四個支點，撬動營銷

市場 營銷 過程充滿了強與弱、剛與柔、難與易、機與危、進與退、益與損、福與禍、智與愚、榮與辱……種種的矛盾沖突交替變幻。

企業制造出產品，到被消費者所選擇，其間經歷了多少不為人所知的秘密？酸甜苦辣，唯有市場營銷者知曉。作為一個營銷人，你會發現市場上暢銷的往往不是價格最低的、包裝最美的、促銷最多的，為什么會出現這種情況？

歷史悠久、物美價廉、工藝獨特、質量可靠等，這是中華老字號百年歷史的積淀。“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內聯升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”，是對中華老字號最形象的描述。如今，中華老字號不僅十不存一，而且大多陷于困境。根據權威部門的粗略統計，在全國近2000家老字號企業中，幾十年來勉強維持現狀的占70％。原因何在？

而國外如LV、人頭馬、卡地亞、香奈爾等，從以前的歐洲貴族奢侈品，沉淀為現代的老字號。而更多誕生于近現代的工業化商品，則在度過百年之后，以“世界名牌”的形式，成為另外一種老字號。誕生于1887年的可口可樂，至今仍迸發出青春的光彩。原因何在？

營銷現象看似亂象叢生、捉摸不定，究其根源，都有規律可遵循，這個答案就是很多產品的賣點與其他價值點是不匹配的，甚至是矛盾的。而成功的商品的秘訣就在于找到了撬動市場營銷的支點。

成功與失敗的路上的唯一區別，就是四維價值鏈的串聯與否，新４P的四維價值鏈是產品的命脈，因為產品價值的可大可小，取決于制造商、渠道商、社會、顧客，而產品交換的實現與否則取決于四個支點及由此衍生的四維價值鏈的高度統一。

1960年，美國營銷學專家麥卡錫教授提出4P理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），他站在企業立場上認為，一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷，投放特定市場的一種行為。

2012年，《 銷售 與市場》提出新４P理論，認為市場營銷順利進行的秘訣在于打通賣點（Selling Point）、售點（Placing Point）、焦點（Focusing Point）和買點（Buying Point）的四維價值鏈，只有貫通四個支點，產品才能變身商品，到達消費者手中，企業才能夠在市場經濟的風潮浪尖上四平八穩。

市場營銷是實現產品價值從賣點到買點的“驚險跳躍”，是實現利潤的最終手段。新４P的四維價值鏈就是撬動營銷的“達芬奇密碼”。

（林升梁：博士，福建師范大學廣告學科帶頭人、碩導）