如何提升社會化網絡營銷的投資回報率

    菲利普•科特勒在《 營銷 革命3.0》一書中指出，隨著社會化媒體的個人表達性越來越強，消費者的意見和體驗對其他消費者的影響也與日俱增，企業廣告對消費者購買力形成的作用正在逐漸下滑。社會化營銷是媒體碎片化時代不容企業回避的一個話題和戰略，不過，這一股新生營銷勢力尚未完全揭開其面紗。

    10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會化媒體營銷 論壇 暨金蜜蜂獎頒獎盛典”上，來自戴爾中國、自然堂、用友軟件的企業代表就如何提升投資回報率這個營銷人員關注的永恒話題同社會化營銷行業的專家做了深入的探討。

    傾聽消費者

    社會化營銷具有自己的獨特特點：長周期；傳播的內容量大且形式多樣；每時每刻都處在營銷狀態、與消費者的互動狀態，強調內容性與互動技巧；需要對營銷過程進行實時監測、分析、總結與管理；需要根據市場與消費者的實時反饋調整營銷目標等。

    近兩年，關于社會化媒體營銷效果評估的討論越來越熱烈，不過業界公認的評估系統的完善卻沒有趕上社會化營銷本身發展的速度，但大多數品牌廣告主又不得不去正視這個問題，否則提升營銷效果就無從談起。

    ChiefMarketer在2011年8月份曾做了一項調研，邀請美國的B2C和B2B企業來選擇衡量社會化營銷效果的方法，結果顯示，這些企業使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點擊“Like”圖標的數量，其次是分享、轉發數，最后是社會化營銷對 銷售 的貢獻以及帶來的品牌認知、偏好等。

    微博是各種社會化媒體中的明星。從2年前國內微博發展迎來春天，到現在這個話題一直沒有降溫。口碑互動（IWOM） 營銷策劃 有限公司總裁楊飛在“如何提升社會化網絡營銷的投資回報率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺上，企業應該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應該盲目追求投入產出比，因為微博營銷并不是以銷售增長為目標的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開設官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個媒體來運營，或者為了吸引粉絲，發了太多有趣卻與自己品牌沒有太大關聯的內容，楊飛認為這樣的品牌微博與大眾媒體沒有多少區別，沒有鮮明的個性和定位，企業微博的社會化功能就難以實現。

    《品牌綁架》（BrandHijack）一書作者威普弗斯（Wipperfürth）認為，消費者之間強調合作的趨勢已經非常明顯，企業必須和消費者合作，學會傾聽消費者呼聲，了解他們的想法，獲取市場信息，而當消費者開始主動參與產品和服務共建時，企業和他們的合作就會進入一個更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊，卻引起了大眾和專業人士的強烈不滿，網上甚至發起近7000人的請愿簽名反對宜家公司的這一決定，最后公司妥協，采納了消費者的意見。

    自然堂品牌建設與推廣總監方凱雷在社會化媒體營銷論壇上談到：“在營銷3.0時代，讓全社會都參與到這種協同合作中來，對我們來說也是夢想中的境界，社會化網絡是一個虛擬的網絡與現實相結合的生態圈，我們會追隨社會化網絡發展的趨勢，在社會化營銷方面持續發力。”

    目前許多企業都認識到傾聽消費者對品牌社會化營銷成功的重要意義。

    楊飛指出，每個微博用戶平均只會關注3個企業微博，而必須是同他們有關系或者有綁定的長期利益的品牌才能吸引他們的長期關注與互動。

    精準營銷

    微博可以為企業提供用戶追蹤服務，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對產品、品牌的信息傳播，通過實時與顧客開展對話，縮短企業對客戶需求的響應時間。網絡整合營銷4I原則中提到的Interests（利益原則）強調，對目標用戶群開展營銷時，要時刻注意營銷活動為客戶提供實在的利益，而這正是Twitter在客戶服務方面取得成功的關鍵。

    曾經有一個網友半開玩笑地向用友集團網絡 營銷總監 賈瓊反映，幾年來他被用友公司“洗腦”嚴重，以致于提到軟件，馬上就會想到用友。“不過，由于我們的B2B屬性，開展社會化營銷的要求和門檻都比較高，需要了解各行各業的特點和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動，這是公司面臨的一大挑戰。”

    楊飛認為，互動是社會化媒體營銷的關鍵，但是互動亦有講究，如果僅僅通過活動、商業促銷等形式來吸引粉絲，會吸引到大量水軍、抽獎控、活動控，甚至是企業內部的人，這種所謂的“粗放型”的互動并沒有找到品牌的目標受眾。“精準的、社交型的互動，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動做得好，這些是外人看不到的。”楊飛說。

    “一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互動（IWOM）堅信互聯網大平臺上搜索雖然滿足了網民的初級階段需求，但這個需求非常強勢。時趣互動副總裁高浩濤關注到國內企業今年的營銷預算有向互聯網傾斜的趨勢，不少品牌廣告主希望通過微博等社會化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報。“總體來看，社會化媒體營銷的投資回報率要比傳統媒體高，大數據時代精準地探索消費者喜好已經不是難題，由此得到的數字資產，是社會化營銷的核心價值，這個價值很難去量化，但是值得引起重視的。”高浩濤表示。

    在眾多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其實現近40%的銷售增長，優秀的社會化營銷表現是重要原因之一。多年以來一直致力于網絡傳播的楊飛注意到這樣一個現象，每分鐘大約會有30個人在新浪微博上“打招呼”，發一些諸如“我感冒了”之類的狀態，然而沒有任何一個生產感冒藥的企業利用這樣的機會來與這些用戶做深入互動。“用戶之所以在微博上面發布自己的狀態，正是出于對關懷的渴望，如果品牌能夠充分利用這樣的時機做出反應，必然會加強同用戶的情感聯系”，楊飛表示。

    國內OTC去屑市場的領導品牌康王就曾做過類似的消費者關懷，微博運營人員搜索到一名用戶發布的“頭部出汗太多，求幫助”的微博，十幾分鐘后便主動向他提供了解決辦法，隨即也引起了該用戶同品牌的互動，如此若干次之后，該用戶決定去藥店購買康王。“這雖然是很初級也是很復雜的一項工作，但是能夠幫助品牌將潛在用戶轉化為真正的消費者，未來社會化營銷人員完全可以通過用戶數據抓取、關鍵詞搜索等技術，將微博關懷做得更有創意，開展更為精準的互動營銷。