職業(yè)營銷選手要學(xué)會舉一反三

    真正的 營銷 不缺少卓越的戰(zhàn)略和優(yōu)秀的策略！營銷真正缺少的是把戰(zhàn)略和策略變?yōu)楝F(xiàn)實的職業(yè)營銷選手！所有想獲得營銷成功的企業(yè)，擁有自己的職業(yè)營銷選手是唯一的選擇。一個人選擇了營銷這個職業(yè)，做一個職業(yè)營銷選手就是他的天職。職業(yè)營銷選手選擇的是一條不歸路，只有單程票，沒有回程票。全球營銷人每年淘汰率高達25%，這不是殘酷，這就是現(xiàn)實的競爭。人生是一場馬拉松式的競爭，營銷是一場拳擊式的搏斗。業(yè)余營銷選手打帶護具的業(yè)余比賽，輸贏都不會傷筋動骨。職業(yè)營銷選手打沒有護具的職業(yè)聯(lián)賽，輸了就沒有飯吃。

    有一天，“至圣先師”孔子對他的學(xué)生說：“舉一隅，不以三隅反，則不復(fù)也。”意思是說，我舉出一個墻角，你們應(yīng)該要能靈活的推想到另外三個墻角，如果不能的話，我也不會再教你們了。這個故事后來被人們濃縮成了一句成語“舉一反三”。今天是職業(yè)營銷選手訓(xùn)練的第十八天，我們訓(xùn)練的內(nèi)容就是舉一反三。我們先來看一段網(wǎng)絡(luò)笑話：

    游俠說：“人們叫我浪人，好聽！”

    武士說：“人們叫我武人，也好聽！”

    高手說：“人們叫我高人，也很好聽！”

    劍客說：“你們聊，我先走了！”

    師范學(xué)院的學(xué)生說：我是“師院”的

    職業(yè)學(xué)院的學(xué)生說：我是“職院”的

    空中學(xué)院的學(xué)生說：我是“空院”的

    技術(shù)學(xué)院的學(xué)生說：你們聊，我先走了！

    你認為這是舉一反三嗎？為了引導(dǎo)出一個令人捧腹的結(jié)果，我們要先做三個鋪墊，實際上這只能算舉三反一?，F(xiàn)在的營銷人員內(nèi)部，流行一個術(shù)語，叫做“挖坑”。如果您不知道挖坑是什麼意思，我也只能學(xué)一下孔圣人了，這訓(xùn)練您就不用參加了，參加職業(yè)營銷選手訓(xùn)練，起碼您也應(yīng)該是一個營銷選手。挖坑的意思我就不多解釋了，基本上現(xiàn)在的營銷人員是這樣說的：這個客戶很難纏，沒關(guān)系，我來給他挖個坑，讓他自己跳進去，再自己把自己埋上！這些人的理論基礎(chǔ)也非常有趣：讓一個人成為偉人是很難的，但讓一個人犯點錯誤太容易了。厲害嗎？其實這就是我們前面講過的，業(yè)余營銷選手通常表面上看起來，比職業(yè)營銷選手還職業(yè)。業(yè)余營銷選手為了給別人挖坑，基本上都是在做舉三反一的事情，但職業(yè)營銷選手，就算是挖坑，也一定堅持舉一反三。特別溫馨提示大家，職業(yè)營銷選手堅持的舉一反三，跟您原來對舉一反三的理解截然不同！

    2007年我們?yōu)橐患壹揖咂髽I(yè)做營銷咨詢，我們要求對實際操盤市場的區(qū)域經(jīng)理進行深度訪談，于是企業(yè)召回10位一線區(qū)域經(jīng)理接受了訪談。其中一位姓藤的區(qū)域經(jīng)理的實戰(zhàn)案例，給我留下了非常深刻的印象。這位藤經(jīng)理的業(yè)績是全公司最好的，按照常規(guī)分析，他的客戶結(jié)構(gòu)也應(yīng)該是最合理的，但仔細查閱客戶結(jié)構(gòu)，我們卻發(fā)現(xiàn)了一件非常有趣的事情：藤經(jīng)理負責(zé)的區(qū)域市場原本只有2個客戶，2005年一年他開發(fā)了6個新客戶，2006年有3個客戶解除了合作，2007年又有3個客戶解除了合作，現(xiàn)在他又只剩下了2個客戶，而且就是最初的那兩個客戶，也就是說，他2年之內(nèi)，把所有新開發(fā)的客戶又全部都丟失了，但他區(qū)域的業(yè)績增長，卻每年都是全公司業(yè)績增長率的第一名。

這件事情令我非常納悶，于是我單獨對藤經(jīng)理進行了訪談。

    我的問題看門見山：一年之內(nèi)開發(fā)6個新客戶，說明您的客戶開發(fā)能力很強，但2年之內(nèi)這些客戶都流失了，是否我們的客戶維護系統(tǒng)出了問題呢？藤經(jīng)理的回答出人意料：那6個客戶當(dāng)初開發(fā)的時候，我就計劃是要把他們砍掉的。我更感興趣了：開發(fā)了新客戶，又有意識的把他們砍掉，這與您區(qū)域的業(yè)績增長有關(guān)系嗎？藤經(jīng)理笑了笑說：當(dāng)年我接手這個市場的時候，原來的兩個客戶都主推我們的產(chǎn)品，后來其中一個A客戶代理了一家我們主要競爭對手的產(chǎn)品，我與他交涉了幾次，他表面應(yīng)付，實際上還是在繼續(xù)推廣競爭對手的產(chǎn)品，另外一個B客戶也看出了便宜，開始與其他的廠家接觸，我一看就急了，看來不采取點實際行動是不行了，于是我一口氣開發(fā)了6個新客戶，而且都是與原來的2個客戶有市場重疊的，于是兩個客戶都急了，來找我質(zhì)問，我的態(tài)度很鮮明，我要的是全公司業(yè)績第一，不是客戶數(shù)量第一，只要他們主推我們的產(chǎn)品，達到市場的業(yè)績指標(biāo)，所有的新客戶我都可以砍掉。雙方達成協(xié)議以后，B客戶沒有接其他競爭廠家的產(chǎn)品，我先砍掉了與他市場有沖突的三個新客戶，A客戶雖然也立即推出了競爭產(chǎn)品的代理，但為了懲罰和刺激他，我第二年才取消與他市場有沖突的三個新客戶的代理權(quán)。趙總，我說話比較直，您別不愛聽，我們實際去操作一個市場，要的不是客戶的多少，而是客戶的網(wǎng)絡(luò)能否達到有效的市場占有率，如果2個客戶就能達到有效的市場占有，再多一個客戶都是多余的，我之所以一下子開發(fā)6個客戶，其實就是為了保住原來的兩個客戶。

    我馬上表態(tài)：我怎麼會不愛聽，這是我最喜歡聽的，但如果是為了保住原來的客戶，開發(fā)1-2個新客戶刺激一下就行了，為什么要一下子開發(fā)6個這麼多呢？藤經(jīng)理笑了笑說：這里面的原因有三個，第一原因是這兩個客戶的實力都比較大，新客戶的實力根本沒辦法跟他們比，如果我只開發(fā)1-2個新客戶，他們根本不會在乎，所以要多開發(fā)幾個新客戶，才能顯示我的決心，才能觸動他們。第二個原因是要告訴他們，合作是雙方的事情，他能代理一個競爭產(chǎn)品，我就能開發(fā)6個新客戶，他敢亂來，我就比他更敢亂來，讓他不敢再亂來。第三個原因是剛好那幾個月，公司有開發(fā)新客戶的獎勵，當(dāng)時我實在是找不到了，否則既能刺激他們，又能拿新客戶開發(fā)獎勵，我是多多益善的！接著，我們兩個都笑起來了！我們當(dāng)天聊了4個多小時，現(xiàn)在他已經(jīng)是那家企業(yè)的 營銷總監(jiān) 。我們現(xiàn)在通電話的時候，他還是習(xí)慣重復(fù)那句話：趙總，我說話比較直，您別不愛聽！

    這種話我怎麼會不愛聽呢？相信大家也都是喜歡聽的，因為這就是職業(yè)營銷選手的自白。正象藤總監(jiān)描述的那樣，職業(yè)營銷選手開發(fā)6個新客戶的目的，是保住兩個老客戶，職業(yè)營銷選手“反三”是假的，職業(yè)營銷選手要的是“舉一”。這就是我前面說的，職業(yè)營銷選手堅持的舉一反三，跟您原來對舉一反三的理解截然不同！作為一個職業(yè)營銷選手，要想在每個營銷戰(zhàn)役中控制結(jié)果，必須具備舉一反三的基本素質(zhì)。很多營銷人員，都問過我同樣的問題：在接手一個新市場的時候，我到底應(yīng)該做什麼？在這里，我可以明確的告訴所有營銷人員，無論是新市場還是成熟市場，作為一個職業(yè)營銷選手，你必須能夠舉起三個一：

    第一個一是舉起一個拳頭產(chǎn)品：拳頭產(chǎn)品最簡單的解釋就是銷量最大的產(chǎn)品。職業(yè)營銷選手無論操作任何市場，都會集中所有資源來舉起一個拳頭產(chǎn)品。拳頭不是利潤最大的，也不是價格最低的，拳頭產(chǎn)品因為有銷量的支撐，能起到招攬人氣的效果。

只有業(yè)余營銷選手才認為，拳頭產(chǎn)品是能夠給代理商最大利潤的產(chǎn)品，職業(yè)營銷選手眼中的拳頭產(chǎn)品，就是那些代理商都不愿意代理但必須代理的產(chǎn)品，因為拳頭產(chǎn)品利潤雖然不高，但拳頭產(chǎn)品能夠帶來人氣的，可以帶動那些高利潤產(chǎn)品的 銷售 。無論您接手的是多麼糟糕的市場，您一定可以找到一個目前銷量最大的產(chǎn)品，只有業(yè)余營銷選手才會在沒有一個拳頭產(chǎn)品的時候，把精力分散到其他產(chǎn)品身上，職業(yè)營銷選手的精力，一直集中于把銷量最大的產(chǎn)品培育成能夠招攬人氣的拳頭產(chǎn)品，而且一定要把這個拳頭越做越大。

    第二個一是舉起一個標(biāo)桿客戶：正象藤經(jīng)理說的一樣，我們實際去操作一個市場，要的不是客戶的多少，而是客戶的網(wǎng)絡(luò)能否達到有效的市場占有率。無論您擁有多少客戶，您必須首先擁有一個標(biāo)桿客戶，標(biāo)桿客戶最簡單的解釋就是因為忠誠而收益最多的客戶。我們做個簡單的分析，如果我們有兩個客戶，A客戶一年有1000萬銷售額，但我們的產(chǎn)品只占10萬；B客戶一年只有100萬的銷售額，但我們的產(chǎn)品占90萬；您說哪個才是我們的標(biāo)桿客戶？只有業(yè)余營銷選手才會說“我們只跟最有錢的客戶做生意”這種無聊的廢話，職業(yè)營銷選手無論操作哪一個市場，都會集中資源舉起一個因為忠誠而收益最多的標(biāo)桿客戶，而且一定把這個標(biāo)桿越舉越高。

    第三個一是舉起一個樣板市場：關(guān)于樣板市場的問題，我們在《營銷其實很簡單》一書中已經(jīng)討論過，營銷其實不是跑馬圈地而是占山為王。你是泰山之王，還是華山之王，甚至就是你們家門前的無名山之王，這其實都不重要，關(guān)鍵是你作為一個占山的人，必須有一個屬于自己的山頭。只有業(yè)余營銷選手才會把自己管轄的市場看作自己的領(lǐng)地，先跑馬圈地的走上一圈，把每個客戶都拜訪一遍，然后考慮怎樣把有限的資源分配到每個角落。職業(yè)營銷選手從來不會做這樣復(fù)雜的事情，職業(yè)營銷選手的思路非常簡單，如果職業(yè)營銷選手解手了一個省級市場，首先考慮的是我在哪個市，哪個縣，哪個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的樣板市場。樣板市場最簡單的解釋就是市場占有率第一的市場。只有業(yè)余營銷選手才會遭遇這樣的尷尬：

    “你們的市場范圍有多大？”“我們的市場范圍很大，除了青海和西藏我們都有銷售！”“那你們在哪個省的市場占有率第一？”“我們沒有！”“那你們在哪個市的市場占有率第一？”“我們沒有！”“那你們在哪個縣的市場占有率第一？”“還是沒有！”“那你們在哪個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場占有率第一”“這很重要嗎？”

    “這很重要嗎？”是的！這對于每個營銷人員都非常重要。如果說營銷人員沒有一個樣板市場是一種尷尬的話，那麼一個營銷人員，既沒有拳頭產(chǎn)品，又沒有標(biāo)桿客戶，更沒有樣板市場，仍然在操盤一個市場的時候，就是一種災(zāi)難，這不是某個人或者某個企業(yè)的災(zāi)難，而是整個營銷的災(zāi)難。一個企業(yè)最大的災(zāi)難，就是一群不懂管理的人操盤企業(yè)；一個市場最大的災(zāi)難，就是一群不懂營銷的人操盤市場。今天是職業(yè)營銷選手訓(xùn)練的第十八天，希望每位營銷選手都不斷的提醒自己：舉起一個拳頭產(chǎn)品，舉起一個標(biāo)桿客戶，舉起一個樣板市場，根本不是什麼高不可攀的事情，這是每個職業(yè)營銷選手必須具備的基本素質(zhì)。