日本國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的數(shù)字 營(yíng)銷 領(lǐng)域展會(huì)“Ad：Tech東京”于2012年10月30日（31日結(jié)束，為期兩天）在東京都千代田區(qū)的東京國(guó)際會(huì)議中心開(kāi)幕。 在開(kāi)幕主題演講環(huán)節(jié)，F(xiàn)acebook全球創(chuàng)意解決方案部門(mén)主管馬克·達(dá)西（Mark D'Arcy）發(fā)表了演講。加入Facebook以前擁有長(zhǎng)期廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的達(dá)西以獨(dú)特的視點(diǎn)介紹了Facebook等社交媒體帶來(lái)的營(yíng)銷變化。
以下是日經(jīng)中文網(wǎng)記錄的達(dá)西的演講摘要，值得營(yíng)銷界人士分享：
Facebook并不新穎，只是符合人類的基本特性而已
達(dá)西一上來(lái)就表示，“希望人們認(rèn)識(shí)到Facebook‘并非新鮮事物’。如果想理解Facebook及社交媒體，最好的做法是回家與家人對(duì)話，一同分享喜悅。Facebook的共享及“贊”概念沒(méi)有任何新意，只是符合了人類的基本特性”。
“與家庭交流的不同點(diǎn)在于，F(xiàn)acebook能以數(shù)千萬(wàn)人為單位在全世界范圍內(nèi)普遍進(jìn)行基本交流”。 “無(wú)論技術(shù)如何變化，人都是基礎(chǔ)，重要的是將焦點(diǎn)放在對(duì)人的洞察上”。
作為賦予Facebook特點(diǎn)的關(guān)鍵詞，達(dá)西反復(fù)提到了“authentic”（實(shí)名性）一詞。達(dá)西一邊展示自己的Facebook時(shí)間軸畫(huà)面等，一邊坦率地表示，“其實(shí)我在開(kāi)始使用Facebook之前，也沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)過(guò)自己的照片”。他再次強(qiáng)調(diào)， Facebook的一大特點(diǎn)是實(shí)名制而不是匿名制，能夠使實(shí)際存在的人發(fā)生聯(lián)系，正因?yàn)槿绱耍匀藶榛A(chǔ)的交流才得以實(shí)現(xiàn)。
所有業(yè)務(wù)都是本地業(yè)務(wù)
達(dá)西表示，在商務(wù)中使用Facebook時(shí)，“應(yīng)該回歸到所有業(yè)務(wù)都是‘本地業(yè)務(wù)’這一原則上。業(yè)務(wù)規(guī)模變大后也是如此”。
達(dá)西以喜歡的本地餐飲店為例進(jìn)行了說(shuō)明。喜歡一家店并光顧數(shù)次之后，就會(huì)與店主熟識(shí)。只要點(diǎn)上想吃的菜肴，店主就會(huì)拼命采購(gòu)食材。如果向朋友介紹這家店，朋友光顧之后說(shuō)“贊！”，自己也會(huì)感到非常自豪。
達(dá)西表示，這種經(jīng)常在本地發(fā)生的現(xiàn)象其實(shí)廣泛發(fā)生在全球范圍，這就是Facebook上的社交世界。這時(shí)，達(dá)西展示了一張?jiān)诖笮瓦B鎖咖啡店星巴克的杯子上用日語(yǔ)手寫(xiě)體寫(xiě)著“馬克先生”的照片。他解釋稱， “無(wú)論企業(yè)規(guī)模有多大，都應(yīng)該考慮建立與個(gè)人的關(guān)系，而不是與市場(chǎng)及顧客層等的關(guān)系”。
企業(yè)交流所要求的三個(gè)變化
達(dá)西表示，“我出身于廣告行業(yè)，非常喜歡廣告。但廣告在100年內(nèi)幾乎沒(méi)有發(fā)生任何變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方程式現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法發(fā)揮作用了”。
他隨后介紹了交流中的三個(gè)巨大變化： “（1）從分散到結(jié)合”、“（2）從搜索到發(fā)現(xiàn)”、“（3）從重量到輕量”。
關(guān)于（1），達(dá)西像剛才提到的那樣強(qiáng)調(diào)，交流應(yīng)該比原來(lái)更為重視人與人之間的聯(lián)系。關(guān)于（2），達(dá)西解釋稱，“互聯(lián)網(wǎng)上承載著海量信息數(shù)據(jù)。從Facebook上的朋友那里獲得信息反而比搜索這些數(shù)據(jù)來(lái)的更快”。
達(dá)西就最后的（3）強(qiáng)調(diào)，“ 廣告行業(yè)的創(chuàng)意人員總是會(huì)制作很有分量的影像和內(nèi)容。但消費(fèi)者都很忙。 放在Facebook及現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，如果不是可輕松訪問(wèn)，并且去除了冗余數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單內(nèi)容，就很難讓網(wǎng)友提起興趣”。
應(yīng)當(dāng)考慮ROA而不是ROI
關(guān)于企業(yè)在業(yè)務(wù)中如何使用Facebook，達(dá)西強(qiáng)調(diào)，“應(yīng)該考慮ROA（Return On Attention：認(rèn)知回報(bào)率）而不是ROI（Return On Investment：投資回報(bào)率）”。Attention（認(rèn)知、注意）是形成品牌的起點(diǎn)。以Facebook為例，“動(dòng)態(tài)消息（News Feed）是Facebook用戶花費(fèi)40％時(shí)間的畫(huà)面，作為Attention起點(diǎn)擁有巨大影響力”。
隨后達(dá)西列舉了商務(wù)中使用Facebook進(jìn)行交流所需要的6個(gè)要素。第一個(gè)仍是具有實(shí)名性（authentic）。“企業(yè)在Facebook上說(shuō)的話與實(shí)際行動(dòng)不符是最惡劣的行為。如果不想考慮環(huán)保，最好不要在Facebook上說(shuō)出‘環(huán)保問(wèn)題非常重要’之類的話。用戶是通過(guò)Facebook聯(lián)系在一起的，所以謊言很快就會(huì)被識(shí)破”。
其他幾個(gè)要素分別為“方便”、“具有娛樂(lè)性”、“與此人有相關(guān)性”、“及時(shí)”、“傾聽(tīng)用戶的意見(jiàn)”。
不要一味發(fā)送信息，應(yīng)該與顧客在一起
尤其是第六個(gè)要素，達(dá)西強(qiáng)調(diào)， “企業(yè)總是只顧自己發(fā)言。在Facebook上，要做好‘傾聽(tīng)（listen）’的準(zhǔn)備，而不是單方面發(fā)言，這樣才有助于提高消費(fèi)者的認(rèn)知度”。 達(dá)西介紹的實(shí)例是，休閑食品品牌“樂(lè)事（Lay's）”在Facebook上實(shí)施了大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者喜歡的口味等之后將其反映到了商品中。
最后，達(dá)西作了一個(gè)“盛大搖滾音樂(lè)會(huì)”的比喻。“搖滾音樂(lè)家會(huì)作曲、演奏并演唱歌曲。雖然最初的歌曲是由音樂(lè)家創(chuàng)作的，但音樂(lè)家不會(huì)自己?jiǎn)畏矫嫜葑啵e辦音樂(lè)會(huì)時(shí)，觀眾也會(huì)跟著一同哼唱曲子。廣告也一樣，只像原來(lái)一樣將其強(qiáng)加于人的行動(dòng)中，已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的注意了。 廣告就存在于和人的交流中。 Facebook是實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的社區(qū)”，達(dá)西以這段話結(jié)束了約一個(gè)小時(shí)的演講。
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