“先聲奪金”：王老吉的自娛自樂式營銷

　　今時今日，重新翻閱2009年年初華為總裁任正非的《讓聽得見炮聲的人來決策》，會在內心激蕩起更深刻的共鳴。企業由小變大，機構由少變多，運行的效率和對市場一線的敏感性似乎越來越弱了，大企業病，這個不太新鮮的話題，在各行各業的營銷組織中，仍魔影重重。

　　時下，被譽為中國營銷鐵軍的王老吉團隊，正在自娛自樂地進行著“先聲奪金”全國促銷活動，這個廣州2010年亞運會高級合作伙伴，已迫不及待地開始利用亞運會金字招牌，為自己的涼茶在全國進行布道了。但是，這場布道運動似乎是一廂情愿，可以肯定，王老吉明白一切廣告、活動與促銷造勢，都是為了生意，但是“先聲奪金”整合營銷行動，對提升王老吉的生意，果真有效嗎？

　　理解錯誤的生意突破點

　　坐在辦公室里寫方案的王老吉市場部，是否寫完一堆文字并制定完書面銷售目標后，會走到終端親自面對顧客賣貨，是否傾聽過一線促銷員對“先聲奪金”營銷行動的真實看法，以及顧客的質疑、反對與不屑，是否仔細盤整過自己的生意，這場促銷到底是提升了自己的生意增量，還是弄巧成拙讓自己的生意存量開始流失？

　　王老吉的銷售成績單，已經足夠漂亮，幾乎每年都是一到兩倍的攀升，但是當一個單品的銷售額接近200億元甚至300億元的時候，王老吉是否覺得自己已經觸摸到了天花板。迄今為止，中國營銷界還沒有一支團隊能夠像王老吉那樣，在短短6年時間里，將全國適銷渠道和適銷人群的消費潛力挖掘得如此透徹，就算是可口可樂、百事可樂和娃哈哈，也不得不嘆為觀止。

　　有目共睹的是，王老吉已將自己的產品鋪到了全國一切適銷甚或不適銷的渠道網點，從批發、商超、社區便利店到餐飲、特別通路甚至團購，都能看到王老吉的身影。這種驚人的渠道拓展力背后的管理秘訣，一定讓每個野心勃勃的快速消費品管理團隊垂涎三尺，起碼到目前為止，還鮮為人知。然而，一個人最大的優點也是其最大的缺點，這個論斷從來都是屢試不爽，對于王老吉同樣適用?，F在，王老吉正處于幸福的煩惱之中。

　　當一個企業走過了渠道網絡拓展的征伐歲月，由“打江山”轉為“守江山”的時候，將銷售的資源與政策重心，仍集中于追求渠道網點的高覆蓋率已經不再有意義了。這個時候，企業更需要的是對渠道精耕細作，通過細分渠道，推進終端分級管理，提升重點終端的單店銷售業績，將生意晉級。

　　生意的焦點轉換到終端的精細化運作之后，諸如新的消費人群挖掘、終端攔截（陳列面競爭、終端生動化、導購推薦）、新品導入、提價、已有消費人群的消費習慣引導（改變購買頻次、單次購買量）、老顧客的鞏固與升級等營銷手法立馬會擺上臺面，成為王老吉不得不思考的課題。終端生意是考驗一個企業營銷管理水平最集中的透視點，但是，在決定終端生意如此繁多的手法中，到底哪一個才是當前王老吉迫切期待的爆破點？

　　自娛自樂的營銷決策

　　王老吉借亞運會“先聲奪金”主題促銷活動在全國布道，將它當前想挖掘新的消費人群進而取得突破的野心**露得淋漓盡致。它將目標緊緊鎖定了90后新生一代，這是一個足夠聰明的抉擇。

　　在飲料這個快速消費品競爭最為激烈的市場上，想從可口可樂、百事可樂、娃哈哈、農夫山泉、匯源等巨頭牢牢盤踞的地盤上多分一杯羹，對于王老吉來說，如今是異常艱難，提價之舉顯得不夠明智，已有顧客的消費引導和老顧客的鞏固對生意提升有限，在新品方面嘗試性地導入了昆侖山礦泉水，但前途未卜。在這樣的背景下，新崛起的90后人群是它能最快提升銷量，也是最具有未來消費培養意義的一塊戰略市場，為了突破過于依賴單一產品而導致的銷售天花板，王老吉必須有所動作。

　　廣州亞運會是一個絕好的傳播契機。中國市場發展極度不平衡，想在全國掀起一場統一主題的活動，對整體生意進行全盤提升，非常難。但廣州亞運會給了王老吉提升全國市場生意的機會，特別是以廣州亞運會撬動迅猛成長起來的90后人群。

　　但是，將廣州亞運會的傳播能量，借助“先聲奪金”全國整合營銷行動進行爆發，不管是對生意的促動，還是對受眾認知的提升與障礙的消除，作用都是微乎其微的。“先聲奪金”是一個類似于湖南衛視《超級女聲》的全國海選節目，受眾參與對象直指90后，用意極其明顯，只是在傳播的影響力上，“先聲奪金”與《超級女聲》卻完全是不可同日而語的。

　　打開百度搜索一下就可以看到，“先聲奪金”僅有20萬個網頁、1700個主題帖，但《超級女聲》卻有460萬個網頁、92萬個主題帖，在人氣上雙方判若云泥，這與其選擇娛樂影響力較差的廣東衛視而不是最優秀的娛樂平臺湖南衛視有關，也與海選類節目已被做爛、不再吸引人的眼球有關。影響力上的巨大差距讓“先聲奪金”的地面促銷活動大打折扣，王老吉是否在終端關注過：知道“先聲奪金”是一場亞運選秀節目的人有多少？知道“先聲奪金”促銷是什么意思的人又有多少？

　　不自知的營銷迷途

　　如果一場轟轟烈烈的促銷活動，地面促銷執行到一半時，促銷員仍有一大半不知道“先聲奪金”原來是王老吉煞費苦心所做的一次亞運選秀活動，甚至連廣州亞運會在何時何地舉辦都不甚了了時，王老吉掀起的“先聲奪金”促銷活動又有什么意義？如果真是這樣，那么與其在“先聲奪金”廣告與促銷活動中投入數千萬元甚至上億元資金，還不如選擇一些90后集中消費的終端進行“買一贈一”限量試飲活動，或許更有效果。

　　做營銷最迷人的地方在于，解決生意障礙的路徑從來就不止一種，路徑有千千萬萬條，可以很復雜，將一個簡單的生意問題用一個復雜的整合傳播行動來解決，也可以很簡單，通過一個終端和推廣方式的轉換就可以輕松化解。這個情景很容易讓人聯想起小**解答數學題，方法有很多種，但總有一種是最簡單、最直接的，達到目的的成本也是最低的。

　　一切只在于觀念的轉換之間。王老吉在“先聲奪金”整合營銷行動中，刻意制造的復雜解題方式讓自己迷失了方向，它已經忘了，它為什么要舉辦“先聲奪金”活動，它想解決什么生意難題。它原本是想通過廣州亞運會挖掘90后人群的消費金礦，但事實上，它已經在營銷迷途上越走越遠。

　　這是一次極其失敗的促銷。無論是促銷時間、地點、主題、方式、贈品選擇與促銷力度，還是在促銷執行如導購選擇、學習 、督導與促銷跟蹤調整上，都存在著一系列問題。

　　很明顯，王老吉開始重蹈“大企業病”覆轍，它不再緊扣生意的焦點運用各種營銷手段直效解決問題，就像當年起家時訴求“怕上火，喝王老吉”一樣簡單直接，而是開始為促銷而促銷、為廣告而廣告、為活動而活動，王老吉有自己的整合傳播部門，但當整合傳播部門對終端的生意難點一無所知時，它又豈能在辦公室里拍著腦袋將一連串復雜的營銷手段整合在一起為生意的突破服務？

　　致命的銷售障礙

　　在一些區域市場上，王老吉市場一線的終端督導已經明顯感覺到了終端促銷環節的吃力，無論促銷員如何努力，銷量始終如醉牛一般停滯不前，甚至節節下滑。應該說，王老吉的市場應變還是很快的，它開始加強促銷員的督導和學習 力度，開始調整贈品和促銷力度，但促銷方向上的根本錯誤決定了它細枝末節的調整終歸是無濟于事的。

　　幾個致命的銷售障礙導致“先聲奪金”促銷執行得異常艱難。首先，“先聲奪金”名頭的有與無對終端銷售毫無作用，“先聲奪金”與購買者的利益掛鉤在哪里，僅僅靠那概率低到千萬分之一的金牌獲獎概率？雖然有媒體廣告進行轟炸，但廣告訴求的僵硬與不知變通，讓人不知所云，注定了王老吉投入的巨額廣告費打了水漂。

　　其次，是促銷地點的選擇失誤，它將大量終端活動地點選在非90后主銷場所，促銷非但不會增加新的90后人群的消費體驗，反而會因為促銷力度不一致對老顧客造成傷害。因為在同一地點上，此前的圣誕節和元旦，王老吉的老顧客們享受的是“買二贈一”優惠，嘗到了甜頭，當促銷力度銳減到只是贈送一些對他們毫無吸引力的新潮相框和鑰匙扣時，他們難免會有些厭煩，這不是把他們當成90后小孩嗎？

　　問題恰恰在這里，王老吉的老顧客不是90后小孩。他們在感情上受到了傷害，使得他們直接將氣撒在王老吉的促銷員身上，他們開始購買啤酒、可樂、果汁甚至和其正涼茶。在王老吉大力促銷的場所，有人公然喝大瓶的和其正涼茶，這是何等悲哀的場景。

　　管理過全國市場和數百人銷售團隊的銷售總監們時常會感覺到，銷售團隊管理最難的是團隊的“正氣”。“正氣”是什么？正氣就是誠實、務實、踏實。王老吉一舉成名并快速崛起，正是成于其“正氣”，而現在，其正氣沾染上了“大企業病”的形式主義，有衰敗的苗頭了。

　　“屁股決定腦袋”的銷售架構

　　王老吉的 銷售管理 控制一度相當完善，但由于銷售團隊過于龐大，如今的銷售組織卻是頭重腳輕，居于“頭部”的市場部、銷售部和整合傳播部等，已與一線銷區的生意漸行漸遠。曾經，在草創階段，王老吉為了找到生意突破口，高層市場團隊全部下沉到一線終端蹲點，最終推翻了其先前的訴求“健康家庭，永遠相伴”，找到了涼茶飲料真正的生存點“怕上火，喝王老吉”，這段經歷成為王老吉傳頌營銷界的經典傳奇。

　　但是現在，王老吉的營銷團隊似乎不屑于再用這種“土辦法了”，開始頻繁地找促銷員到一線終端向消費者推薦，找外協公司去督導，找市場調查公司調查活動與廣告效果，然后坐在辦公室里邊喝咖啡邊看一沓沓的數據與文字，拼拼湊湊、修修補補之后，營銷方案就出籠了。但市場在哪里？生意在哪里？王老吉賺取的每一分錢，是靠哪個產品、哪個渠道、哪個終端、哪個促銷員、哪個顧客賺回來的，他們不知道。

　　這種“屁股決定腦袋”的做事方式，通過王老吉的作業結果“完美”地呈現出來。其新品昆侖山礦泉水的滑稽上演就是一個鮮活的個案。有誰會想到，一個價格和人群定位足夠高端的礦泉水，居然會贊助籃球賽，企圖討90后年輕小孩的歡心，事實上他們顯然不是買單人，那么這些贊助費用花出去意欲何為？是決策失誤，還是與外協公司勾結企圖私吞活動經費以中飽私囊？

　　也許這些猜想歪曲了王老吉的良好用心，但是在生意的戰場上，英雄永遠當以成敗論。做渠道和做終端的思維方式完全不同，做渠道要由大及小，而做終端的生意卻要由小到大。在王老吉的決勝終端時代，如果在銷售的管理控制方面，仍然給予總部過大的決策權，而不是下放給真正懂得市場一線操作的大區經理甚至城市經理們，王老吉的市場行動會越來越花里胡哨，越來越不著邊際。

　　好大喜功不是銷售團隊應有的文化，市場一線才是生意真正的主戰場。正像任正非所說的，要讓聽得見炮聲的人做決策。銷售決策的重心永遠在終端，總部僅僅起到控制、督導和輔助作用，一線銷區的人才是真正應該做出決策和執行的人。

　　雖然“先聲奪金”看上去僅僅只是一次促銷活動，但它**露的態度與作業方式，值得王老吉每一個團隊成員深思。