榮振環：企業“玩轉”話題營銷有訣竅

    以往，一提到話題 營銷 ，策劃者、實施者們總會在第一時間想到blog與blogger，而且往往很多人也只能想到以上兩點。實際上，話題營銷也不一定是單純的博客營銷，還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區發帖、回帖與置頂為主體行為構成的社區營銷；以受眾或消費者自發傳播為目標的口碑營銷；針對某話題實施的媒體報道與軟文營銷等。

    如今，話題營銷早已成為了互聯網營銷中最快捷、影響力最大的營銷方式之一，諸多企業也紛紛加入到話題營銷的隊伍中來，然而，企業引入話題營銷的最終目的是什么？來自企業的 營銷策劃 者在開展話題營銷時普遍采用的運作模式有哪些？在話題營銷過程中，又該如何將話題鋪開、滲入從而達到提高推廣物知名度的作用……本期《創新時代》獨家專訪欄目特邀請正略鈞策管理咨詢顧問榮振環為你支招“玩轉”話題營銷的諸多訣竅。

    “把話說出來，把錢收回來”

    《創新時代》：目前，話題營銷無疑成為了目前互聯網營銷中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話題營銷的定義？它在互聯網營銷中的表現形式是什么？

    榮振環：話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。其核心是，“我有話題，等你來發現、討論、擴散”，這可以認為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。

    話題營銷以話題發起者來區分，其在互聯網上的表現形式有兩種：一種是經過蓄意策劃的話題，另外一種是由潛在顧客或利益相關者自發發起的話題。我把話題營銷的以上兩種表現形式簡括為由主體發起的話題營銷和由客體發起的話題被主體順勢引導形成的話題營銷。

    主體發起的話題，是企業事先構思好的內容，然后微博、博客、 論壇 、官網等平臺進行話題的傳播。由于這種話題營銷企業是掌握主動權的，因此企業只有選擇精準的話題并經過縝密規劃、合理引導，才能發揮話題的營銷效果。比如近期京東蘇寧的價格戰，就是劉強東蓄意謀劃的話題營銷，他通過微博這個平臺發動話題，約架成功，最終使得京東成了近日媒體關注的焦點，繼而獲得了大批量免費報道的機會。

    由客體發起的話題，往往是企業先在產品或服務上做出優異的表現，促使顧客從滿意層面上升到感動層面，于是對企業的產品和服務產生良好的口碑，繼而形成褒獎性話題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關者自發發起話題來評價企業的產品或服務。比如，現在很多企業建立官方微博，對在微博上關于他們產品的評價進行監控，然后及時做出反應，并與顧客互動。企業往往可以通過以上過程并借顧客之力順勢制造話題營銷。

    《創新時代》：如今，很多企業開始加入到話題營銷的隊伍中來，請問企業發起話題營銷的最終目的是什么？一般都采取哪些營銷方式和步驟？

    榮振環：營銷本身就是一種溝通方式。通俗來說，就是“把話說出來，把錢收回來。”目前這種“溝通方式”有很多種，比如傳統的廣告傳播，我發布信息，你接受信息。但這種方式往往是被動、單向的，且溝通效果越來越差：一是企業拋出來信息顧客不一定能夠看到，二是即使顧客看到也未必會過腦子，自然也就無法把信息轉化為自己的深層記憶，最終，企業處心積慮發起的傳播被白白浪費了。

    而話題營銷則強調釋放誘餌，這個誘餌就是話題，目的就是激發參與者自發傳播的能力。這好比很多人聚在一起之后都會討論一些新聞，交流一些熱點，這些其實都是話題。作為社會人，我們每日 都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個人媒體時代”的來臨，我們每個人都可以通過多種途徑表達自己的觀點，這就從另一個側面擴展了話題傳播的渠道。

    無獨有偶，現在很多企業也愈發意識到話題營銷是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業花小錢辦大事。歸納起來話題營銷通常采取以下幾個步驟：

    第一步，創意選題。這個過程要提前構思好的創意及尋找網友喜歡的話題；

    第二步，植入捆綁。有了好的話題，企業也要懂得植入想要營銷的產品或公司信息，或者在話題討論中捆綁自己的產品或品牌。

    第三步，推波助瀾。即針對話題的討論，企業要能在適當時推波助瀾，助力話題波及更廣泛的群體；

    第四步，跟蹤引導。做話題營銷，企業要懂得收放，即能夠正確引導話題的走向，要防范話題失控。

    第五步，評估效果。企業完成話題營銷，還要對話題營銷產生的效果或影響力進行評估，并總結經驗，這樣才能更好地運用話題驅動幫助企業開展更多有價值的低成本營銷。

    既要先期謀劃，更要過程控制

    《創新時代》：企業在發起話題營銷常常因缺乏明確目標而導致構不成完整 營銷計劃 與事件現象的發生。請以美國眼鏡電商網站WarbyParker話題營銷的成功案例為例，談談企業在進行話題營銷時應注意什么及如何才能取得成功？

    榮振環：話題營銷不應該是孤立、隨意、盲目的，一個好的話題營銷一定要與企業的目標或整體的經營計劃相關。美國的眼鏡電商WarbyParker通過互聯網 銷售 眼鏡，其模式非常簡單：即全部采用單一定價，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內做決策，在這5天當中顧客可以通過詢問親朋，或者請WarbyParker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來，然后在在網上下單訂購自己最喜歡的一款。可以說，這是一種獨特的銷售模式，且顧客不會為此承擔任何風險。

    從另一個方面分析，以上這種銷售模式本身就是一個很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發出照片讓朋友幫助決策，無形中WarbyParker就變成了大眾的談資。此外，WarbyParker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節，他們推出了一項有趣的眼鏡定制服務——WarbyBarker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是WarbyParker設計師們為寵物狗專門設計的5款經典復古風格眼鏡，當然，狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。

    WarbyParker官方聲稱：“再也沒有什么比讓一只可愛的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版CanineCollection特色經典復古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經過精致設計加工的。