產(chǎn)品線聚焦：不要將內(nèi)銷產(chǎn)品線拉寬

    不少外貿(mào)企業(yè)擁有較寬的產(chǎn)品線，他們一直致力于制造環(huán)節(jié)，會(huì)根據(jù)海外客戶需求，不斷開拓新的產(chǎn)品線，或者不斷整合產(chǎn)品線，以此增加生意機(jī)會(huì)。

    外貿(mào)企業(yè)做國內(nèi)市場，產(chǎn)品線就不宜拉的過寬。

    1、首先，大多行業(yè)內(nèi)，國內(nèi)經(jīng)銷商只有能力做好一個(gè)產(chǎn)品線。

    一些海外客戶會(huì)需要你所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品，有一些會(huì)選擇其中的幾個(gè)產(chǎn)品線，但是國內(nèi)的經(jīng)銷商，多數(shù)只會(huì)要其中一個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品，他們沒有能力做好過多的產(chǎn)品。

    國內(nèi)地板行業(yè)就是這樣，其經(jīng)銷商涇渭分明地分為：強(qiáng)化地板經(jīng)銷商、實(shí)木地板經(jīng)銷商、實(shí)木復(fù)合地板經(jīng)銷商、竹地板經(jīng)銷商。

    看上去如此類似的產(chǎn)品，就安裝能力而言，強(qiáng)化地板經(jīng)銷商不善于做實(shí)木地板和竹地板的安裝服務(wù)；就資金要求而言，實(shí)木地板要求最高，因?yàn)槟静氖亲罹o缺的，企業(yè)常常因?yàn)槟静娜狈Χ鴶嘭洠越?jīng)銷商要準(zhǔn)備更大的資金做庫存……

    雖然，國內(nèi)地板經(jīng)銷商開始向綜合性發(fā)展，這是經(jīng)歷了地板行業(yè)近20年的發(fā)展，才慢慢開始的變化。

    2、其次，消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌不能做好多個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品。

    即使經(jīng)銷商會(huì)經(jīng)營幾個(gè)產(chǎn)品線，他們通常向不同的品牌進(jìn)貨。因?yàn)椋M(fèi)者認(rèn)為，一個(gè)品牌往往擅長某一類產(chǎn)品，很難成為兩個(gè)甚至更多類別產(chǎn)品的優(yōu)秀者。所以，提及九陽，消費(fèi)者認(rèn)為他們的豆?jié){機(jī)好；提及方太，消費(fèi)者認(rèn)為他們的廚房電器好……

    畢竟像美的、海爾這樣的品牌還是少數(shù)，而且他們各條產(chǎn)品線也是一個(gè)一個(gè)長期打造出來的。而且，美的、海爾不同的產(chǎn)品線，基本交給不同的經(jīng)銷商，相互之間形成相對(duì)獨(dú)立的渠道。

    博洛尼是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的企業(yè)，企業(yè)一直以提供高價(jià)值獲取高利潤為目標(biāo)，并為此一直努力。在不斷拓展產(chǎn)品線上，他們?nèi)〉昧朔欠驳某晒Α?/p>

    最早，他們是一個(gè)廚房電器的制造商，科寶是他們的品牌，定位于中高端市場，在華北有很好的品牌影響力。在廚房電器尚未激烈競爭階段，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者清晰的認(rèn)識(shí)到：國內(nèi)大電器的今天，可能就是廚房電器的明天。

    為此，博洛尼開始了第一次升級(jí)，全面進(jìn)入廚房領(lǐng)域，延伸一個(gè)全新的產(chǎn)品線——整體櫥柜，與廚房電器緊密結(jié)合，推出整體廚房的消費(fèi)主張，并將科寶博洛尼作為新領(lǐng)域的品牌，利用原有品牌的品牌資產(chǎn)。

    當(dāng)時(shí)，整體櫥柜對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者還是一個(gè)新概念，整體廚房就更是如此。整體廚房的推出，幫助博洛尼實(shí)現(xiàn)企業(yè)另一項(xiàng)核心能力的建立——設(shè)計(jì)。可想而知，博洛尼進(jìn)入了一個(gè)高盈利能力的新領(lǐng)域，并以產(chǎn)品設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)服務(wù)保持高盈利能力。

    當(dāng)國內(nèi)競爭者快速跟進(jìn)的時(shí)候，博洛尼有開始了第二次升級(jí)，全面進(jìn)入家居全過程。從家裝設(shè)計(jì)，到建材選擇，到裝修服務(wù)，到家俬提供，博洛尼全面整合家居產(chǎn)業(yè)，以生活家居體驗(yàn)館的全新商業(yè)模式。以博洛尼作為品牌，實(shí)現(xiàn)品牌全面轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者原來的品牌名稱更多停留在整體廚房領(lǐng)域。

    在產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心能力上，建立了另外兩項(xiàng)核心能力，家居綜合產(chǎn)品供應(yīng)能力和全面家裝服務(wù)能力。三項(xiàng)核心能力，讓博洛尼具備了全面的競爭力，并以此定位高端市場，保持高盈利能力。

    博洛尼的不斷升級(jí)和轉(zhuǎn)型，不斷拓展產(chǎn)品線，整整經(jīng)歷了近20年的時(shí)間！

    外貿(mào)企業(yè)學(xué)習(xí)國內(nèi)成功者的時(shí)候，不要只看到成功者輝煌的現(xiàn)在，更應(yīng)深入研究他們成功的歷程。剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場，一定不要把產(chǎn)品線拉得太寬，那些在多個(gè)產(chǎn)品線上運(yùn)作成功的企業(yè)，沒有一個(gè)是一觸而就的。那么，外貿(mào)企業(yè)該如何定義產(chǎn)品線的寬度呢？應(yīng)同時(shí)考慮以下兩個(gè)因素——

    1、客戶人群的統(tǒng)一性，即內(nèi)銷產(chǎn)品的功能應(yīng)該基本相同或者相近，同時(shí) 銷售 給同類客戶；

    2、經(jīng)銷渠道的同一性：你的內(nèi)銷產(chǎn)品可以進(jìn)入同一個(gè)的渠道，讓這些經(jīng)銷商同時(shí)銷售你推出的所有產(chǎn)品。

    實(shí)際上，這要求外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷的時(shí)候，應(yīng)該采用產(chǎn)品線聚焦的策略。集中力量做好相類似的產(chǎn)品線，更加符合外貿(mào)企業(yè)的能力特征，同時(shí)運(yùn)作好國內(nèi)兩個(gè)以上的渠道，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)實(shí)在太難。