營銷研究：年齡屬性和消費者行為分析

    序言

    年齡屬性和消費行為密切相關。美國14歲之下人口占21%，中國占25%，四分之一的市場份額，相當遼闊。本文試圖就年齡和消費行為的關系進行一些簡單的分析，以拋磚引玉。

    第一部分案例分析

    筆者有一個朋友，這個朋友的兒子2012年上小學四年級，10歲。國慶假期筆者碰到這個小朋友，問假期有什么打算？小朋友說，本計劃到自己的同班好朋友家里一起去玩游戲《穿越火線》的，可家里沒人，爸爸（就是筆者的朋友）因為一個小的口腔手術要去醫院掛水，媽媽和姐姐等要去接親戚，自己一個人無奈只能跟媽媽他們出來了。筆者說對《穿越火線》還是比較熟悉的，說喜歡使用里面的尼泊爾軍刀。小朋友立刻來了興趣，說他和他的同班好朋友喜歡用斧子和鏟子，在游戲里殺人是很爽很爽的事情，筆者問有沒有購買AK47，小朋友說沒有，僅僅購買了手槍。

    從這個個案深度訪談中，筆者發現現在小朋友10歲已經相當成熟了，該懂的基本都懂。不但如此，小朋友還會上網搜索，查找資料，自學能力進一步提高，這有利于小學的小朋友對付語文老師的作文要求，只要搜索中輸入作文題目，網絡上就有許許多多可以參考的內容。

    筆者碰到另外一個小學五年級的小朋友，也是小男孩，其母親是警察或叫司法干部，談到這個孩子的愛好，除了讀書，也能玩一些游戲，包括小朋友們經常玩的4399等等在內。筆者問小朋友，國慶假期干什么？小朋友說，班主任發飆，讓全班同學寫為什么要學習和怎么樣學習，不能少于五百字，國慶結束后立刻上交，小朋友準備到網絡上搜索組合。

    再說回來，以上海為例，截止2012年，0-14歲人口占全上海2300萬人口比重大約9%，為207萬;60歲以上人口占全上海總人口2300萬的比重大約25%，大約570萬;14-60歲的人口占全上海2300萬總人口的比重大約66%，為1518萬；這1518萬人口中，外來人口的比例大約670萬，包括白領和民工基本五五開。從全局看，2012年的大概比例情況為，上海每5個人中，有2個是外來人口。上海人口增量的90%來自外來人口。戶籍人口增量不大。

    第二部分年齡結構對消費行為的影響

    首先，年齡是許多目標TA篩選的首要緯度。日本索尼公司早年在這方面吃過大虧，作為電子音響巨頭，許多目標客群都是15-24歲的年輕人，這些人喜歡什么非常重要，起初索尼只是死板地宣傳質量好等，市場份額基本在后面，最好一回是第七名。最后發現目標客戶群體的50%以上都是15-24歲的年輕人的時候，索尼公司開始贊助沙灘排球賽場，效果果然不凡，索尼立體聲汽車音響的收入果然翻了一番。【參考： Shelly Reese ,”the lost generation”, Marketing Tools(April 1997):P50 】。這是真實發生的案例。今天你去索尼中國總部或上海總部應聘市場總監，年薪是多少？再回頭看看這些案例，就會了解對等性和公平性待遇的理由了。有時一個好的市場策劃，很短可以讓業績翻一番，帶給組織的利潤巨大，這點工資算什么？

    其次，不同年齡層面對產品的需求有相似處。

    第三，不同年齡的價值觀取向不同。寶潔公司曾經搞了兩個網站研究青少年對一些概念的認知，包括對產品，對什么是“酷”的理解，等等，以用來進行 營銷 決策，雖然有一定效果，但這種在線測量方式有其不足，當前看，無法用量化的數據來下結論說成功或不成功。但是這個方法是對的，測量價值觀取向相當重要。特別是一些重大事情的影響，比如2012年的釣魚島事件，對許多日本品牌的在華 銷售 產生了重大實際業績影響，汽車領域許多日系車包括尼桑、本田等受到影響，建材領域比如許多大工程和大國企的工程，把許多日本品牌比如TOTO都更換成了科勒等品牌，這種都是價值觀和認識論的影響，沒有人會為此埋單。

    第三部分年齡結構對 營銷策劃 的啟發

    第一，要使用等同語境。等同語境，就是消費者能理解的語境。最近上海廣播上播放了一組別克汽車的廣告，均使用80后的年輕人自述的方式，這算是一種等同語境的使用，還是有效果的。

    第二，不要誤導目標客群。還用別克的廣告來說，大意是勸說青年人，反正你房子買不起，你買個汽車吧！這種勸說的出發點是為了汽車銷售商自己的銷量利益考慮，雖可理解，但不能認同，不能引導年輕人進行某種長期的消費。年輕人要不要自己買房，生活？難道永遠啃老？汽車每月是要保養花費的，每日 只要發動就是要燒汽油的，現在93號汽油8塊錢一升，年輕人每月能掙多少錢？要為這個汽車的維護保養支付多少錢？能存下錢嗎？房子怎么辦？等等，這些都要考量基本的廣告策劃出發點、動機和社會利益的平衡。

    第三，不要欺騙目標客群。在上海經常能聽到一些山寨的醫學專家或保健品設備的公司，集體地誘導老年人消費，被媒體報道過多次。這種行為法律都不允許，為什么大張旗鼓地做呢？包括一些學習 機構也是，收了錢，然后跑路，正大廣場近期有個學習 機構被媒體報道了多次。等等。如何凈化商家策劃人員的靈魂，按道理是宗教教義的事情，這里我們也提醒提醒，坦率策劃，坦誠生活。

    第四部分結束語

    “只有功夫深，鐵杵磨成針。”古代的這個案例告訴我們，凡事持久堅持，必有所成。營銷研究和分析也是一樣，要多心，多實踐，多查資料和文獻，多比較，總歸能有真知灼見。希望本研究對相關讀者能有一些啟發和參考。