營銷和推銷的不同

    沃森17歲就當推銷員，開著貨車沿路推銷鋼琴、風琴和縫紉機。他對此充滿自豪。“一切都從推銷開始，”他說，“假如沒有推銷，整個美國就沒有商業。”后來，沃森創立了IBM公司。

    如果你是推銷員，可以用沃森的話來激勵自己；但如果你想創立像IBM一樣偉大的企業，卻不要被沃森誤導。實際上，一切都從 營銷 開始。假如沒有營銷，這個世界就沒有IBM。正如營銷學者萊維特所說：“如果說這個世界上還有一家徹底的營銷導向型專業組織，那么它就是IBM。”

    營銷和推銷，主要有三點不同：

    第一，推銷只是營銷的一小部分。如果從營銷組合的4P——產品、定價、渠道和促銷——來看，推銷只是促銷的手段之一。

    營銷大師科特勒說：“推銷只不過是營銷冰山上的頂點。”支撐這個頂點的是一整套營銷活動，其中最重要的是產品活動，它決定推銷什么。比如IBM早期生產打卡機，以租賃的方式提供給客戶使用（這也是定價活動），因此需要推銷的不是打卡機，而是成套的服務——使用IBM的設備并不斷得到IBM員工的幫助。

    第二，推銷和營銷的出發點不同。推銷從賣方出發，是產品導向；營銷從買方出發，是顧客導向。

    萊維特說：“推銷以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而營銷則考慮如何通過產品以及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，從而滿足顧客的需要。”IBM選擇租而不是賣，就是滿足顧客希望得到持續服務的需要。

    第三，推銷和營銷的方式不同。推銷重在推，營銷重在拉。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了。

    管理大師杜拉克說：“營銷的目的就是要使推銷成為多余。”因為“理想的營銷”先創造出完全適合顧客需要的產品，“會產生一個已經準備來購買的顧客”。反過來說，如果產品缺乏拉力，用再大的力氣推也推不動。

    沃森的兒子兼接班人小沃森總結過：“在IBM的歷史上，技術革新往往不是公司大獲全勝的要素。”那么大獲全勝的要素是什么？營銷。