耐克：營銷就是打動人心

    體育競賽的迷人之處就在于結果的不可預期，每年奧運會上，老將奪冠的同時黑馬不斷涌現。但是，正因為其不可預期，使體育 營銷 投入變成了一場豪賭。

    當劉翔再次折戟奧運，單腳蹦過終點時，耐克營銷團隊第一時間的表情是錯愕，但是這種表情僅僅持續了不到一分鐘，大家立刻回到工作室去看之前制訂的預備性方案。

    很快，現場電視評論出來了，網絡上的評論也出來了，耐克營銷團隊—包括四家營銷公司和耐克自己的兩個部門—數字營銷部和品牌傳播部，密切觀察著評論的方向和內容，對先期制訂的方案進行著調整。

    十多分鐘后，耐克微博發布了劉翔跌倒后第一條“活出你的偉大”圖片廣告，劉翔的面孔旁是這樣幾行字：誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。

    在此后的幾天內，耐克官方微博繼續有節奏地不斷發出系列平面廣告圖片，響應著從7月26日開始的“Find Your Greatness”、“活出你的偉大”營銷方案。可見，8月7日的突發事件沒有影響耐克的奧運品牌傳播。

    對話：

    《新營銷》：“活出你的偉大”，這個創意是怎樣形成的？

    黃湘燕（耐克中國傳播總監）：我們針對今年倫敦奧運賽事，從7月26日起，耐克全球有一個大的營銷方案，這個營銷方案的基本訊息是“Find Your Greatness”、“活出你的偉大”，在全球是同步推出的。

    在中國，我們有電視廣告。另外我們在中國看到了一個機會，就是“活出你的偉大”。“偉大”兩個字在一般的中文解釋中，字眼稍微沉重一點，因為講一個人偉大，很多時候都是說他有豐功偉業，成就非常高。我們想到借由倫敦奧運賽事平臺，從運動的角度，讓大家看到其實偉大是可以接近的，它不是只有勝利、金牌，它有追求的過程、訓練過程，同樣非常重要，而且令人尊敬。所以我們希望能夠重新定義偉大，讓偉大更接近每一個人。因此，我們在中國用了一些比較特殊的平面廣告，以及在社交網絡上發布了一系列營銷訊息，這是大方向。

    我們看重新媒體特別是社交網絡，因為它是及時，而且可以立即與所有關心奧運賽事和關心運動的人第一時間分享耐克傳播的訊息。

    《新營銷》：可以這樣理解嗎，這項活動不單是以奧運鐵桿粉絲為主要對象，而是對準了泛體育迷？

    黃湘燕：說得沒錯。

    《新營銷》：耐克是出于什么考慮從這個角度切入的？

    黃湘燕：雖然耐克是個運動品牌，雖然我們非常崇敬頂尖運動員，但是我們認為頂尖運動員，他們的成果來自于365天分分秒秒的鍛煉。所以，我們希望大家看到的不只是運動員得獎的那一刻，站到領獎臺上的那一刻，我們更希望大家看到的是運動員的付出，運動員在比賽轉折的時候讓大家感動的地方。我們認為這些都是運動員在成就偉大的路程中要經過的，一次失敗并不代表他們從事體育運動就完全失敗了，他們還有下一次，還能獲取更好的成績。
 

    我們希望把偉大這件事情，把金牌這件事情能夠重新定義，讓大家看到不一樣的比賽內涵，和運動員真切流露出來的感情。因此，我們的微博信息，有對運動員獲得獎牌的崇敬，有對兩位運動員激烈競爭的感動，希望大家看到的運動、比賽和運動員都是全面的，而且是從不同的角度去看。

    《新營銷》：具體的活動文案是怎樣產生的？

    黃湘燕：這個文案不是一個人可以做的，因為在這么短的時間內要應對如此復雜的情況。這一次有四家營銷公司協助我們，負責大半文案內容。這四個團隊合作，對文案的設想是大家一起激勵，因為每個人對每項運動的理解都是不一樣的。

    針對劉翔的部分，對我們來講，曾經想過勝利和失敗，但那樣的情境是我們沒想過的。文案出來的時間，大概10分鐘。很難說是不是有一個人坐在那里寫了30個文案，然后大家選，不是那個樣子的。之前有一些方向性的想法，比如針對他勝利或失敗，而后來最大的調整是現場調整。

    《新營銷》：最近耐克媒體投入有什么變化嗎？

    黃湘燕：如果就倫敦奧運會來講，一個覆蓋率很高的媒體是中央電視臺，而耐克很幸運地能與中央電視臺合作。如今主要的傳播媒體還是電視，所以我們對電視的投入基本上沒減少。

    與 北京 奧運會相當不一樣的是，4年來從博客到微博，再到微信，我認為耐克一直在掌握機會，與我們主要的營銷對象，也就是16歲到24歲年輕的族群溝通。我們看到一些新媒體的機會是很愿意嘗試的。

    《新營銷》：耐克在利用社會化媒體營銷方面，有哪些標準呢？

    黃湘燕：對我們來講，營銷的大方向就是“打動人心”。也就是說，我們希望訊息是感動人的，一切都在“真切”這個字眼上，我們對一件事情的看法是真實的，只要真實地說出來，消費者就能夠真切地感受到。