚焦的標準是看這個品牌是否成為客戶心中某一重要價值的代名詞。

    在低壓變頻器行業公認的領導品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國巨頭，而是來自丹麥的丹佛斯（Danfoss），因為丹佛斯只研究變頻器，丹佛斯品牌已經成為變頻器領域可靠質量和安全操作的代名詞。

    再強大的單一品牌也無法占領所有細分市場。為了在不同的細分市場上保持領導者地位，跨國企業往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。

    因此該企業專門生產機柜，該企業長期發展，質量已經有了一定的口碑，屬于本土比較值得信賴的企業，因此，如何樹立自己的品牌，首先必須定位明確，從目前優勢來看，質量，服務，專業生產機柜是他們的特征，除此之外，再提煉其他核心理念，并結合行業特質，形成準確定位則非常重要。

    第二種元素：品牌基因（DNA）

    品牌基因（DNA）包括品牌核心價值和品牌個性。
具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

    品牌的核心價值是品牌的靈魂和憲法，是一切 市場 營銷 行為的出發點和核心。一個品牌長盛不衰的關鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于環境、競爭條件或管理時尚的核心價值。核心價值既不是口號，也不是廣告語，核心價值是那些決定品牌生存的價值，是品牌面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。品牌的核心價值是用來增強企業員工凝聚力，規范產品、制造、研發、招聘、合作、營銷、服務、戰略等一切行為的基本綱領，是由內向外使客戶對品牌具有一致性感知的基本保證，是品牌的內核，是品牌向外輻射的能量源。

    品牌核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，它必須是以企業的歷史為基礎的，結合企業愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區別開來的。

    品牌的核心價值應該歸納為3-4個明確而沒有歧義的詞。

    例如：

    史丹利（Stanley）工具品牌的核心價值是：質量、知識、革新和誠信

    宏碁電腦（Acer）品牌的核心價值是：容易、可靠

    品牌的核心價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。它一經確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個員工的思想之中；公司的所有員工都應該能夠準確理解他們應該做什么，不應該做什么，只有這樣品牌才有可能對客戶兌現它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。

    有了品牌核心價值之后，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言傳遞給客戶，并通過長期的傳播與溝通將其植入客戶的大腦當中，這些表達品牌核心價值的語言就是品牌核心信息。

    品牌的核心信息必須能夠準確傳達品牌核心價值、簡單、容易被目標客戶理解與接受、具有很長的時效，并與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區隔。

    開利（Carrier）中央空調：全球空調專家，世界空調之父

    通用電氣（GE）：夢想啟動未來

    英國石油（BP）：BP,不僅貢獻石油

    博世(BOSCH)：科技成就生活之美

    ABB:以電力和效能建設美好世界

    華碩（ASUS）電腦：華碩品質，堅如磐石

    無數強勢工業品品牌的成功案例表明，一個差異化的品牌核心價值必須轉化有效的品牌核心信息，并通過長期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉化為客戶的長期記憶，才能在客戶頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區隔。一個品牌核心信息一旦確定下來，就要進行持續傳播，并在5-10年之內不要輕易改變。

    品牌基因（DNA）中另一個重要元素就是品牌個性（BrandCharacter）。