天貓雙11茵曼再破紀錄 殺出傳統品牌重圍

    10分鐘100萬，30分鐘500萬…,不到一小時，這個數字已經跳動到1000萬。在茵曼品牌運營中心的辦公大廳現場，所有人屏住了呼吸，目光都聚焦在墻上的大屏幕，屏幕上的一組顯眼的 銷售 數據，跟著時間的節奏快速變換，像加了壓力的氣泵猛烈串動。

    11月11日，零點剛過后臺數據魔方開始迅猛跳動，1小時1000萬，數十款商品在15分鐘內被搶購一光，一個半小時即打破去年1787的銷售紀錄。天貓1111購物狂歡節當天，棉麻原創女裝品牌茵曼，支付寶成交32萬筆，以7000萬元的單日銷量，超越同場PK的傳統女裝品牌，穩居原創女裝第一棉麻品牌地位。

    來自官方發布的消息：茵曼雙十一30多萬筆訂單將在48小時發貨完畢，是去年交易量的2.2倍，預計未來5-7天內顧客將陸續收到包裹。

    據悉，今年天貓1111網購狂歡節全網銷售記錄突破191億大關，女裝類目以茵曼為代表的淘品牌穩居前三甲，占近3%的市場份額。

    然而，茵曼創始人方建華表示，與往年不一樣，茵曼品牌今年并沒有制定以業績作為核心考核的目標。回溯茵曼成功的軌跡，找到了以下線索。

    茵曼品牌創始人方建華敲響雙11開幕大鑼

    自我挑戰豐富品牌品類

    今年以來，茵曼在堅持“棉麻藝術家”獨有的品牌調性，和“素雅而簡潔，個性而不張揚”產品風格的同時，更著重于品牌的產品體驗和豐富度的升級。5月開始，茵曼在保持產品品質的情況下，不斷豐富產品體系，增加品類。推出鞋子、包包、配飾、圍巾等棉麻女裝周邊類目，獨立開發出高端系列，使品牌形象得到了更進一步的提升，高端系列今年已經占到品牌銷售額的10%，預計2013年可望達到20%的占比。“棉麻藝術家”逐漸轉向原創棉麻生活品牌。為今年1111，茵曼更是準備了180款的專供款，使雙11款式總計達到1100多款，這樣的款式供應強度，對一個淘品牌的開發團隊來說，絕對是一個前所未有的挑戰。

    打造獨特的原創品牌視覺

    2012年，茵曼傾團隊之力，打造獨具一格的品牌視覺形象。在棉麻水墨、麻花辮風格的基礎上，獨立開發除了包括茵曼表情、茵曼字體、茵曼品牌形象布偶等品牌標示，形成了一套完整的品牌視覺系統。有顧客在評論中表示，即便看不到“茵曼”兩字，單憑衣服風格、旺旺表情和包裝盒，就能一眼識別出這就是茵曼家的寶貝。

    茵曼雙11品牌形象圖

    據了解，茵曼品牌視覺由專業的形象策劃和拍攝團隊。今年雙11前夕，茵曼首部品牌廣告片“聽，心的呼吸；尋，夢的方向；觸，幸福的質感”登陸江蘇衛視，從11月1日至10日連續十天在黃金強時段播出，成為淘品牌少數在國內強勢綜藝電視媒體投放品牌廣告的女裝品牌，大大提升了“茵曼·棉麻藝術家”的品牌形象內涵。

    “玩” 營銷 “樂”品牌

    在品牌營銷策略上，茵曼不斷推陳出新。8月，四周年店慶“茵曼72小時茵悅節”，以音樂為導線，串聯起整個營銷主題，演繹出合唱團（團購）、心跳旋律（秒殺）…。短短三天,便創造了1100萬的銷售奇跡。

    自今年以來，茵曼更加注重品牌與顧客的在線互動。通過微博話題、手機等新媒體帶動顧客的參與。微博單身美女大賽海選“80后最愛女人”，自10月16日推出不到1個月時間，超過11萬人參與了話題轉發，覆蓋網友達230多萬。“我們在玩樂中引入營銷，寓營銷于樂，創造業績。”方建華說道。隨著品牌知名度的提升，越來越多的消費者認知了茵曼，越來越多的人去搜索茵曼，茵曼旗艦店的流量開始逐漸增多，形成良性循環。

    此外，茵曼消費者的購物體驗也得到了不斷的提升，在天貓首創了30天無理由退換貨，針對老顧客推出《石茵》月刊、棉麻布偶等會員禮品，贏得了很多回頭客。截止八月份，茵曼忠實顧客群比去年同期增長了66%，品牌在購物平臺的搜索指數增長近150%，絕大多數的顧客是主流的網購消費者，年齡在25-35歲之間。

    從6月開始，茵曼的月銷售業績平均增長70%，從30萬增長到穩定在100萬左右。綜合數據看，茵曼品牌精準的顧客群定位得到了市場和消費者的驗證，說明以茵曼為代表的電商原創品牌正在成為電子商務品牌的風向標。

    天貓小二、淘品牌創始人金光在去年的“第四屆中國服裝電子商務峰會”上就曾預言：2012年淘寶服飾女裝類目淘品牌會繼續領先，細分領域的原創品牌將持續涌現。同時，也肯定了茵曼品牌的原創性：“茵曼是原創性的代表，定位也很精準，在淘寶摸索了一年左右的時間，慢慢找到了品牌設計理念，這跟線下的有異曲同工之秒。