終端賣場促銷實戰準備攻略

　　如何做好促銷？有關此話題的論述和討論，在各種營銷理論書籍和論壇網站都非常之多。但是，這些介紹大都停留于對促銷理論的研究和新穎的活動策劃設計，對促銷的細節性執行操作內容涉及很少，即使有也都如蜻蜓點水，幾乎很難有更多實際指導作用。

　　促銷是一個實戰性非常強的工作，尤其注重各種繁雜細節的到位執行。為了使各位市場同仁更加清晰地明白在一場促銷中到底要準備和做些什么，本文嘗試從一位手機賣場經營管理者的角度，結合以往行業優秀的研究成果，呈現給大家一份促銷執行的參考。

　　一、促銷的3個執行關鍵

　　本文雖然突出實戰介紹，但一些重要的理論介紹還是不能一概省去。讓我們在開始之前，再次審視一下促銷的定義：促銷從字面理解就是“銷售促進”，是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種商品或服務。

　　站在零售的角度，在這個定義里，有三個關鍵詞值得關注：1、“信息傳播”，主要就是指促銷廣告的宣傳和氛圍營造；2、“溝通”，主要指現場的促銷口頭介紹和導購接待；3、“說服”，這主要指通過促銷買贈、降價和銷售技巧等各種努力達成最終的交易。這三個關鍵詞，構成了零售促銷執行環節最主要的工作事項，是我們在促銷準備和執行中必須重點對待的。

　　二、促銷的6大主要目的

　　賣場促銷，和單一品牌的廠家促銷活動，在其出發點上還是有著諸多鮮明的不同：廠家活動突出自身品牌和銷量的提升，而賣場促銷則既要突出個體品牌和品類的表現，又要關注賣場整體，實現綜合量和質的提升。從賣場的角度，其開展的促銷目的主要有以下幾種：

　　1、鼓勵顧客大量購買，迅速提升賣場整體銷售量。

　　2、給顧客帶來新鮮感，加深對某商品品牌的印象。

　　3、爭取潛在顧客嘗試購買，使顧客盡快熟悉商品（新品），促進商品（新品）的銷售。

　　4、提升賣場品牌形象之目的。

　　5、老品、積壓品清庫，降低高庫存。

　　6、吸引競爭對手的顧客改變既有的消費習慣，搶奪顧客，打擊競爭對手。

　　三、促銷執行的3大原則

　　1、創新至上

　　創新是促銷實現“突破”的“秘密武器”，是狙擊其它品牌跟進和攔截的有效方式。如果活動形式沒有創新，簡單地依靠打打特價或買贈來執行，這樣的活動不可能取得良好的效果。在各個商家促銷手段日益同質化的今天，要做到創新就要充分地進行差異化，促銷方案的設計﹑廣告的發布等均要考慮到差異化。

　　2、少量多次

　　由于消費者的欲望總是無止境，且都有越不容易得到的東西越想得到的心理，因此促銷要遵循“少量多次”的原則，每次促銷力度不宜過大（減少其期望，避免對平常銷售的影響），產品范圍不宜太多（越難得到的東西，越想得到），人為設定一些活動門檻讓客人覺得占了便宜。

　　3、贏在細節

　　消費者在最終決定購買的那個環節，經濟學上稱為“驚險的一躍”，意思是說消費者很嬌貴，往往會因為一些在平時很不起眼的小問題而放棄購買，警惕性非常高。在這種情況下，把握好執行細節就顯得尤為重要。在整個促銷活動中，從小到海報設計與張貼，大到促銷流程精細化及現場執行都要關注細節。

　　四、促銷的3種常用分類

　　雖然有了促銷目的，但在很多時候，我們卻還是經常陷入這種一種思考中：我該何時做促銷呢？何時做促銷效果會更好呢？以下的各種促銷分類和形式，或許能讓你在促銷策劃時找到更多的思路：

　　1、大型節假日促銷

　　包括但不限于：元旦促銷、春節促銷、元宵節促銷、三八節促銷、端午節促銷、建軍節促銷、中秋節促銷、國慶節促銷等。

　　2、主題性促銷

　　針對某一品類商品或事件的策劃組織的專項性主題促銷，包括但不限于：

　?。?）針對賣場重要節日開展的慶典促銷，比如公司司慶促銷

　　（2）新店開業促銷

　　（3）廠商聯合促銷：與某一家或某一類品牌廠家聯合開展的活動：品牌推廣周（月）、品牌特惠周（月）等

　?。?）一般性主題性節日促銷：情人節促銷、3.15促銷、517促銷、父親節、母親節

　　（5）賣場策劃的主題性節日促銷：手機節、智能手機節、音樂手機節

　　3、常規性促銷

　　除以上兩類外，為了活躍現場氣氛、圍繞某一特定目的或市場應變開展的小規模促銷，我們稱之為常規性促銷，主要包括以下幾類：

　　（1）平常周末提升人氣和銷量的小型促銷

　?。?）應對競爭對手開業等促銷活動的應對性促銷

　　（3）針對清庫機的專項促銷

　　（4）店慶促銷

　?。?）新品上柜促銷

　?。?）針對該區域有重大活動或節日的借勢性促銷。比如，海南每年年底都會有一個政府組織的大型海南歡樂節，海南的王者天創手機連鎖也會同期舉辦“王者天創手機歡樂節”，一直以來市場反響不錯。

　　五、促銷執行的“6連環”流程

　　促銷到底應該怎么搞？開展一個完整的促銷活動都有哪些步驟和流程？對于不少營銷新手來說，對于做促銷活動這種事情，想起來覺得很思路簡單，一旦真正開始操作起來卻又不知道從何開始，具體要做哪些準備工作。以下的“6連環”將讓你輕松面對促銷：

促銷執行的“6連環”

　　（一）策劃有亮點

　　1、明確促銷的時間、地點、對象及活動形式。

　　2、活動主題一定要突出，要搶眼、要有正當合理性。

　　終端促銷，能夠有一個勾人眼球的活動標題，整個活動就基本成功了一半。比如，某次促銷活動，某連鎖手機賣場打出了這樣的活動標題：****店慶，送豪禮美女送地球，送美女其實就是由美女員工送的美女掛歷，送地球就是送了個地球儀，但活動標題非常吸引人，很多消費者都非常好奇地急于了解該活動。再比如，在某個淡季，某手機店策劃了一場促銷活動：重獎移動老用戶，0元購機，1元換禮，不僅活動標題簡明直接，誘惑力超強，而且一下子牢牢抓住了眾多的移動用戶。

　　俗語說：名不正則言不順，做促銷同樣講究師出有名，沒有理由平白無故地給顧客優惠或送禮，不但不能增進銷售，反而可能讓有意購買的顧客退避三舍。所以，在做促銷主題設計時，一定要告知外界“我為什么要做這次促銷？”，比如周年慶、比如店慶之類，讓消費者真正相信活動的真實性。

　　3、利益點要明確。（顧客為什么要買？有什么好處？）

　　4、活動細節要考慮周全。

　　5、特別強調：

　?。?）不同的商品、不同的顧客群體促銷的主題氛圍風格有所不同。如：情人節促銷現場營造一種浪漫甜蜜的氛圍。粉紅色色調布置，主題高雅、婉約；（2）以價格搏殺和贈品PK為主的促銷，表現形式要直白、簡單，顧客一看就懂；（3）好的活動主題：一要對現場顧客有誘惑力；二要具備傳播價值。

　　（二）準備須到位

1、人員分工：成立促銷活動“常委會”，對活動準備期進行明確分工。

　　2、天氣確認：通過氣象局、網絡及相關途徑，了解活動當天的天氣情況。

　　3、現場蹲點：確定活動的最佳位置，確定最佳外場活動時間。以最容易引起顧客關注、駐足的地點和時間為佳。

　　4、場地落實：提前一周甚至一個月與城管或物業公司確定場地。

　　5、臨促招聘：對促銷員要進行嚴格把關，宜精不宜多，避免魚龍混雜。好的促銷員可以保留備一次活動使用。

　　6、臨促學習 ：促銷員和臨促必須經過促銷活動的內容學習 方可上崗。

　　7、激勵制度：傳達好公司銷售政策，制定科學可行的現場激勵制度，提振員工積極性。

　　8、物料準備：噴繪、海報、單頁等宣傳物料；橫幅、帳篷、促銷臺、贈品發放登記表等現場物料。

　　9、贈品申請：根據目前禮品庫存情況和促銷需求，及時向行政部提出采購需求，并跟進。

　?。ㄈ╊A熱要充分

　　一場成功的促銷活動，三分靠現場，七分靠預熱。

　　預熱要以活動現場為圓心，以活動周邊××里以內為半徑，針對目標人群集中的地方進行充分預熱。預熱時間通常在3-5天為最佳時間。太早容易被忘記，太晚產生不了效果。

　?。ㄋ模﹫绦凶铌P鍵

　　1、提前布場。

　　2、人員分工：活動總指揮、宣傳員、銷售人員、產品及贈品保管員。

　　3、及時、充分地將銷售信息傳達給現場每一個人。

　　4、通過喊口號、碰頭會等形式對導購員進行鼓氣。

　　5、對現場對手制造的干擾信息要及時排查、解決。

　　6、銷售贈品、獎品、獎金發放要及時入賬。

　　（五）檢查不能省

　　準備再充分的活動都會有疏忽和不足的地方。因此，執行過程中，檢查環節一定不能省。發現問題，盡量當場解決問題；如果實在解決不了，要爭取在下一次活動時盡量避免。大型活動的執行更容不得絲毫的馬虎，否則不但會走樣變形，而且可能產生惡劣的社會影響和負面效果。

　　（六）總結要及時

　　1、半天一總結,及時鼓舞士氣。

　　2、活動結束后，和全體員工一起現場召開總結會議。表揚表現優秀的人員，肯定成績，找出不足。

　　3、第二天，門店干部集中起來開會總結，就活動的策劃、準備及執行進行充分總結，將經驗寫出來讓其他市場借鑒、學習，將不足之處列出來避免再次發生。

　　六、怎樣做好促銷策劃

　　不少實戰型的營銷人員都是半路出家，沒有接受過正規的營銷理論知識學習 ，雖然每次促銷的想法和最終執行的效果都不錯，但這些人大都害怕一件事：寫促銷方案，由于不太熟悉促銷方案的格式和內容架構，方案也經常是三言兩語了事，一旦有什么沒考慮到的地方，在操作中再慢慢補充完善，給實際工作造成了不少延誤。

　?。ㄒ唬┐黉N策劃的5W+2H

　　促銷動機（WHY）------------為什么要做這個活動？目的是什么？

　　促銷時機（WHEN）----------什么時間做？什么時機最好？

　　活動對象（WHO）-----------活動重點針對什么樣的顧客？

　　促銷產品（WHAT）----------要拿哪些機型重點來打？

　　活動地點（WHERE）--------在哪些門店、哪些場地來操作本活動？

　　活動形式（HOW）----------促銷怎樣來做？活動亮點在哪里？

　?。ǘ┐黉N方案如何撰寫？

　　促銷方案的基本結構框架

　　促銷內容架構不是限制我們的思路，而是幫助我們理清思路，查漏補缺。因此，在促銷策劃前，了解促銷策劃方案的主要內容結構十分重要。

　?。?）市場背景----做促銷前先對周邊市場和競爭對手做以全面的了解，分析敵我優劣，選擇最有效的方式打擊對手，彰顯我方的優勢。

　?。?）活動目的

　?。?）活動主題

　　（4）活動時間

　　（5）活動地點

　　（6）促銷內容

　?。?）人員分工及籌備進度

　?。?）物料計劃

　　（9）廣告宣傳

　　（10）應急措施

　　（11）費用預算

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　　1、“沒有調查就沒有發言權”！

　　知己知彼，百戰不殆。所以，在門店計劃舉行促銷之前一定要來一次全面的“地毯式掃街”運動，了解競爭對手和市場的動向，然后根據自己所了解的信息制定具體的方案。具體可參見以下辦法：

　　（1）手機拍照法，將核心商圈的所有店鋪用清晰的相機拍下來，特別是和自己同行的競爭對手的資料是非常關鍵和重要的，回來之后認真分析；

　　（2）選出店內的骨干或者動員親朋好友對競爭店進行全面的調查，可以事先設計一張表格，寫下調查的主要內容，如主要機型，價位，促銷活動，店面情況，營銷策略等；

　?。?）將調查得來的一手資料，進行整理分析，認真研究“敵我”雙方的優劣勢，制定出可以打擊對方，吸引顧客的促銷策略。

　　2、好的活動策劃必須善于借勢。

　　“借勢”指的是策劃的時機和契入點，就是充分結合當地的實際情況，能夠很巧妙地借助節日、當地的人文景觀、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點、政府專業權威行為、突發事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關注，將自己的企業或者產品巧妙的融合進來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動同樣講究“天時、地利、人和”。

　　3、好的活動策劃必須能充分展現活動的優點。

　　活動策劃的目的是提高商品的知名度、美譽度，從而立刻或者在后期能提升產品的銷量，所以一個好的活動策劃應該能充分展現出產品的獨特之處，而不單單是送贈品抽獎什么的讓消費者圖個便宜。

　　4、好的活動策劃必須充分發揮自己的各種優勢，讓競爭者望洋興嘆。

　　“尺有所短，寸有所長”，好的活動策劃要充分發揮自己的各種資源優勢，目的一是讓自己的活動操作游刃有余，把活動搞得盡善盡美；二是防止競爭對手的跟進，什么好的方式一旦大家都跟風就會搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過這種活動建立起來的優勢別人就很難擁有。

　　5、好的活動策劃必須提高品牌的形象

　　活動策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動的策劃也必須從屬于營銷的系統規劃，服從于整合營銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。

　　6、好的策劃要新穎，以前沒有搞過，或者以前雖有同類活動，但沒有什么影響。

　　七、賣場促銷有哪些預算

　　一份完整的促銷方案，一定要有相應的詳盡的活動費用預算。通過這份預算中的各項目的列舉和費用的明細，我們能夠進一步明確活動的關鍵事項，也才能更好地看出促銷的投入產出比情況如何，促銷的開展到底值得不值得，通過哪些方面能對項目的費用開支進行節減或增加。那么，賣場促銷主要有哪些項目預算呢？

　　（1）禮品費用

　?。?）獎品/獎金費用(含促銷抽獎費用和員工獎勵費用)

　?。?）廣告宣傳費用

　　A、廣告宣傳制作（發布）費----（公交站牌、戶外廣告制作費、電視臺字幕廣告等）

　　B、廣告宣傳租用費用----花車、拱門等

　　C、DM單頁印制費

　　（4）賣場物料布置制作費用

　　（5）活動經費：食物飲水費用、藥品、員工銷售補助等

　?。?）臨促人員費用

　　（7）外聯費用：城管費用、物業費用等

　　八、賣場促銷主要準備事項

　　1、確定籌備小組組織架構

　　一切工作一定落實到人、落實到時間點，并有一張詳盡完整的時間進度表：誰是促銷策劃組織的牽頭人和總負責？誰分管落實執行？誰分管后勤保障？誰來具體負責什么項目的跟進和落實？

　　2、主要工作事項內容

　　（1）市調（針對同質化商品，主要競爭對手的價格和促銷形式）

　?。?）促銷方式和主題討論

　　（3）方案撰寫及政策制定

　?。?）方案審批跟進

　　（5）資源爭?。ㄟ\營商處和廠家處）

　?。?）外聯報批（城管、物業）

　?。?）商品備貨

　?。?）廣告宣傳聯系、計劃

　?。?）物料規劃及需求上報

　　（10）禮品需求上報

　?。?1）物料制作跟進

　?。?2）銷售道具準備及檢查（擴音器、音響、柜臺、帳篷、拱門、爆炸貼、外場燈光等）

　　九、大型節假日促銷注意事項

　　1、做好應急預案

　　大型節假日效應非常明顯，有很強的市場號召力，也承載著很重的銷售任務，因此，來不得半點的閃失。大型節假日一些賣場經常出現暢銷機缺貨、促銷員不足等內部計劃組織問題，但這都不是最嚴重的問題。最嚴重的莫過于城管外場搗亂，物業不支持、門店停電、壞人搗亂、客流量稀少等外部問題。對于這些外部問題，活動前一定要有周詳的考慮和應急預案，如果出現了這些情況我們的第二套第三套應對方案是什么，切莫臨時抱佛腳，手忙腳亂。

　　2、注意活動協議的簽訂

　　（1）活動檔期的確定

　　如果有路演、花車巡游等，在活動檔期上一定不能含糊，盡可能精確到每日 的具體時間點。而且，在促銷計劃的備注中還需要對因一些意外事件可能造成的延期做出明確的說明，并將要延期的時間確定下來。涉及到廣告公司、演出公司、車輛租用公司等的合作業務，盡量要通過合同或協議形式，明確活動時間及具體計劃 ，以免節外生枝。總之，在活動檔期問題上一定要“一是一，二是二”，絕不能似是而非。

　?。?）活動場地的確定

　　在活動場地的確認上一定要十分明確，特備是在非門店外搞促銷推廣活動，一定要附相關的場地批示圖。明確規定活動場地的面積、方位、走向，甚至對場地的高度也要做明確的標示，同時也要以協議的方式明確場地租用的活動時間和價格。因為，如果涉及到活動道具的特殊尺寸和要求，很可能造成進場時布置和施工的困難，或者給活動期間的安全造成隱患。

　?。?）活動配套物資的準備

　　在活動相關配套物資準備上，門店一定要列出明確的活動物資清單，甚至小到電源接線板、腦連線和每條噴繪，絕對不可籠統地只寫幾個大件。否則，極易在布置時丟東丟西影響活動進度。

　?。?）明確促銷人數

　　在促銷人員計劃 上，如果需要招募臨促或廠家支持臨促，一定要在活動前把人數和工作時間和合作方確定，同時制定臨促人員工作分工和職責。

　　3、人員計劃 落到實處

　　由于大型節假日促銷的規模較大，牽涉人員和物品較多，在活動籌備時一定要對一些相關環節指定相關責任人，各自對自己負責的事項進行跟蹤和完成，并及時向店長進行進度匯報，保證每個環節有人負責，人人職責清楚。以避免出現問題后，員工之間相互推諉和扯皮現象的發生。

　　4、客情的維護

　　客情是企業的生命線，客情的維護工作不是一天二天的事，而是一個長期的工作。在大型節假日的促銷活動籌備中，門店方面在客情關系維護上是必須的，一定要根據當地節日風俗做好城管、工商、環衛等關聯部門的客情維護工作，保證活動執行的萬無一失。

　　十、怎樣做好促銷總結？

　　不少人做完了促銷總是沒有及時做總結的習慣，更多人明白總結的目的和意義，但苦于不知道如何下筆，具體要總結些什么。其實，做好促銷總結很簡單，只需按照以下幾個基本的要點提綱，把相應的內容組織好即可，這就是一篇不錯的總結了。

　　1、促銷前銷量與促銷期銷量的數據對比。

　　什么是同比增長（減少）？

　　活動期間銷量與上一年的同期時間段的數據對比增加或減少值。在實際工作中，經常使用這個指標，如某年、某季、某月與上年同期對比計算的發展速度，就是同比發展速度。

　　什么是環比增長（減少）？活動期間銷量與緊接著活動前的某一時間段的數據對比增加減少值，環比分為日環比、周環比、月環比和年環比。

　　2、促銷前利潤與促銷期利潤的數據對比

　　3、消費者直接／間接參與人數（附現場照片）

　　活動人氣是否有了大幅度提升？客流量提升情況如何？現場的活動如何執行的？通過照片和文字把活動完整地記錄下來，留待以后做參考。

　　4、活動總費用匯報、費用占比

　　5、競爭店反應、競品反應

　　你大張旗鼓地忙著促銷，周邊的競爭店是否有針對性的市場反應？一些主要的競品是否也進行了相應的調價或買贈等促銷？都采取了哪些反應？把這些都寫出來。

　　6、活動的成功與不足之處

　　通過這次活動的執行，不管是大獲成功還是留有一絲缺憾，你都一定有很深的體會，也一定有一肚子的話要說。把你在活動中體會到成功的地方和不成功地方以及出現的原因都寫出來。注意，越完整越有條理越好！

　　7、下次促銷計劃介紹

　　一個活動的結束就是下一個活動的開始，利用目前對促銷還很有感覺的時刻，趕快確定下一次促銷的開展計劃，下一次活動如何做？何時做？要延續什么好的方法？要擯棄什么無效和不好的方式？

　　艾建軍，實戰派 營銷策劃 人，終端市場管理顧問,《銷售與市場》、《商界》等雜志特約撰稿，曾服務于多家大型商業零售企業和 上市 公司。擅長新聞公關、品牌定位、終端品牌搭建與改造，終端市場管理。歡迎討論：郵箱：21cnai@163.com，新浪博客：//blog.sina.com/malafans