那些由“社交”談起的營(yíng)銷(xiāo)事兒

    “社交”很忙。是的，不知從什么時(shí)候起，“社交”成了讀書(shū)排行榜的常客。總是有好些個(gè)兄弟跟他并肩而立－－溝通、技巧、成功、秘訣、快速、人脈……

    “社交”是百變天后。從紙質(zhì)媒體到移動(dòng)互聯(lián)，從“人←→人”到“人←→機(jī)←→人”，一個(gè)鍵盤(pán)、一個(gè)鼠標(biāo)、穿上企鵝制服、來(lái)上一句“君要臣死，臣Facebook”，認(rèn)真當(dāng)起“推客”，忙里忙外鞠躬盡瘁。

    “社交”是萬(wàn)人迷。也許是從那個(gè)名叫卡耐基的人開(kāi)始，國(guó)人終于意識(shí)到原來(lái)我們的職場(chǎng)失利、情場(chǎng)失意都是因?yàn)闆](méi)有和“社交”搞好關(guān)系。有人開(kāi)始焦慮，以上海為例，超過(guò)3成（34.4%）的白領(lǐng)視“個(gè)人社交范圍”為焦點(diǎn)問(wèn)題（《社交成上海白領(lǐng)關(guān)注焦點(diǎn)》，2011，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)編制）。也有人開(kāi)始未雨綢繆，72.8%的大學(xué)生參與公益活動(dòng)基于社交動(dòng)機(jī)（《社交成為大學(xué)生參與公益的源動(dòng)力》，2010零點(diǎn)大學(xué)生公益調(diào)查）。還未踏進(jìn)社會(huì)的青蘋(píng)果已意識(shí)到公益圈是一個(gè)豐富的社會(huì)資源庫(kù)，增長(zhǎng)社會(huì)見(jiàn)識(shí)、提升個(gè)人能力開(kāi)始成為他們參與公益的重要?jiǎng)訖C(jī)。

    關(guān)于“社交”的話題總是說(shuō)不完，我們就來(lái)看看這些年人們和“社交”的那些事兒，看看今天青年人的社交生活到底是什么樣的。

    本次零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)下屬零點(diǎn)E動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)起的《青年群體社交生活行為研究》，旨在通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查，了解青年群體的社交行為特征，洞察青年群體的價(jià)值觀、消費(fèi)行為等趨勢(shì)變化。本次調(diào)查于2012年8月進(jìn)行，共征集26184名18-32歲青年網(wǎng)友的意見(jiàn)，其中參與調(diào)查的男性比例為69.6%， 女性 30.4%。

    青年人社交“十人圈半徑”

    你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)CSer（couchsurfer，沙發(fā)客），也沒(méi)有《戀愛(ài)假期》中兩位女主角網(wǎng)上相遇然后互換場(chǎng)所去對(duì)方城市旅行度假的經(jīng)歷。但你一定有過(guò)飯桌社交經(jīng)驗(yàn)，遇到過(guò)外出活動(dòng)熟人扎堆的情景。

    在過(guò)去的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人平均每人參加的社交活動(dòng)僅有一種，并且活動(dòng)參與度較低，而聚餐、體育運(yùn)動(dòng)和卡拉OK成為社交三寶。2005年的數(shù)據(jù)顯示，舌尖上的中國(guó)，有46.4%的人參加過(guò)“聚餐”（《零點(diǎn)中國(guó)居民溝通指數(shù)2005年度報(bào)告》，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)編制）。

    從社交規(guī)模看，國(guó)人一直在社交這件事上顯得有點(diǎn)上心有余而力不足：《零點(diǎn)中國(guó)居民溝通指數(shù)2005年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，接近一半（46.5%）“最近一個(gè)月新結(jié)識(shí)的人數(shù)”為0，近三成是一個(gè)月結(jié)識(shí)新朋友數(shù)少于3人。2006年、2011年的研究同樣發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人的親密朋友主要集中在同事、同學(xué)和發(fā)小等近圈，很少擴(kuò)展到外圈；而親密朋友圈子超過(guò)80%的親密朋友是同性。

    移動(dòng)互聯(lián)的今天，交流貌似變得更容易，每日 有大量層出不窮花樣百出的社交工具被創(chuàng)新和下載應(yīng)用。然而，人們是否因網(wǎng)絡(luò)真的擴(kuò)大了朋友圈？社交網(wǎng)站個(gè)人主頁(yè)上、微博上關(guān)注的好友成百上千、粉絲一大片，是擺設(shè)還是真聊？

    數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于青年群體來(lái)講，絕大多數(shù)溝通方式都逃不過(guò)“十人圈”。

    紅得發(fā)紫的社交網(wǎng)站，人們?nèi)粘１３值臏贤ㄈ藬?shù)比例絕大多數(shù)在10人及以下的范圍（70.5%），同樣類(lèi)似的還有 論壇 （71.7%）。

    使用電子郵件，估計(jì)多數(shù)中國(guó)人也不習(xí)慣，日常通過(guò)電子郵件與人溝通超過(guò)10人的比例不足2成。

    有趣的是，以小企鵝為代表的即時(shí)通訊聊天工具（QQ、MSN等）威力十足，有37.5%的青年人表示，日常通過(guò)聊天工具與人溝通的范圍在50人以上。

    玩游戲、閱微博、看視頻進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)生活榜三甲

    曾經(jīng)有外國(guó)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在全球13個(gè)國(guó)家的網(wǎng)民中，中國(guó)人上網(wǎng)最喜歡干的事情之一是看視頻，無(wú)論是看視頻的時(shí)間、比例還是設(shè)備，都位居全球之冠。為了更好地了解中國(guó)人特別是青年公眾的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)習(xí)慣，我們選出了20個(gè)人們上網(wǎng)最有可能做的事情。

    數(shù)據(jù)顯示，在青年人的線上生活內(nèi)容榜上，“在線玩游戲”（33.1%）博得頭籌，“閱讀或評(píng)論他人的博客/微博”（30.6%）居榜眼，而探花則由“在線看視頻”（27.6%）奪得。

    作為最受歡迎的社交媒體工具——博客、微博，關(guān)注度最高的是“個(gè)人的日記式內(nèi)容”（51.9%），其次是“幽默笑話”（33.8%）和“時(shí)事新聞”（31%）。另外，音樂(lè)話題（20.4%）和影視、娛樂(lè)圈的輕松話題（20.5%）關(guān)注度也比較高。

    除了視頻，青年人對(duì)“在線聽(tīng)音樂(lè)、廣播”（25.5%）、“在線看小說(shuō)”（18.5%）也都很感興趣。

    品牌線上社區(qū)，是時(shí)候了嗎？

    敏銳的企業(yè)嗅到社交媒體的商業(yè)秘密。當(dāng)閱讀社會(huì)化媒體（博客、微博）的內(nèi)容（30.6%）、管理個(gè)人主頁(yè)（25.4%）成為青年人網(wǎng)絡(luò)生活的第二大、第五大活動(dòng)內(nèi)容的時(shí)候，借助線上社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳、拓展市場(chǎng)正逐漸成為企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

    新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》指出，截至今年2月共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，還有無(wú)數(shù)企業(yè)在豆瓣、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)站開(kāi)通官方社區(qū)、品牌社區(qū)或者小站、公共主頁(yè)。此外，很多企業(yè)自建社區(qū)。

    不少企業(yè)一定會(huì)問(wèn)，建立品牌線上社區(qū)，到時(shí)候了嗎？對(duì)品牌、 銷(xiāo)售 是否有幫助？

    我們的調(diào)查數(shù)據(jù)或許能帶來(lái)一些積極的參考：

    一半（50.6%）的青年人是企業(yè)的品牌會(huì)員（曾經(jīng)注冊(cè)過(guò)某些品牌的網(wǎng)站或社區(qū)）。

    對(duì)加入品牌線上社區(qū)的青年人來(lái)說(shuō)，“可以支持我喜歡的品牌”（55.8%）和“可以對(duì)品牌了解更多”（47.3%）是成為會(huì)員的最主要的理由。

    線上品牌社區(qū)有助于提高企業(yè)口碑：（A）接近8成青年人加入品牌社區(qū)后對(duì)品牌持有更積極的看法（完全同意，40.3%；部分同意，36.8%）；（B）超過(guò)6成的青年人表示加入社區(qū)，會(huì)對(duì)品牌有更高的忠誠(chéng)度（完全同意，31.9%；部分同意，32.3%），并且愿意推薦其他人加入這個(gè)社區(qū)（完全同意，31.4%；部分同意，30%）。

    企業(yè)更關(guān)注ROI。以“作為品牌線上社區(qū)成員，我更愿意購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌”來(lái)說(shuō)，36.1%品牌會(huì)員對(duì)此表示完全同意。

    做社會(huì)化企業(yè)，利用社會(huì)化媒體產(chǎn)生無(wú)邊威力。然而，企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、微營(yíng)銷(xiāo)的成功背后卻有著深刻的群體洞察基礎(chǔ)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕I劃與系統(tǒng)規(guī)劃、執(zhí)行。開(kāi)了微博、建了主頁(yè)，錢(qián)花出去見(jiàn)不到效果、無(wú)法評(píng)估效果的情況常常發(fā)生。

    那么，什么樣的內(nèi)容才能吸引目標(biāo)市場(chǎng)和公眾？

    從內(nèi)容載體方面，前面我們談到了青年人網(wǎng)絡(luò)生活的主要內(nèi)容，他們喜歡玩游戲、看視頻、看微博……對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這些行為背后的價(jià)值在于可以投其所好，可以在自己的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中加入更多游戲化、視覺(jué)化的內(nèi)容分享與參與。他們喜歡音樂(lè)、小說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，是否可以考慮以系列故事、主題音樂(lè)等形式串聯(lián) 營(yíng)銷(xiāo)策劃 主題？

    青年人的網(wǎng)絡(luò)社交輻射半徑小，在自己的社交網(wǎng)站主頁(yè)最常做的三件事以找尋、聯(lián)系老朋友（36.4%）、上傳照片（33.1%）、短信/私信朋友（32.4%）為主。那么企業(yè)在社交網(wǎng)站上，是否可以利用人們的日常行為習(xí)慣，把營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)植入其中，讓人們?cè)谡依嫌训倪^(guò)程中傳遞品牌信息、在上傳照片的活動(dòng)中融入品牌活動(dòng)主題。

    一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是深諳人們的基本行為規(guī)律和內(nèi)心需求，符合人們的使用習(xí)慣。簡(jiǎn)化它，然后悄聲無(wú)息地發(fā)生，一切都那么自然。

    （本文作者為零點(diǎn)E動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理）。”