娛樂營銷——鹵味行業推廣新思路

    將娛樂元素融入產品或服務，以促進企業取得市場收益的 營銷 FromEMKT.com.cn策略，是營銷娛樂的最顯著特征。相關調研數據表明，美國人有1/3的時間用于娛樂，有2/3的收入用于娛樂，有1/3的土地面積用于娛樂。如今，娛樂經濟已經成為新的世界通貨，娛樂營銷已經成為企業與消費者重要的溝通手段。

    不過，當前娛樂化營銷暴露出諸多問題，缺乏新意、沒有連續性、文化內涵不夠、惡意炒作等案例比比皆是。下面，筆者就以絕味、周黑鴨為例，簡單談談鹵味行業的娛樂化營銷思路，以供相關企業借鑒。

    一、明星代言——借明星來娛樂

    名人和明星，尤其是頂級當紅名人明星，自古至今都是一種稀缺資源。西漢時期社會就曾廣泛流傳“得千金不如得季布一諾”，可見名人季布在當時的影響力，而且還用貨幣進行了衡量。剛剛獲得諾貝爾文學獎的莫言，其故鄉山東小城高密原本默默無聞，只因本次獲獎，名聲大噪。但凡與莫言稍有關聯的、高密當地的吃喝玩樂等等行業，都在借機生財，一時風生水起，好不熱鬧。

    尤其是影視體育明星，對消費者的生活有著深遠的影響，曾幾有時“明星代言=值得信賴的品牌”幾乎成了中國消費者的一種價值判斷。借助明星的強大影響力來撬動成千上萬消費者的消費需求，一直以來是廣受眾多企業追捧的一種品牌傳播策略。

    朗朗代言招商銀行，在較短的時間內便初步塑造了招行年輕、杰出、高雅的品牌形象；韓寒代言凡客，用獨特的方式直擊80、90后內心，引爆網購狂潮；柒牌服飾起步時總資產僅5000萬，卻不吝耗費2000萬聘請李連杰代言，最終大獲成功。

    鹵味行業在明星代言方面，可能還略顯稚嫩。絕味有自己的電視廣告，卻沒有自己的明星代言人；周黑鴨高調海選代言人，卻沒借明星造勢。縱觀整個行業，除臺灣主持天王徐乃麟化身鹵味王子，為友人的鹵味品牌代言外，再無明星代言鹵味的消息。其實作為休閑食品的鹵味，選用合適的代言人，對其市場的推進是大有裨益的。今年5月周黑鴨冠名王力宏巡演時產生的傳播效應，足可說明這一點。

    明星代言是娛樂營銷的一顆重磅炸彈，鹵味企業如果用得好，勢必威力無窮（關于代言，詳見筆者《李娜適合代言什么品牌》、《對邢質斌“新聞聯播”風波的思考》等文章）。

    二、冠名贊助——伴大腕來娛樂

    冠名是企業為提升產品、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略。蒙牛酸酸乳冠名“超級女生”，加多寶冠名“中國好聲音”，華為冠名意大利超級杯……形式多樣的冠名活動天天在上演。

    電視節目可以冠名，電影可以冠名，建筑物、甚至列車、路標、公交站牌都可以冠名。2011年末，網上一則新聞稿《“下一站，‘周黑鴨’江漢路站”？》如是開篇：“乘客您好，歡迎乘坐武漢軌道2號線。下一站，‘周黑鴨’江漢路站，要下車的乘客請準備。”周黑鴨公關稿將其冠名地鐵站點之事公諸于眾，雖遭質疑，但其推廣效益無疑已經達到。

    2010年劉若英武漢演唱會上問歌迷：“武漢的家人們，你們知道我最愛吃武漢的什么嗎？”全場幾萬名粉絲齊聲回答：“周—黑—鴨！”

    2012年5月，周黑鴨冠名王力宏世界巡演武漢站，借新浪微博平臺，聯合線下活動“全城粉絲節”火熱推進。演唱會現場的品牌廣告植入，以及5月17王力宏生日之際網絡首發的微電影《歌迷之道》，為粉絲及大眾們提供了一個很好的話題；快樂而溫情的現場體驗，更為年輕族群帶來了耳目一新的品牌感受。

    在伴大腕冠名贊助營銷方面，周黑鴨比絕味玩得更有聲有色、游刃有余。

    三、特色活動——靠創意來娛樂

    特色活動營銷，前提是需要有特色，要有很好的idea，也許這個idea只是出自一個很簡單的概念——一個小小的創意。2008年奧運圣火傳遞期間，可口可樂聯合騰訊，發動了聲勢浩大的在線QQ火炬傳遞活動，在很短的時間內，參與人數便突破了6000萬。自此，掀開了通過網絡開展大規模娛樂營銷活動的大幕。

    在鹵味行業，以絕味、周黑鴨為代表，也各自展自開了特色活動營銷。

    絕味“吶喊鴨幸運拍，大家一起來”活動，線上線下聯運，好玩還有獎。

    絕味通過對“吶喊鴨”形象的打造和傳播，傳遞出了自己鮮明的品牌形象。歐洲杯活動與線上“吶喊鴨”聯動，強化了絕味鴨脖“痛快”的品牌內涵。值得一提的是，絕味在應對市場變化時，能審時度勢，及時整合資源，并制定出行之有效的創意活動方案，于西班牙奪冠后當即推出“冠軍紀念版公仔免費送”活動，取得了巨大成功。

    周黑鴨“青春夢工廠”全城巡回活動遍布武漢三鎮各大時尚潮流商圈，以“體驗式營銷”為活動的核心，現場演出與游戲體驗交叉進行，讓觀眾在觀看精彩演出和參與游戲體驗的同時，更有效地接受產品信息。好看、好玩的活動，瞬間掀起一陣狂潮，吸引了數萬青年的積極參與，有力地詮釋了周黑鴨“會娛樂更快樂”的娛樂精神。

    傳統的線下活動人們早已司空見慣，未來，營銷活動往往是線上線下同時操作、同步進行的。

    四、微電影——拍短劇來娛樂

    微電影是當前風頭最勁的娛樂營銷方式，它不同于商業化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，而是介乎兩者之間，沒有廣告那么生硬，于敘事中融入品牌，在潛移默化中搶占消費者心智。微電影營銷，目前還處于起始階段，較成功的案例有凱迪拉克《一觸即發》、益達《酸甜苦辣》等。

    微電影之所以火，一是中國廣告業發達，受眾傳播越來越依靠網絡渠道，二是廣告主對廣告效應的追求，尤其在投入與效益比上，更加對微電影情有獨鐘。

    鹵味行業在“微電影”這種新時代營銷工具的運用上，可以說是剛剛起步，2012年5月17日網絡首發的《歌迷之道》則算是開了行業之先河。微電影可借助視頻網站，如優酷、土豆、酷6等進行分享傳播；同時，再結合微博等載體，勢不可擋。