電商爭霸，誰是最后的贏家？

    電子商務在中國可算新興行業，但發展極其迅速，商務部電子商務與信息化司副司長聶林海曾表示：“2011年我國電子商務的交易總額已經接近6萬億，相當于GDP的13%。有效的促進了國內的消費增長”。在巨大的市場背后，有著激烈的競爭，誰將成為最后的贏家也許已有定數。

    互聯網起家電商：看誰堅持到最后

    從互聯網起家做電子商務的公司有三類典型代表。第一類從專業到全面。即通過互聯網 銷售 形成自己穩定客戶群和品牌之后，從垂直領域殺入全品類。比較早的如當當、joyo從賣書起家，近期則以京東為代表。特點是起步靠 風險投資 ，快速沖量擴大市場；第二類以做平臺為主。自己不做具體產品，只為各類商家提供網絡平臺與相關服務。對做平臺的電商，更像是大賣場（淘寶）和精品店（天貓），提供地方收租金。之前有人把天貓和京東放在一起進行對比，其實除了營業額和所賣商品之外，兩家的贏利模式不相同，可比性并不高。第三類為垂直電商，即始終關注某一領域，做深、做強。凡客、電果網和之前出現危機的維棉網都屬此列。

    互聯網起家電商優勢和劣勢同樣明顯，優勢在于其依托新興互聯網技術做到短時間內、快速覆蓋盡量多的用戶。在網購得到新興消費群體認可之后此類明電商營業額迅速增加；劣勢則是無休止的價格戰。因為不像傳統商家已經形成了穩定的利潤來源，很多互聯網起家的電商打價格戰是多少有用市場綁架投資商的味道。不少互聯網公司用投資人的錢維持企業運行，如此做法既不會長久，也不合理。業內人士解釋其中邏輯是“拼到最后一個，還能站得住的拿下全部市場，其它對手全部死光，這是場零和博弈。”初看此言論仿佛有些道理，其實業生背離基礎商業邏輯。維持合理的利潤（非零利潤），會讓客戶感覺我們提供的產品和服務有價值，實現保值之后才談得上增值，才會讓我們的企業有機會更好的發展與壯大。

    雖然價格戰是不得已而為之，但我本人對這種 商業模式 并不看好。互聯網起家的電商如果跳不出這個怕圈就只能看誰能熬了。像之前有個朋友經常說的“剩者為王！”

    傳統渠道做電商：穩扎穩打不著急

    網購的商品中，電子產品及家電占很大比重。而國美、蘇寧是傳統渠道中這方面的霸主，業內把國美和蘇寧之間的競爭戲稱為“美蘇爭霸”，近幾年他們也把競爭搬到了網上。蘇寧成立了獨立的蘇寧易購，而國美則有國美網上商城和庫巴網。

    他們的特點有兩個，首先是關注電子商務很早，但發力較晚（其實未必）。好像蘇寧從2000年就開始深入了解電子商務；其實是，進入電商領域都借助原有優勢，即采購優勢、 物流 優勢——后者是電商競爭成敗的關鍵。如果說互聯網起家的電商是先有車（客戶）再修路（建物流和倉儲），那么傳統 零售 商做電子商務就是“先有路、后跑車”，優勢比較明顯。

    我個人認為像國美、蘇寧這樣的傳統電器銷售商有自己成熟的銷售渠道和客戶品牌，從長遠看來將深刻改變電子商務的競爭格局——從投資型轉為運營型。前者靠外來投資提升流量然后進一步估值再去吸引投資，很難實現真正意義的贏利，而后者以傳統店為依托進軍電商領域之后并不急于非常快速的擴張，而更多是借助原有優勢在做運營型電商。

    他們以自己 供應鏈 優勢為基礎，向網絡進軍，戰略意圖有如下三點：

    第一、借助采購優勢打價格戰（據估計國美擁有每年超過1000億元的采購規模。為廠商產品的一級代理,能夠拿到的產品價格,一般會比低一檔次的零售商低10%左右，這為價格戰提供了充足的彈藥）

    第二、拓展配送特長提升客戶服務體驗（蘇寧目前有93個物流配送中心（倉儲、揀配、包裝），覆蓋了中國300個城市；國美電器也覆蓋300多個城市的物流體系）

    第三、合縱連橫不斷拓展。這方面蘇寧和國美是兩個思路。蘇寧是自建網站即不加盟天貓、也不加盟QQ商城，連書也是自己開拓渠道自己買；國美則是廣泛聯合。除了國美網上商城、庫巴網，他們還結盟當當網，同時在天貓商城有自己的品牌店。

    整體看來，穩扎穩打是傳統渠道做電商的特點。

    下游快遞做電商：十分給力的逆襲

    電商領域中，第三股力量往往被人們所忽視，那就是做為下游的物流公司。近年很多電商表示第三方物流無法滿足自己的要求開始自建系統（排名前十的電商里絕大部分都開始自建物流），同時也有不少物流開始向上逆襲開始做電子商務，順風就是其中的代表。

    如果說電商做物流是因為無法滿足及時送達的需求，是為了避免客戶投訴的被動選擇——需要花大力建倉、鋪渠道，那么已經擁有倉庫和成熟儲運網絡的物流做電商可以算是開疆拓土、主動為之。出發點不同，結果自然也不同。

    順風對電子商務是全產業鏈布局，2012年5月30日，“順豐優選”正式在 北京 上線之前已有網次試水，即在香港運營的“E商圈”和主營專業禮品服務的“尊禮會”。同時，順豐擁有自己的支付工具“順豐寶”。2011年底，“順豐寶”軟件系統提供方、由順豐速運99%控股的深圳泰海投資公司，獲得第三方支付牌照許可。如此可以實現更安全有效地代收貨款，同時也能將自身支付系統運用于網購平臺。從此角度，說馬云的對手不是京東或者當當，而是順豐也許有幾分道理。

    除此之外，順風還有自己的實體店。公司曾宣布最終計劃“在國內開設1000家門店”。便利店24小時經營讓消費者寄件、取件更為方便和靈活，此舉還將減輕物流需要的人力成本，緩解快遞行業普遍面臨的微利現狀，借此還可突破人力短缺形成的業務量瓶頸。

    值得注意的是，像做快遞只做高端客戶，順豐的電子商務也只做高端而并非全品類上線。如此保證了利潤，進而能在全產業鏈布局的基礎上讓網站有贏利。

    綜上所述，面對2012年很可能超過7萬億營業額的電子商務市場，各路商家都拿自己的看家本領想贏得一席之地。無論是技術優勢、價格戰還是全產業鏈布局，都要經過市場的考驗，真正符合時代潮流的會最終勝出。

    正略鈞策管理咨詢顧問 張大志