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      2013年10月03日    第一贏銷網      
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        說起 營銷 ,不乏有諸多理論和實踐。當我目睹了一個個產品都在瘋狂的打著價格戰的時候,總是有些失落。低級的競爭手段、乏味的促銷活動。難道企業發展和生存的寶就全部押在價格上了么。我們還能如何與競爭對手進行差異化競爭呢?這里我僅從體驗營銷的一個細類“趣味營銷”的角度簡單分析,目的在于拋磚引玉,引起同行的重視和思考。

        趣味營銷就是在整個營銷過程中,通過在與客戶接觸的各個節點上,通過一些有趣的方法引起顧客興趣和參與并產生話題的營銷手段。他的最大優點在于,客戶會在參與度和傳播力度上較其他方式有明顯的優勢。

        一、有趣味最大

        在營銷的過程中,我們經常反復強調價值,認為價值是消費者最為關心的點。這里我不是說這樣不對,只是,在產品同質化如此嚴重的時代,除過價值還有什么能夠讓消費者情不自禁的買單呢。

        我們在一個項目的調研中發現這樣一個有趣的現象。從福州、 北京 、西安、成都抽樣調研的300名消費者中,有近200人用了類似這樣的話來描述他們的生活,“每日 做著同樣的工作,期待著趕快結束這無聊的一天。”我們不難想象,他們對于驚喜的渴望程度之高。誰能讓他們的生活不無聊,誰就可以向他們輕易的進行推銷。

        西安某電子鞋柜廠出品了一款全自動清潔除臭鞋柜,這款鞋柜從科技角度看,已經是國內數一數二。于是廠家根據經驗將產品的外觀設計和技術指標都進行了仔細的包裝,并且在西安的7大家具賣場同步開展了 上市 活動。整個活動按照計劃推行了。廠家還特別為經銷商進行了有關學習 ,希望一炮打響,并且將這一上市策略復制到全國其他地區。但是,事與愿違。上市30天過去, 銷售 并沒有什么起色,消費者似乎對這些也不感冒。大家對于這些技術參數已經感到麻木了,好壞很難區分,也懶得聽導購去詳細闡述。設計的話國內家具大都山寨國外,差異也并不大。如何是好?針對這個問題,經過仔細的分析,在于難以引起消費者的關注,不關注,哪里有機會和他去講道理說明產品的優勢呢?因此,該企業鎖定方向,決定大膽的嘗試一次趣味營銷。我們建議將促銷主題改為:“你的鞋子有毒么?”。這一主題頗具爭議。但是在銷量的壓力下,還是按照這一主題進行?;顒悠鋵嵑芎唵危ㄟ^一個簡單的小設備,防止在這款新鞋柜內,用以估測鞋柜消毒的消耗量,然后計算出一個有毒指數。呵呵。然后在顧客參與活動的時候,我們計劃 其查看資料,和導購進行溝通。消費者覺得有趣而參與,通過參與了解了產品的好處,然后產生購買。這樣一個看似簡單的活動,卻為該產品的上市掃清了障礙。

        該廠負責人李總在現場欣慰的說:“看來還是有趣最大啊!”。

        二、有趣不等于惡俗

        很多大公司不敢使用非常有趣味的營銷手段,他們擔心,趣味會導致他們的品牌缺乏內涵,缺乏價值感,甚至傷害到品牌的現有用戶。但從多年的工作研究來看,不同品牌、產品都可以采用趣味營銷,只是不同客戶群的趣味點不同而已。不是不能用,而是不敢用或者不會用。這也是拜很多膚淺的同行所賜。他們為了更加吸引眼球,將有趣和惡俗聯系了起來。對品牌和消費者產生了巨大的傷害。

        美國的哈雷摩托在這一領域做的相當不錯,他通過組建自己的會員俱樂部,利用數據庫系統對會員進行深刻理解,哈雷意識到哈雷摩托車的車主,都有一種渴望自由、激情展示自我的情感表達意愿,而這體現在這些會員生活的每個細節。

    哈雷召集了盡可能多的會員,開展了一系列非常有趣的活動,例如,911事件后,哈雷組織了他們的會員在車的尾部插上兩面星條旗,從美國的西北、西南、中南和東北四個方向分四路駕車駛向哈雷的家鄉密爾沃基。在到達了目的地后,又舉行了3天的瘋狂派對。有些人會認為這些行為荒誕無聊,但哈雷的車主認為這是一次非常有趣的活動。這次營銷實踐明顯推動了哈雷在美國以及其他地區的哈雷熱的升溫。不同地區分別接到了銷量飆升的喜報,就連中國也引起了不小的哈雷熱。

        哈雷懂得什么是他的顧客需要的趣味,也理解這種趣味對他們意味著什么。而反觀國內一些品牌,則反其道而行。利用一些惡俗的趣味來迎合消費者,前些年一款不知名的網絡游戲就犯了這樣的錯誤。

        在新游戲的發布會上,邀請了鳳姐、芙蓉姐姐、蒼井空出席發布會。當時各大媒體也是蜂擁報道,大家討論這幾個代表不同的惡趣味出名的網絡紅人如何如何。時間一晃而過,真正成為該游戲用戶的卻少的可憐。

        三、趣味營銷的三項指標

        這里我們有幸在營銷趣味性建設方面有所涉及,列舉一下耳熟能詳的案例,以便于大家把握趣味營銷的關鍵要素。

        1、分寸得當,雅俗共賞;

        趣味有分等級,世界上不乏惡趣味的人,然而我們真正要抓住的是我們的消費者和潛在消費者。因此,我們在設計趣味營銷的時候,要做到分寸得當,雅俗共賞。讓激進者主導,讓觀望者參與。

        這里不得不提到腦白金,這個在中國營銷界褒貶不一的營銷案例。那一句“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”,加上兩個有趣的老人怪異的舞蹈,成就了一個傳奇。對,那正是滿足了人們,送禮也無聊的心里。送什么好呢?挑來挑去都是那幾樣,講功能的講功能,講高檔的講高檔。感覺都差不多。這兩個老家伙還挺有趣的,這么直白的說“收禮只收腦白金”。有趣,就送它吧。當然,這里不是要刻意放大有趣的作用。但,凡事是購買過腦白金的人,盡管不說,心里都應該能深刻感覺到那種有趣對自己購買的影響到底有多大。

        每日 都在吃飯,誰會想到吃飯可以變得更加有趣呢,當然。這就需要有創意的思維了,05年的時候,北京開了一家巨鯨肚黑暗餐廳。主要針對年輕人。那么什么對年輕人有趣呢?冒險、刺激、娛樂、整蠱。是的,這家餐廳將這些要素集合到了一起。一個完全黑暗的就餐環境,滿足了對新鮮刺激的追求,而店內并沒有設置什么鬼臉之類的嚇人的東西,在追求這些趣味的同時,把持了最基礎的限度,并且還設置了光明區,讓一些感到不適的顧客可以進行調整。滿足了大部分準客戶群體的趣味需求。開業不到1年就連續在國內開設了3家分店。擴張速度非常之快。

        在進行趣味營銷的時候,分寸顯得格外重要,多一分不行、少一分則不足。

        2、簡單明了、易于參與

        有趣對于現代人來說看起來簡單,做起來難。很多大腦轉速高超的營銷人員,設定了很多趣味項目,但是都在實施的過程中流產了。原因很簡單,因為他們的趣味參與起來太過于復雜了,把趣味和高智商游戲連接在一起,這注定不會得到廣泛的支持。究竟什么是簡單什么是復雜呢?我們來看一下凡客是如何做到的。
     

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    隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
    美國總統奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


    幾年前,比爾曾經和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現?,F在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

     

     

    為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

    不出所料,這個網站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

     

    為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權就很難得到保護。

    更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環境,跟在監獄又有什么區別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

     

    就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現在還不能兌現諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統了。

    房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

     

    比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉下的農莊了。

    拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發現丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

     

    當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

    為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們為奧巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

     

    第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。

    很多廣告商也開始爭先恐后地聯系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

     

    5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償地成了百萬富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

     

    啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業機會,可惜,我們缺少敏銳的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業知識!

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