電商“快品牌”：成也快，敗也快？

    “拼速度”的商業生態

    低價和燒錢，幾乎是電商整個行業的關鍵詞。以至于很多人質疑純粹的電子商務平臺如果這樣走下去，很可能難以為繼。而依靠低價格到底能不能建立出品牌的附加價值，吸引消費者的持續購買和忠誠度，也成為熱議的話題。

    電商爆發式的增長，對于經營傳統品牌的企業而言是難以想象的。傳統企業的品牌從開始創立，到真正形成品牌影響力和一定的市場份額，至少也要5～7年的時間。而京東、一號店、唯品會等電商巨頭，從上線到形成巨大影響力再到獲得巨額融資，在各自細分領域占領要地，幾乎只用了三兩年的時間，明顯縮短了品牌建立的時間。

    為什么有如此大的差異呢？

    首先，互聯網是一個拼速度的商業生態，互聯網是依靠用戶和技術作為支撐的。誰的速度快誰就能占領更多的用戶，有了用戶，就可以借助用戶的人氣來迅速變現，然后形成平臺依賴。“占位”和“圈地”，在電商品牌成立初始是第一重要的。

    其次，綜合類的電商，品類和產品 銷售 的模式同質化是必然會出現的。而且網上商城和線下的商城還不一樣，線下可以通過地域進行區隔，通過覆蓋不同的區域來贏得其周圍的消費者。但在互聯網上是沒有疆界的。

    再次，電商要比速度拼規模，才能建立競爭的門檻。當電商平臺有了龐大的消費者規模，對某些品牌而言成為銷售的主要渠道的時候，品牌商對于電商平臺就會產生依賴。

    每個品牌要能夠長期生存，都需要建立覆蓋產業鏈的生態系統，任何一個品牌不能掌控產業鏈和建立消費者的忠誠度和粘性，都很難成為一個高價值有影響力的品牌。所以，電商燒錢的背后，實際上是在建立自己在產業鏈中的地位和競爭優勢，只要有資本能讓電商平臺活下來，通過速度把其他對手都擠出市場，同樣也就建立起了有影響力的平臺和品牌。

    低價，之后呢？

    但是，低價是電商品牌的未來嗎？或者低價的方式能不能建立品牌？答案自然是否定的。

    品牌是有品質、有服務、有內容、有口碑的集合體，如果僅僅靠低價，電商企業很難有成本去滿足消費者對品質和服務的苛刻要求，而且，消費者對于“低價”的需求是永無止境的。

    互聯網行業的“團購”模式如今遭遇寒冬，就是一個典型的例子。消費者與團購平臺的關系主要靠價格的低廉，一旦價格優勢不在，或者消費者發現價格更低的平臺，消費者立即就溜走。

    在電商跑馬圈地的階段，品牌雖然是賣出來的，但更重要的是口碑傳出來的，電商平臺最重要的是保證每一筆單的用戶體驗。

    電子商務品牌本身也是一個實際的品牌載體，電商平臺要成為消費者生活風尚的引領者、流行元素的倡導者、生活方式的傳播者，以及高品質的服務提供商。

    如果這些要素不能讓消費者感知到，電商品牌要想在消費者中獲得持久的忠誠是比較困難的。電商品牌的低價只是品牌建設中的一個手段，而無法成為吸引消費者的關鍵驅動因素。

    快品牌有待持久戰考驗

    樹立“快”模式的持久優勢

    互聯網的“快品牌”模式，風險和問題在于：如果做不好，消失的也會很快。

    中國的團購網站從上千家，現在已經只剩幾十家，原因就在于互聯網上消費者的注意力過于分散，不能對消費者進行有效傳播的品牌很快就會灰飛煙滅。

    品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。品牌的載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。

    增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于品牌的印象。例如：當大家提到京東商城，想到的低價產品，一定不能建立持久的聯想。因為競爭者可以用“更低價”產品，來反擊或者搶奪消費者。

    如果大家想到的是“品質生活的平臺”，愿意與京東商城形成長期的關系的欲望就會更加強烈，這就是品牌價值的魅力。所以今天的中國電子商務品牌，如何從一個銷售“渠道商”變成一個“品牌商”，值得反思。

    而消費者品牌印象的形成，不是一蹴而就的，也不是單純訴求電商平臺的優越性、產品豐富性、價格等等能夠建立的。建立知名度、美譽度，確立品牌的核心價值，進行系統的品牌戰略規劃和管理，才能真正讓品牌具有附加價值，能夠被消費者長期選擇。

    如果僅僅是依靠事件 營銷 曇花一現，熱鬧過后很快就被遺忘。例如：在凡客誠品之前滅亡的PPG，就是一個僅僅依靠價格而不是品牌化經營的公司，最后在短暫輝煌后匆匆作別。

    凡客誠品的成功就在于其依靠韓寒、李宇春等代言人，和與消費者的“凡客體”共鳴，建立了品牌價值。所以一直到現在的正能量，得到很多消費者的追捧，只要凡客的資金鏈不出問題，能夠強化產品策略，成就一個大品牌應該是有機會的。

    而電商品牌的建設方式，應該向傳統品牌靠攏，要系統性、持續性并重。

    數據營銷輔助

    更要特別提出的是，網上B2C與傳統線下 零售 相比，有個非常大的優勢，就是可以收集消費者在整個下單過程中的任何數據，可以實時分析消費者的偏好。

    綜合電商平臺掌握了大量消費者數據，對數據進行挖掘，實時調整營銷策略，通過數據來監測和促進消費者的消費，這也是電商品牌建設過程中必須要重視的。

    實時的數據形成對于品牌策略的洞察和行動方案，是現在中國電商企業需要認真去努力的方向。

    品牌不是一天形成的，電商繁榮的背后，建立品牌的美譽度和忠誠度已經迫在眉睫，誰先建立，誰就是最大的贏家。