零時差了解客戶

查明客戶的態度和行為受什么驅動并加以影響，比任何 營銷 挑戰都更加困難。傳統上，高管們一直依靠的手段，是將通過調查獲得的定量數據和通過采訪重點群體獲得的定性見解，結合起來作為參考。

不幸的是，這兩種方法都有一個基本缺陷：它們都依賴于客戶迅速衰減的記憶，而且往往在不同的情況下會有一定的偏差。

唯一真正能使企業記錄完整的客戶體驗的傳統技術，是人口學研究，即研究人員跟隨個人消費者并觀察他們的行為。然而，這種方法需要大量的勞動，成本昂貴且具有潛在的誤導性：它很難通過廣大客戶的行為來推測個別客戶的怪癖。而且這種方法也會產生偏差：客戶可能有一種無意識的滿足研究者心理的愿望。

營銷人員一直在尋求一種可以立即捕捉客戶的反應而又不會干預這些反應的，可以最大限度地減少偏差而又經濟的，并且在更加廣泛的客戶群中應用的調查方法。我們相信，一項新的調查工具—實時體驗跟蹤（RET），就可以滿足這些要求。
　　
4字評語調查

RET是基于兩種理念而誕生的。其一，雖然市場研究人員不能一天24小時跟蹤客戶，但客戶的手機卻可以做到，并且不會像調查人員那樣影響到人們對自己經歷的認知。其二，雖然客戶與公司互動的方式數以千計，但是你只需要知道4個基本事實就可以了：涉及的品牌、接觸點類型、客戶對剛剛的經歷有何感受以及說服力等。

我們開發了一個快速微型調查軟件，每當和某個公司的品牌發生聯系的時候，客戶可以在手機上參加調查。該軟件只要求用戶輸入一個4字評語。

這樣，顧客在不知不覺中就完成了一項調查問卷：

1. 他們不知不覺地吐露了對于某公司品牌或產品的意識、了解、看法，以及對相似的四、五個競爭對手的看法。

2. 在整個調查階段，他們都可以在與任何品牌發生關系時，對其進行一個4字評價。

3. 他們還可以在沒有感到強迫的情況下，記錄在線日記，其中他們可以詳細描述自己與個品牌發生聯系的情況以及他們的感受。

4. 通過這種方法，還可以了解到他們對某個品牌的感受是否發生了改變。
　　
挑戰與局限

為了確保取樣具有平衡性和代表性，你需要通過一系列的問題分析潛在的受訪者，這樣一個符合公司人口學目標和其他標準的取樣才會形成。另外需要考慮的因素包括：被調查人的市場認知、自我感覺、購物樂趣，以及對于從線上或線下的同齡人處獲得信息的信任度等。如果某些被調查者的回答不夠中肯，則可以像在政治民意測驗中那樣，通過那些目標市場中的被忽視人群進行矯正。如果產品高度分化，則需要更大的取樣，這樣才可以針對不同的產品分別進行分析。

在文本調查中，重要的是要給被調查者提供一份全面的涵蓋直接顧客和間接顧客的接觸類型清單。

在調查期間，參與調查難免讓受訪者意識到產品類別。因此，第二份調查問卷的目的是發掘受訪者對各種品牌或產品的意識、了解、感知和使用目的的相對變化。你也可以通過從最初取樣中選擇一個隨機對照組來解決這個問題。參加該組的被調查者可以跳過文本評論，只需填寫整個調查過程的開始和結尾處。經過調整的調查，可以將他們在這一時段的態度或關鍵行為變化與主要參照組進行對比。
　　
投入實際應用

隨著時間的推移，對個人跟蹤調查的一個好處就是，被調查者從產生某種需求再到進行購買的整個過程都盡收眼底。在數據工具的幫助下，你不僅可以使用RET數據來查明客戶購買你的品牌的動機，還可以了解到各種接觸類型是怎樣共同影響客戶的決定的。下面就是一些行之有效的分析方法：

關鍵動機：通過對RET數據進行簡單回歸分析，你可以了解到哪些接觸類型與客戶行為密切相關，比如獲得更多信息的要求還是實際購買活動。比率分析圖就可以很好地提供這方面的信息，它可以通過對比定量分析各種接觸類型在購買行為中所起作用的比率。

競爭力分析：你通過分析了解到和競爭者的接觸點相比，你的接觸點在行為推動和態度塑造過程中的效率。接觸點影響矩陣是一個很好的展現方式，它可以對多個接觸點的表現進行比較。

接觸點鏈：客戶對每次交易的反應受他們與該品牌之前的互動的影響。客戶決定進店可能是由于之前與朋友的一次交談，或者看到了商店櫥窗的展示，還可能是出于其他的原因。RET可以指出這種接觸點鏈斷在哪里。

通過RET獲得的啟發可以迅速地投入實際應用—在快速變化的市場環境下獲得發布新品或 市場營銷 活動的巨大優勢。

然而，盡管理論上可以對RET分析做出及時反應，但實際上并不容易。由于RET涵蓋的是整個顧客購買鏈，所以RET產生的數據幾乎對公司里所有面向客戶的部門都適用，從市場交流、公關到市場運作和服務配送。所以一個巨大的挑戰形成，對于那些擁有多種渠道，產品和服務覆蓋范圍極廣的公司，要接觸、調動并協調所有相關的決策者。

作為市場調查人員，我們研究的重點在于行為。實時經驗跟蹤可以超越行為記錄，幫助我們深入了解人類生活這個富有感性和情感的世界，因此有助于糾正不平衡。 

注： 本文來自《Knowledge at Wharton》，由《紐約時報》和Grand China Publishing House提供中文簡體字版權。