雙十一帶來的反思：新模式的是與非

在新舊 零售 的交鋒 論壇 的下半場，《天下網商· 經理人 》執行主編許維首先向在場的嘉賓拋來了第一個話題，到底電子商務是否可以促進內需，一下子引發了現場的激烈爭論。

話題1：誰在促進內需

張天兵（德勒咨詢公司合伙人）：電子商務可以促進內需

有兩個條件促進了中國電子商務比西方發展得快，其一是，我們購買能力不夠，大家都喜歡便宜貨。其二，因為中國人口密度比西方國家大很多。這兩條導致中國電子商務發展更快。

為什么說電子商務能夠促進內需，一是心理能力的激發跟購買能力的激發，另外有關支付手段的延伸。基于需求信息，創造新的服務，這些服務剛好滿足原來沒有滿足的需求，提供平臺，讓服務商、商品提供商發揮它的創意精神，去創造實際需求，這些地方是確實是電子商務對內需的貢獻。

魏江（浙江大學管理學院 企業管理 系主任、院長助理）：需求和動力共同促進了內需

內需就是購買能力加需求，我認為不是電商給我們本身產生了需求的本質，電商給我們提供了購買的方便，給我們降低了購買的成本，所以能夠讓更多的人買得起東西，所以從這個層面來說，電商是能夠拉動需求的，但是不是電商本身自己所創造的，因為兩個因子里面，一個是需求，一個是能力。

反方：顧駿（上海大學社會學教授顧駿）：心理才是驅動消費的主推手

所有的 營銷 其實都在調動人的心理能量。為什么國內老打價格戰，就是因為現在從營銷的角度來說，通過價格戰，大量的中國人的心理能量能夠被調動。如果我們承認消費者內在的消費能量分布是有關聯的話，那么我們用不同的零售業態完全可能調動起潛在的消費能量，而這樣一種潛在的消費能量被調動，就可能是一個拉動內需。

今天真正能調動的消費者恰恰是那部分有錢，需求已經滿足了，這部分消費者是我們現在非理性消費目標人群，因為他本來有衣服，比如說有襯衣，替換這三件足夠了，但是他現在有錢，你足夠引誘他的話，六件沒問題，十二件沒問題，到最后大衣柜里面全是襯衫，沒問題，消費能力在他那里不是問題，問題在于他哪來的消費欲望，我說許多非理性消費，像光棍節之類的，絕對要調動這批人過來。今天中國人就是這樣，沒錢的人，再調動也調動不起來，要調動的就是有錢、但是沒需求的。

郭田勇（中央財大教授、博士生導師，中國銀行業研究中心主任）：消費的增加量是潛在的

為什么中國的消費難擴大，有一個很重要的方面，可能跟 房地產 這些物業這塊價格太高有關系，杭州房價跟 北京 差不多，大家攢錢都去買房了，那包括房租也高，但是電商興起以后，其實對房地產價格下降有幫助，如果電商興起以后，傳統的這些店鋪未來的量會變得越來越少，這一點是毫無疑問的，包括銀行業我們都討論了，比爾蓋茨說銀行成為二十一世紀要滅絕的一堆恐龍，最后沒滅。為什么，比爾蓋茨說大家直接從網上銀行弄了，但是銀行也把網上銀行搞起來了，就是說只要接一些小機器就可以了，不用蓋什么樓了，就是這種磚墻式的建筑需求量未來變少了，這一塊容量的發展，對于整個商業地產這塊價格引導是向下走，對于整個房地產來講，我想可能有利于國家的房產調控，把電商搞好。當然房地產如果往下走，騰出來消費的量是增大的。

另外電子商務能夠增大一批新的消費量，因為它非常方便，很多人不愛逛街，如果沒有消費需求，按照傳統方式他不逛街不能買東西，但是現在多了一個渠道，潛在的是增加量是潛在的。

第三、通過電子銀行，通過新型支付手段，能夠覆蓋到金融服務延伸不到這些地區，也能把這幫人未得以釋放的這塊消費需求能夠釋放出來，這一點也是非常重要我認為，其實通過電子支付包括現在的支付方式，從理論上，應當是能夠使總的消費蛋糕增大。

話題2：電商內部管理創造了盈利？

顧駿（上海大學社會學教授顧駿）：電商在管理中間產生盈利

所有的市場都需要有秩序，在電商，我發現出現了一個內在于市場的監管者，就是淘寶或者說天貓、阿里巴巴這樣的公司。在維護市場秩序，保證交易能夠進行的情況之下，針對里面的問題，有了許多措施，而這個措施每解決一個，連帶的就給你提供一個商機，依據這個商機又做出一個新的盈利模式。

如果電商真得可以使得社會管理、市場維護的事情變成有利可圖的事業，而不是一個單純消耗成本的，這是一個巨大的發明。我感覺電商整體就是為商家，為消費者，為誰誰提供解決方案，通過這樣解決方案之后，我們把方案變成服務，這樣是產生利潤，而不是成本。

李俊凌（阿里巴巴集團CEO助理）：我們不懂管理，只對創新感興趣

通過管理創造一個又一個盈利機會的話，這一點冤枉我們了，我們不懂管理。大家都說阿里巴巴是做電子商務，其實這個話也對，也不對，我們確實是在電子商務行業里面從業，但是有一點，我們其實不懂商業的，我們既不懂商業，對做商業的興趣也不大，我們真正感興趣的事情，是對社會的創新感興趣。

整個阿里巴巴背后的邏輯說白了，就是做各種事情，想各種方法，幫助中國社會這群年輕人創新創業，淘寶上面有幾百萬賣家，絕大部分在我看來是傳統社會工作都不好找的年輕人，大部分是農村青年，大學畢業找不到的年輕人，退伍軍人，殘疾人，下崗女工，你可以不斷舉下去，他們來做淘寶不是做著玩玩的，他們靠這個謀生的，而且他們不可能搶奪任何人的飯碗，他們真正在創造需求，整個淘寶的需求，整個淘寶市場或者說阿里巴巴的市場主體不是消費者，而是這一群人知道怎么創造需求的年輕人，只有他們能夠把需求創造出來，去服務好，消費者是非常務實的，消費者才會來。

話題3：“雙十一”的意義何在？

張宇（聚劃算總經理）：“雙十一”是對未來一年我們要接受考驗的備戰

之所以我們會看到191億那么激動，我覺得并不是說這個數字，而是說終于電子商務網絡購物這種形式變成一種非常主流的東西了。促銷這件事情，我們內部是這樣看這件事情的，其實每年的“雙十一”，都是對于我們未來一年我們要接受考驗的備戰，每一年的峰值都是下一年我們最平常的流量或者說我們最平常的承載，所以這也是我們整個生態圈來迎接未來這一年所有的考驗的一個備戰，我們一直是這樣看的。

喬峰（天貓副總裁）：激發了平等消費的需求

電子商務最偉大的地方，恰恰不是大家所提到的激發了這些非理性的消費，我個人理解的是我們激發了所有中國消費者一個平等消費的需求，大家可能不知道，在三四線城市，也在花一千塊錢的東西跟北京買的東西是完全不一樣的，沒有電子商務的話，優衣庫是不會到三四線開旗艦店的，但是三四線城市不喝咖啡嗎，在三四線城市，一杯速溶咖啡還要三四塊錢，我們就是在做這些事情，我們做的事情，會有一部分非理性需求，但是在這個地方，我開心的是，不管是什么需求，不管理性還是非理性，都是能夠被滿足的，不像傳統渠道，及時理性需求，還得去北京、上海才能滿足。電子商務最大的核心價值就是提供平等，這是我認為的核心價值。

魏江（浙江大學管理學院企業管理系主任、院長助理）：要對“雙十一”模式進行反思

在11月11號這一天集中釋放我們的購買能力，這種競爭方式，到底是利大于弊還是弊大于利，在目前的情況下面，這種競爭的格局，很有可能激發了需求，但是正如戰爭一樣的，這樣群落內部的戰爭，怎么樣才是健康的戰爭，如果來看實體形態的競爭，中國的產業這幾年發展下來，最大的問題就是群落內部軍閥混戰，相互打仗，打得你也沒錢賺，我也沒錢賺，把很多產業打死了，這樣的情況，在群落內部戰爭是不是健康的，這是第一個問題。

第二、191個億必然會帶來很大的社會均衡問題，比如說 物流 ，比如說電子商務，比如說競爭的格局。 第三個問題就是為了這一天打價格戰，我們庫存的成本和利潤下降的成本，和利潤讓步的成本，往下線下購物來說，我們講品牌，我們這么多年來，我們的品牌在哪里，如果網上網下，通過低價格競爭，我們企業能有利潤嗎，沒有利潤，怎么做全球市場，這種上下聯通，我們不妨反思我們的 商業模式 ，這種環境里面有沒有破壞。