董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)終于不再是大股東之間的游戲代名詞。
營(yíng)銷 大師里斯的新書(shū)《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》，給出了這場(chǎng)戰(zhàn)役一個(gè)更貼切的解釋：管理派營(yíng)銷派—左腦與右腦之間的博弈。
當(dāng)然，可以肯定，里斯先生撰寫(xiě)這本書(shū)的目的，絕非在董事會(huì)里本著“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的初衷去消滅反對(duì)派，而是更深刻地將這場(chǎng)博弈的奧秘剖析給企業(yè)家。別忘了，博弈的原則是雙贏。換而言之，左腦與右腦的戰(zhàn)爭(zhēng)，最后取得勝利的，將會(huì)是整個(gè)大腦—企業(yè)贏得勝利。
但是并非所有人都這么認(rèn)為，更多的管理大師認(rèn)為，董事會(huì)里的管理派與營(yíng)銷派是兩種生物。更不幸的是，大多數(shù)CEO都是管理派，所以在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，營(yíng)銷派似乎占不到一點(diǎn)便宜。
只有一個(gè)喬布斯
里斯先生發(fā)現(xiàn)，在失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)中，似乎有一個(gè)共同的主題—管理派總是贊成那些蒼白的“常理”式想法和概念，這是他們左腦思考的一個(gè)映射。
而營(yíng)銷派贊成的觀點(diǎn)和概念也許不太合乎邏輯，但是直覺(jué)告訴他們這些想法會(huì)奏效，這是右腦思考的一個(gè)映射。
最終由誰(shuí)做出決定？牌局早已設(shè)定，任何一個(gè)營(yíng)銷決策都必須得到管理派的認(rèn)同。
當(dāng)然，并不是所有的高層管理者都是左腦思維者，也并非所有的營(yíng)銷人員都是右腦思維者。
有一個(gè)CEO很顯然是一個(gè)右腦思維者，他就是蘋(píng)果公司的CEO 史蒂夫-喬布斯（Ste*e Jobs），商業(yè)界最偉大的領(lǐng)袖。喬布斯先生不屑于做市場(chǎng)調(diào)查，且非常相信直覺(jué)。這正是右腦思維者的兩個(gè)特征。
然而蘋(píng)果公司與喬布斯，都只有一個(gè)。不是每一家企業(yè)的董事會(huì)都會(huì)有如此開(kāi)明的CEO。既然無(wú)法奢望每一個(gè)CEO都如同喬布斯一般偉大，也許營(yíng)銷派該從改變自己開(kāi)始。
漢堡與龍蝦
改變當(dāng)然是困難的，尤其是格格不入的兩個(gè)派別。
漢堡王和紅龍蝦都是很好的名字，因?yàn)?ldquo;漢堡”比“快餐”直觀，“龍蝦”比“海鮮”直觀。“終極駕駛機(jī)器”是一個(gè)偉大的標(biāo)語(yǔ)，因?yàn)樗鼘Ⅰ{駛寶馬的快感相對(duì)直觀地表達(dá)出來(lái)。而“前進(jìn)”是一個(gè)非常糟糕的標(biāo)語(yǔ)，豐田車無(wú)法把這個(gè)概念直觀地表現(xiàn)出來(lái)。這是典型的管理層交談方式。“我們永不停止，我們時(shí)刻前進(jìn)，追求汽車的最高成就。”
這僅僅是管理派與營(yíng)銷派差異的冰山一角，習(xí)慣于直觀地稱呼“漢堡”和“龍蝦”的營(yíng)銷派，要想讓自己的思維向管理派靠攏，去“全局”、“戰(zhàn)略”地將漢堡統(tǒng)稱為“快餐”，將“龍蝦”概化為“海鮮”，無(wú)疑是有難度的。
正如里斯先生所言：“所有這些概念都非常有意義，只不過(guò)沒(méi)有營(yíng)銷意義罷了。管理派永遠(yuǎn)不會(huì)了解市場(chǎng)。他們?yōu)槭裁匆私猓抗芾砼蛇€有很多重要的事要去擔(dān)心：產(chǎn)品、資金、法律、職員流動(dòng)、政府關(guān)系。”
但是這并不是放棄溝通的理由。
鴻溝并非天塹
在左腦思維的管理派中，一直流行著一個(gè)神話：新品牌必須在短期內(nèi)起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場(chǎng)“大爆炸”。
事實(shí)并非如此。
右腦思維的營(yíng)銷派的直覺(jué)告訴你，一個(gè)越具有革新意義的概念，被普遍接受所需要的時(shí)間越長(zhǎng)。一般的產(chǎn)品或概念或許會(huì)迅速起飛，但是那些最終會(huì)改變我們生活和工作的產(chǎn)品則不然。
然而這種思維的差異僅僅是橫亙?cè)诠芾砼膳c營(yíng)銷派之間的一道坎兒而已，卻并非不可逾越的天塹。原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有營(yíng)銷的公司或者沒(méi)有管理的公司，這個(gè)世界上存在嗎？
換用更通俗的話吧，管理者利用一切可能的機(jī)會(huì)推廣戰(zhàn)略，而與他們同臺(tái)的對(duì)手當(dāng)然要不遺余力地將戰(zhàn)術(shù)的魅力發(fā)揮到極致，畢竟，相輔相成的二者，都發(fā)揮著作用，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)才能打下去。而里斯先生撰寫(xiě)這本書(shū)的初衷，就是為企業(yè)尋找到跨越這道坎兒的方法。
如果你對(duì)營(yíng)銷依然有誤解，相信《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》這本書(shū)剖析的幾十個(gè)知名企業(yè)、著名品牌令人觸目驚心的失敗案例，會(huì)讓你重新審視你自己的董事會(huì)。這可沒(méi)有危言聳聽(tīng)的意思，看看現(xiàn)在的通用汽車，你就該明白，有時(shí)候，卓越的管理，也不見(jiàn)得能讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。而那些優(yōu)秀公司的嘗試，也并沒(méi)有落伍，無(wú)論是戴爾還是諾基亞。當(dāng)里斯先生在你耳邊將這些企業(yè)成功的秘訣娓娓道來(lái)之時(shí)，相信誰(shuí)都會(huì)受益匪淺。