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2013年10月03日次

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靠策略打天下的營銷時(shí)代已經(jīng)過去，或者說正在接近尾聲，越來越多的營銷學(xué)教授和營銷策劃大師們苦于難以解決企業(yè)營銷的實(shí)際問題，企業(yè)家也越來越不能忍受營銷大師們對(duì)企業(yè)提出的撓癢式方案。那么，新環(huán)境，如何掀開營銷的新面紗？已經(jīng)成為迫切需要解決的問題。

對(duì)于企業(yè)在新環(huán)境下的營銷作業(yè)，筆者拋磚引玉提出如下四點(diǎn)建議供大家參考：

一、建立好的公司治理結(jié)構(gòu)。

一個(gè)好的公司治理結(jié)構(gòu)能夠確保每一層級(jí)的人都能夠歸位，以專業(yè)之力行專業(yè)之事；公司治理的概念這幾年在國內(nèi)被認(rèn)知并傳播的力度不斷在加大，很多企業(yè)越來越知曉并嘗到了因公司治理所帶來的全方面的變化。好的結(jié)構(gòu)能夠幫助企業(yè)從以下幾個(gè)角度理清經(jīng)營的混沌：1、好的結(jié)構(gòu)能夠幫助股東層面和董事會(huì)層面做到有效分工；2、好的結(jié)構(gòu)能夠幫助管理團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合理分工；3 好的結(jié)構(gòu)能夠幫助運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)力盡配合之職能。一般企業(yè)日常存在的問題最大的特點(diǎn)就是層級(jí)錯(cuò)位，導(dǎo)致董事會(huì)干了股東會(huì)的事，管理團(tuán)隊(duì)干了董事會(huì)的事，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)干了管理團(tuán)隊(duì)的事，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)直接沒事干，這也是為什么很多企業(yè) 執(zhí)行力弱的根本原因。

二、建立好的公司運(yùn)營模式

運(yùn)營是個(gè)專業(yè)名詞，很多人對(duì)此一知半解，更少有人知曉運(yùn)營的具體職能。對(duì)企業(yè)而言，從上至下建立一整套運(yùn)營體系至關(guān)重要。運(yùn)營能夠從根本上幫助企業(yè)理清各層級(jí)在執(zhí)行過程的流程合理化問題。優(yōu)秀的公司一般都配有主管運(yùn)營的副總裁、運(yùn)營總監(jiān)、運(yùn)營經(jīng)理、運(yùn)營專員等系統(tǒng)專業(yè)崗位。運(yùn)營最大的好處就是幫助執(zhí)行進(jìn)行人、時(shí)間、資源方面的優(yōu)化配置，同時(shí)又能起到激活、激勵(lì)、指導(dǎo)、監(jiān)督執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的多重作用，以降低因流程而導(dǎo)致的成本損失。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，最大的成本是無知，運(yùn)營能夠有效的解決各層級(jí)執(zhí)行過程中的無知損失。

三、建立合理的管理模式

在新環(huán)境下，品牌部歸市場部主管的作業(yè)模式正在遭遇挑戰(zhàn)，在靠品牌制勝的今天和未來，唯一產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的企業(yè)法寶就是品牌，鑒于此，企業(yè)品牌部門應(yīng)該獨(dú)立于傳統(tǒng)的市場部門，甚至凌駕于市場部之上，直接對(duì)市場部起指導(dǎo)和引導(dǎo)作用。總而言之，公司應(yīng)該建立直屬管理團(tuán)隊(duì)管理的品牌管理部門，以此來全面規(guī)劃公司的品牌發(fā)展走向。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)建立針對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的管理模式，除了薪金之外，能夠在發(fā)展空間、企業(yè)文化和價(jià)值觀以及溝通交流等方式上進(jìn)行全面調(diào)整，以解決管理中的全面和諧問題。

四、建立獨(dú)立的營銷與銷售團(tuán)隊(duì)

對(duì)于營銷和銷售團(tuán)隊(duì)混合職能的做法筆者一直持反對(duì)意見。中小企業(yè)在這方面表現(xiàn)得尤為特出，這樣做的結(jié)果直接導(dǎo)致了企業(yè)沒有辦法在營銷上做出突破。首先，營銷和銷售的定義就是不一樣的，營銷追求的是理解消費(fèi)者讓消費(fèi)者滿意，銷售追求的是賣東西讓銷售結(jié)果成為工作的唯一的結(jié)果，這兩者在本質(zhì)上是有嚴(yán)格去別的。一個(gè)好的營銷組織，營銷團(tuán)隊(duì)能夠起到及時(shí)了解消費(fèi)者和及時(shí)聽取銷售團(tuán)隊(duì)一線反饋意見的作用，及時(shí)幫助企業(yè)把握消費(fèi)趨勢并能做到在策略層面的及時(shí)引導(dǎo)；銷售團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)的全力把東西賣出去，把渠道的建立變得穩(wěn)定強(qiáng)大，同時(shí)吸取營銷團(tuán)隊(duì)的建議不斷的改進(jìn)對(duì)目標(biāo)受眾的銷售行為，不斷創(chuàng)造新的佳績。

好的營銷作業(yè)體系筆者認(rèn)為它必須包括上述四個(gè)層面的內(nèi)容，即治理結(jié)構(gòu)、運(yùn)營模式、管理模式、營銷與銷售模式。

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隨機(jī)讀管理故事：《推銷你的夢想》
邁克是德國一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理，他頭腦靈活，善于出奇制勝，用一些新穎的方式招徠顧客，在業(yè)界素有“鬼才”之稱。可是最近半年來，由于周圍新開了幾家名車銷售店，競爭激烈，接連幾個(gè)月，邁克所在店的銷售額不斷下滑，邁克很傷腦筋。
    一天早晨，他撥通幾個(gè)有購車意向的客戶的電話，預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后，他叫上一個(gè)助手和一名攝影師，帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備，開著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開到那個(gè)叫喬恩的客戶家門口時(shí)，邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門，而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈，然后示意助手將新車開到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后，邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照，并告誡他：照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求，攝影師忙活起來，他從各個(gè)角度對(duì)車和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒，攝影師拍好了一張照片，攝影師將照片傳到電腦上，通過連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片：只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前，靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷，房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面，一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前，整個(gè)畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美，不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番，對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí)，房屋主人喬恩出來了，邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句，送上那張照片，然后跟喬恩道了別，一行人開著車，向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來，邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪，不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個(gè)多月過去，邁克的店沒有對(duì)新車進(jìn)行過一次撒網(wǎng)式宣傳，也沒有跟競爭對(duì)手進(jìn)行過價(jià)格宣傳戰(zhàn)，只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率，154戶人家中，有超過30%的住戶預(yù)約看車，最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人，幾乎都說過類似的話：“車很漂亮，也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來，員工們都很驚訝。原來，這是邁克想出的一種聰明的促銷手段，他根據(jù)有購車意向的人的心理，用一張張車與房屋完美融合的照片，激起他們對(duì)擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境，誰不會(huì)為之心動(dòng)并說服自己買下那輛車呢？邁克意味深長地說：“我推銷的是車，更是在推銷購車人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢想啊。”

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