企業老板的營銷管理誤區

    國內企業十之七八老板才是真正的 營銷 總經理和最大的 銷售 業務員，這句話是國情現狀的真實素描，但從管理角度需要重新理解和深思。老板白手起家，一點一滴打造企業基礎，為產品傾情傾力，天南海北拜訪客戶、開發客戶；企業做起來了，銷售仍是企業經營和發展的實質命脈，老板同樣事無巨細、無不操心，大到政策策略把握和制訂，小到具體市場一針一線，從 營銷管理 角度究竟是喜是憂，是福是禍，是加速是減速，是提升是滯后？

    為什么要引進 職業經理人

    不同企業和企業不同階段對人才有著不同的需求和要求。新起步的企業需要快速奠定基礎、沖擊銷量，成熟企業需要進一步穩定提升銷量，籌備 上市 的企業需要更好地吸引資方和公眾視線……

    要職業經理人做什么？這是企業需要清晰思考的問題。如果老板對銷售和管理不夠了解，只籠統去提銷量的短期要求，而忽略了系統梳理銷售基礎和管理基礎、系統提升基礎、提升管理、提升銷售，營銷基礎打造這個更具根本性的問題就會被直接忽略。銷量好壞與增速快慢其實都是圍繞著銷售基礎而言。基礎牢靠只要進入市場正常啟動時間就會正常放量，基礎不牢或者完全沒有基礎不管是誰接手都要重新打地基，浪費多倍時間，損失多倍銷量。

    這就好比國內的銀河艦隊恒大，無論是球隊硬件投入還是球員基礎，企業都已就位，有一支現成的好隊伍和極富競爭力的激勵機制，很多企業老板認為這就已經足夠了，那么教練有什么用？管理者有什么用？李章洙即便悲情，但企業一路輝煌的基礎提升都是這位實干的前教頭帶著隊伍披荊斬棘做到的，否則也不會有今天的輝煌。但是如果對銀狐直接要求接手一年內打入亞洲最強誰也不會來接手。要正視企業基礎，科學合理地樹立目標，用好外教的視野和更加系統性、更加豐富的先進經驗，與現有基礎融合和點化提升，這才是更長遠的眼光和目標。

    如果只是簡單的沖擊短期銷量，用最簡單的政策激勵就可做到，不少知名企業年底為完成任務突擊壓了大半年的貨，實際只是庫存轉移，市場銷量紋絲未動。前面的人拿了政策走了，后面的人來了才發現是個大窟窿。不重視從基礎上去做提升，企業從時間成本和政策費用上都損失巨大。

    不與職業經理人PK銷售能力

    做了十幾年全國營銷管理，發現與管理出身、經營出身的老板更容易配合，而與銷售出身的老板磨合起來周期要更漫長。很多銷售出身的老板往往是從一個地區沖沖殺殺起家，都曾是一方豪杰，但對管理缺乏系統性，對全國市場并不了解，對 企業管理 也并不是很清晰。即使表達上都已委婉處理，但說到一些問題還是容易感性地誤以為在批判老板，批判企業，而不是客觀理性地看待，共同提升和改進。

    其實從分工和合作上看，老板和職業經理人的目標是一致的，只是經驗和實現的方法會有所不同。尊重企業基礎是職業經理人首先要做到的，認知差距和彌補差距是要推動老板一同去做到的。老板的感性與職業經理人的理性需要有效調諧。老板永遠是老板，經理人對老板只會是尊重，但經理人做的好就是老板的榮光，也是職業經理人的職責。而要做好，需要共同去了解基礎，完善基礎，這個了解和完善的過程就是企業老板重新認知企業、重新認知營銷的過程，也許有些錯誤就是老板犯下的，但職業化的管理不是為了評價過錯和爭論高下，而是要實事求是地及時完善和彌補，精益求精才會結果圓滿。

    老板要授權明責經理人要獨當一面

    職業經理人在企業里的位置兩極分化，有的即便是大牌、大腕，有時也成了擺設，任何一件小事都要老板親自擔綱，企業繼續按原來的鐘擺和管理路徑搖擺，職業經理人成了尷尬雞肋。

    與之相反，一些有明確授權的企業，銷售老總有其人，卻仍是老板一肩挑，因為找來的人太弱，沒有經驗挑不起大梁，老總實際成了老板的跟班和跑腿。

    當管理錯位和人員經驗錯位時，就會頻頻出現在規范企業獨當一面做慣了的經理人在沒有授權和權限的企業就會很不自在，無法進入角色，而做慣了輔助角色的經理人來到要求獨當一面的企業卻又不能勝任的現象。

    要大牌還是實用型人才

    有些企業幾年間進進出出了無數大牌，市場上有點名望的經理人幾乎都在此打了個轉兒很快飄走，反而是有同領域操作經驗和資源的契合對位的實用型新人、新隊伍經受住市場和企業法則的雙重考驗，扎扎實實地快速布局運作，成了第一支幫企業贏利的隊伍。

    經理人也需要提升，和現代市場、現代營銷模式、現代渠道有效對接，有些上市企業仍習慣性地沿用十幾年前管理純銷渠道但對招商運作并不了解的高管，管理方式與現代模式和現代市場脫節，繁冗落伍，實效性很差。

    究竟哪一半才是有效的

    廣告界有一句話很經典，廣告投入至少50%是無效的。很多企業市場費用、營銷費用也是同樣，人員設置有效性也是如此。有些企業雙重機制，雙重人員配置，內耗比產出更大。營銷和 經營管理 的有效性問題不僅外企存在，國內企業更為明顯。關鍵是要清晰地知道究竟哪一半才是有效的，哪一半是浪費和損耗的。

    經驗可以幫助企業從一開始就清晰布局，減少時間成本和市場戰機以及投入和銷量上的損失。如果企業缺乏經驗、缺乏健全的管理機制，以人代替管理，以感覺代替管理，一葉障目，在黑貓白貓的混戰中就會與為企業實干付出的精英雙輸，而獨自起舞的黑貓也很快會在市場中被打回原形。老板一手培養了兩個專家，一個是問題制造專家，一個是問題治理專家。

    要資源還是要管理

    企業引進職業化的隊伍需要既要資源，又要管理。擁有經驗和資源是專業化隊伍的最大優勢，有些企業只是簡單為了要資源，來一批人得到一批資源，但忽視了專業化管理和實施才是提升營銷的切實手段。即使擁有了最好的隊伍、最好的客戶資源，如果沒有專業化的管理為紐帶，也只是二流的發揮水平。專業化管理是營銷增值和銷量保障的核心要素。

    專業化管理為什么易被忽視

    很多發展中的企業老板容易被營銷神話和傳說所吸引，以為銷售就是靠的人高馬大和槍桿子里出政權，勤跑腿下田干活就能旱澇保收。

    其實各行各業都在倡導管理專業化，專業化的營銷實施靠的是每個環節的準確有效、訓練有素。