2012，加多寶如何創造品牌奇跡

    2011年鴻道集團已預料到自己無法獲得“王老吉”的商標權，從2012年起，鴻道集團開始全力打造全新的“加多寶”涼茶品牌，從零開始創造品牌奇跡。

    2012年9月，《 銷售 與市場》雜志社委托 北京 零點調查結果顯示，喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。而終端對此事的知曉率更高，達到90.4%；就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%；面對眾多的涼茶品牌，47.9%的受訪者最先想到的品牌是加多寶，并表示在購買涼茶時會將加多寶作為首選，只有15.2%的受訪者表示會首先選擇廣藥王老吉。而在喝過涼茶的消費者中，加多寶的第一提及率和第一購買率更是高達57.2%；調查顯示，72.5%的終端門店，銷量最好的涼茶品牌都是加多寶。調研結果顯示：更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認知度遙遙領先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產品。

    加多寶是怎么做到的？

    加多寶的品牌計劃性很強。加多寶是本身就是非常擅長品牌運作的，他有強大的 品牌管理 能力，計劃性很強，提前就已經做好周全的計劃 ，2012年品牌管理的重點就是兩個方面，一方面是品牌知名度，讓廣大消費者知道加多寶=原來的王老吉，另一方面是品牌忠誠度，要把王老吉的忠實消費者引導到加多寶，讓消費者購買加多寶品牌的涼茶。而品牌的美譽度和互動度相對來說是次要的。在這兩個目標的指引下，加多寶提高了市場費用預算，加強了各類廣告宣傳的投放。

    加多寶有超強的品牌 執行力 。

    在品牌知名度方面。產品逐步去王老吉化，從年初包裝上一邊加多寶一邊王老吉，到完全不使用王老吉，而從今年3月起，在其最新的宣傳上，已經不再出現任何和“王老吉”相關的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。同時加多寶在訴訟過程中根據訴訟的進展充分利用媒體的免費宣傳。通過多次應訴、提訴及各種新聞發布會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報導對品牌進行免費持續的宣傳，從加多寶的種種行為來看，不能不讓人感慨他們對于媒體資源的應用到了爐火純青的地步。并且在中國好聲音的舞臺上憑借：“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度的廣告詞加多寶品牌也由此響徹大江南北。

    品牌美譽度方面。加多寶使用了奧運品牌 營銷 。2012年4月，加多寶“紅動倫敦，精彩之吉”活動在廣州拉開序幕，加多寶“紅動倫敦之星”評選同期啟動。同時“紅動倫敦暢飲加多寶”系列活動隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開主題活動。此次活動，加多寶在進行體育營銷的同時，也將民眾對體育文化的需求和情感加以匯聚和升華，提升了其品牌美譽度。

    品牌忠誠度方面。其實加多寶作為一個全新的品牌來說，并不存在什么忠誠度的問題，他要做的是把以前王老吉品牌忠誠度給嫁接到全新的加多寶身上來。定位嫁接，品牌定位修改為正宗涼茶。這個定位不僅能很好的承接之前降火飲料，而且這是一個排他性的定位，加多寶是正宗的，其他的涼茶就是非正宗的，能較好的占據消費者的心智資源，將其轉化為消費者購買行為；

    品牌互動度方面。加多寶主要通過網站和微博與消費者互動。網站方面，從7月開始，加多寶啟動了《盡享加多寶》、《相伴加多寶》《加油加多寶》、《隨手拍加多寶》等系列線上下互動促銷活動，參與人數已超過100萬。同時，網站也開展了多寶幣的系列活動，通過會員注冊，購買產品所獲得的多寶幣可以在加多寶的網站上換禮品以及點播各種大片電影。微博方面。加多寶注冊了加多寶涼茶、加多寶紅動倫敦、加多寶學子情的新浪和騰迅微博與消費者互動，其中新浪、騰訊官方微博的粉絲均已超過30萬。而在中國好聲音的火爆中，加多寶做了很多與消費者網絡和微博的互動。

    加多寶隨時對品牌進行評估。加多寶一直對品牌非常重視，根據時間的進度隨時評估品牌知名度的變化，對既定的品牌推廣方案的執行過程監督也是非常嚴格的，在進行終端品牌宣傳資源的競爭中，多次傳出加多寶在終端動用“全武行”攻擊王老吉人員，雖然這種行為不妥，但是從這里也可以看出，一方面加多寶在品牌推廣方面的監督執行是非常嚴格的，另一方面也看出加多寶對于品牌美譽度的重視程度并不如品牌知名度，并未對品牌美譽度進行及時的檢查和跟進。

    加多寶及時進行品牌傳播調整。強大的快速反應能力助品牌知名度快速提升，以冠名浙江衛視《中國好聲音》為例，在第一期節目突然躥紅之后，加多寶迅速跟進，在第二期節目就明顯加大了廣告力度；強力則表現為加多寶運用電視廣告、地鐵廣告、網絡媒體、平面媒體進行鋪天蓋地般的宣傳，全力提升品牌知名度。與之同時，加多寶通過網絡活動與消費者互動，固化消費者的品牌忠誠度。加多寶與《中國好聲音》的“‘正宗’配‘正版’乃天作之合，所以，加多寶集團再次以2億元天價，再度拿下《中國好聲音》第二季獨家冠名權。

    2012加多寶品牌總結。品牌知名度方面，從一個全新的品牌，成為市場領先的涼茶品牌，這不能不說加多寶是完成了一個不可能完成的任務；品牌忠誠度方面，加多寶很有效的將王老吉的品牌忠誠度導入到新品牌里，成為銷量最好的涼茶品牌，在這兩個方面，加多寶了超越了期望。品牌互動度方面，加多寶做了一些工作，但相對其他的品牌推廣工作來說，這算是輔助工作，并不是工作的重點，但是能把兩個官方微博積累到超過三十萬的粉絲，也算是為未來的品牌良好互動打下基礎吧，這方面應該算是及格。品牌美譽度方面，雖然加多寶在上半年的苦情牌和奧運牌收到了一定的效果，但是屢屢發生終端武斗的情況讓加多寶的兩張牌基本上都算是白打了，所以加多寶在品牌美譽度方面的工作應該算不及格。當然，作為加多寶這個全新的品牌來說，在品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌互動度中間，最為重要的是品牌知名度，提高了知名度就可以形成有效銷售，而美譽度和互動度的重要性相對來說較弱一些。所以，從整體來看，加多寶在2012年的品牌管理還是超越了自己當初的期望的。

    2012年，加多寶面對的既不是同一個檔次，也沒有做好準備的對手，所以贏得還是比較輕松的。雖然加多寶涼茶的知名度已經很高，但這是靠大量的廣告轟炸出來的，還不穩定，品牌美譽度更是沒有積淀，2013年加多寶在品牌知名度方面還是要維持高投入，保持高見面率、高傳播率；品牌美譽度方面則需要引起重視，一定要建立正面的品牌形象；加強品牌互動，這樣可以增強消費者的品牌粘性，強化品牌忠誠度。而且王老吉一定會有較大的品牌宣傳動作，加多寶還得應付對手的強力反撲，這對加多寶的品牌管理也將是一大考驗。